旅游飯店品牌營銷存在的問題及改善建議——以富淳餐飲集團為例

張承歡，劉紅芳

（許昌學院，河南 許昌461000）

1 引言

品牌能夠獨立引發消費者的欲望和需求，具有獨立的以價格形式表現的價值空間，它是一種獨特的產品，是能夠并且應該被營銷所關注的獨特的市場供應品。品牌營銷最大的特點就是無形駕馭有形，相對于傳統的營銷，品牌營銷體現為一種經營上的倒置。這種倒置使品牌生產擁有了市場保障，品牌工作進入了科學程序，品牌決策擁有了信息支持，能夠有效整合各種資源，規避市場風險，實現傳統營銷中不可控因素向可控因素的轉化，使飯店企業把握市場、引導市場、創造市場成為可能［1］。

品牌營銷是指在營銷過程中，以讓消費者對品牌的充分理解、認可和接受為出發點，努力做好品牌的計劃、控制和實施，持續提高品牌價值和品牌忠誠度［2］，即將品牌作為市場提供物的營銷行為或者過程。

因此，對飯店品牌營銷的涵義，可這樣概括：飯店企業為了贏得消費者的品牌忠誠，以消費者對飯店品牌的需求為起點，以增值及價值交換為核心，以飯店的品牌為營銷內容，以飯店品牌價值的實現與增加為宗旨的，具有生產和流通雙重性的系統的飯店品牌營銷活動［1］。

2 富淳餐飲集團經營現狀

富淳餐飲集團始創于1999年，源于港資名企，是一家大型專業化酒店餐飲管理機構，12年來，富淳餐飲集團以“精益求精”的意念，堅持打造“完美主義餐飲”。目前擁有“富淳”、“富臨”、“松臨”和即將建立的“和富美域”4個高端餐飲品牌。富淳餐飲集團在品牌營銷方面也做了大量的工作，但由于各種原因，其在實際經營管理過程中仍存在不少的問題。

富淳餐飲集團自2008年成立品牌推廣部，開展品牌推廣活動以來，旗下各分店在當地餐飲市場逐漸嶄露頭角，擁有了較深的印象度、較高的知名度和良好的美譽度。現如今，富淳餐飲在華中地區的湖南，華東地區的上海，華南地區的深圳和南寧，以及2009年開辟的華北地區的天津都取得了十分傲人的成績。以2009年5月開業的天津店2010年2月至7月份的營業增長情況為例（表1），實行品牌營銷后的第2年，所開設的新店營業目標呈穩步上升趨勢，平均增長率高達39.48%。由北方新市場的成績便可清晰體現出，飯店集團實行品牌營銷對企業的巨大貢獻。

表1 天津店2010年2～7月份營業情況

2011年富淳餐飲集團進入了品牌拓展的高速發展期，將在北京、上海、西安等各大城市與國際化酒店管理公司強強聯合，深度合作。

3 餐飲品牌營銷中存在的問題

3.1 品牌營銷意識不強

目前飯店業越來越重視品牌的建設，但品牌營銷是一種新型的市場營銷方式，西方發達國家對品牌營銷的研究也是近20年的事，我國飯店企業成功運用品牌營銷的例子更少，這使人們忽略了品牌營銷對飯店業強大的市場作用，造成飯店集團品牌營銷意識不強［3］。

富淳餐飲集團管理公司雖設有獨立的品牌推廣部，但在營銷方面仍是以傳統的產品推廣為主，以產品帶動品牌，而品牌營銷講求以品牌帶動整體發展，占領市場。富淳餐飲集團在營銷方面只注重了公司品牌現有影響，以求從精致出品和優質服務穩定當前成績，而不是利用自身品牌，針對品牌消費者提供品牌產品，使消費對象從富淳產品向富淳品牌轉變，并且在新市場上，集團并沒有事先有計劃地開展品牌營銷，由此帶來的結果自然是品牌推廣的不力。

3.2 缺乏專業品牌營銷人才

富淳餐飲集團缺乏品牌營銷人才，主要表現在兩個方面：一方面是缺乏專業人才，另一方面是人才流失。集團雖設有品牌推廣部，專門對公司進行市場推廣，但成員學歷普遍不高，員工沒有受過系統的專業知識的教育學習，雖對市場營銷有實戰經驗，但對品牌營銷沒有正確的理論認識。推廣部計劃建設新店或開拓新的市場仍是以每家新店為據點，傳統地推銷產品、帶動品牌推廣、擴大市場規模，卻沒有進行事先的品牌營銷。例如上海浦西店，2009年11月開業，2010年的2月份，營業任務還只停留在100萬以下。而上海浦東店月營業任務就有300萬元，且能夠超額完成。公司只是被動地等待市場發現自己，而不是將自己的品牌作為先頭部隊，讓市場提前了解到富淳餐飲。在品牌營銷實踐操作中的失誤最終歸咎于人員的不專業上，品牌推廣部缺少專業的品牌營銷人才。他們不能正確認識品牌營銷實質，并對市場作出有效的品牌反應。旅游企業人員流失率一直居高不下，富淳同樣面臨著這樣的問題，平均員工流失率在20%左右，這也成為富淳缺乏專業品牌營銷人才的一大原因。

3.3 缺少明晰易記的廣告宣傳語

富淳餐飲集團利用各種優惠推廣、愛心基金的公關促銷以及人員推銷，為集團創造了大量的財富，但一直沒有利用例如電視、電臺或報紙等媒介進行廣告宣傳，更沒有像麥當勞的“開心快樂就在麥當勞”，這樣清晰反映企業特色，鮮明易記的廣告宣傳語，或是像雅高集團的“客人永遠是對的“這樣世界聞名的服務格言。廣告宣傳是一種高度大眾化的傳遞品牌信息的方式，這種方式傳播面廣、形式多樣、表現力強、可多次重復的優點，對于新市場來說，采用廣告宣傳進行品牌營銷雖然一次投入較高，但平均成本費用較低，是一種快捷有效的手段。

因此，2011年，作為富淳集團品牌高度發展期的開端，更應該充分利用這種高度大眾化的信息傳播手段，用一句話贏得一個市場，將企業品牌率先推向市場，提高品牌知名度。

3.4 集團旗下品牌區分度較低

富淳餐飲集團目前擁有“富淳”、“富臨”、“松臨”和即將建立的“和富美域”4個高端餐飲品牌，“松臨”日本料理是富淳打造的唯一一個日式高端餐飲，以烹飪日本料理的貴族菜系——鐵板燒為主，是富淳一大特色。

但旗下“富淳”、“富臨”均是以經營鮑、參、翅、肚、燕、高檔海鮮、正宗粵菜為主，輔以新派湘菜及地方風味菜系，店內裝潢都是傳統的中國風，古色古香，同樣定位高端商務宴請，提供五星級服務。同屬一個餐飲集團，無論是產品內容、產品特色、服務風格、餐飲理念、市場地位、管理方式都沒有區別，這樣無形中就混淆了消費者的品牌認知，分散了品牌影響的沖擊力度，品牌的經營在市場上呈現的是一種平行推進而不是呈錐狀的前進，影響到了品牌的推廣速度和深入距離。另外，不同品牌區分度較低也分散了管理公司品牌推廣部的人力、物力和財力資源，員工要將有限的資源分布到兩個經營內容相似的品牌的營銷工作上，勢必會使兩個品牌的營銷都受到干擾。對于市場消費者來說，過于相似的兩個品牌不利于消費者對富淳餐飲正確的品牌認知，因而有可能會誤導消費者對富淳的品牌聯想，無法達到滿意的品牌營銷效果。

3.5 市場上產品同質化現象嚴重

由于長期以來，旅游飯店過多關注眼前與局部利益，加上缺乏政府和行業組織之間的有效監管和合理規劃，使飯店經營范圍集中，市場定位不明確，沒有形成各自的特色，同質化現象嚴重；同質化導致各個微觀經濟主體被動接受市場價格，提高企業效益只能依靠降低價格，別無它法，這樣導致相互之間為了各自利益，相互壓價、削價，進而陷入惡性競爭的泥潭。同時，隨著賣方市場向買方市場的轉變，顧客偏好的改變，對個性化、特色化需求的增加，由于同質化不能滿足其有效需求，必然引起顧客群縮小，導致整個行業利益受損。

富淳餐飲生存在這樣一個大市場環境下，不可避免地陷入“同質化漩渦”。例如上海的“君芝萊”、“中華燉品”、“客家公館”等定位高端的餐飲集團，富淳與其相比，經營雖有不同，但特色不明顯，無法從眾多高檔餐飲品牌中凸顯出來。產品設計沒有層次，導致市場重疊或者多余寬泛，缺乏針對不同細分市場的產品和服務，也就不可能形成自己的特色，使品牌變得強大有力。

3.6 保護機制不健全

富淳餐飲集團在幾年前為“富臨”品牌進行商標注冊，結果遭拒。原因是富臨大酒店先于其注冊了“富臨”品牌商標。品牌保護不僅關系到飯店企業直接的經濟利益以及飯店企業的社會聲譽，而且是關系到其生存與發展的重大問題。經過這次注冊事件，雖然富淳及時將旗下其它品牌加以注冊，但對品牌的保護仍然不夠，對商標權、商業秘密、生產、營銷策略和組織制度上的保護仍然有多處疏忽。例如富淳集團沒有建立完備的品牌保護制度體系；對品牌營銷傳播管理，公司和各分店出現不一致；管理公司品牌推廣部對品牌保護意識不夠等［4］。“品牌擁有者對品牌保護不利時，消費者就會這么做；如果品牌延伸不合理，消費者便會拒絕這一品牌的產品”［5］。

4 品牌營銷的建議與對策

4.1 強化品牌營銷意識

（1）正確認識品牌營銷。品牌營銷是無形的品牌帶動有形的企業發展。品牌不是產品的附屬物，旅游飯店實行品牌營銷要把品牌看作是一種獨立的市場供應品，有自己的價值，實行品牌營銷，要以品牌為對象而不是以產品為對象。

（2）把品牌營銷擺在集團經營的重要位置，給予足夠的重視，明白當前飯店市場競爭范圍擴大至全球，飯店所提供的傳統的功能性需求已無法滿足消費者的情感需求，旅游飯店要抓住市場、獲取競爭優勢，就必須順應時事，采用更高級的品牌競爭，實行品牌營銷。

富淳餐飲集團應重視品牌營銷的理論學習，綜合利用各種營銷組合策略，強化意識，對富淳品牌進行專門化的推廣建設。2011年富淳進入品牌推廣的高速發展期，更加要正確認識品牌營銷，才能準確運用，改善品牌推廣不力的現狀。

4.2 匯聚專業品牌營銷人才

當今世界的競爭歸根到底是人才的競爭。市場競爭中，掌握了人才，就掌握了先機。專業品牌營銷人才的招聘，關系到飯店企業的健康生存和發展，是確保員工隊伍良好素質，為旅游企業增補新員工的重要途徑［6］，而把握現有人才，則能為企業帶來更加平穩的發展。面對人才問題，管理公司人力資源部可以從以下兩方面著手建構集團品牌營銷人才體系。

4.2.1 內部培養

內部員工因為參與過企業運作，無論在哪個崗位上工作，都是企業成長的建設者和見證人。當集團中某些崗位空缺時，應首先考慮從內部進行調劑，條件允許應從內部選擇有該方面潛力或理論基礎優秀的人才加以開發培養。

富淳餐飲集團是一個員工人數超過千人的餐飲集團，擁有自己的企業培訓學校和培訓機構，利用這些培訓基地，對選拔出來的員工進行專業系統的品牌營銷培訓。這樣做，對員工來講，增加了新鮮感和積極性，同時對他們的職業生涯發展是一次不可多得的好機會；對公司來講，對內部員工無論是選拔或培養，費用低廉、手續簡單、人員熟悉，效果也不錯［6］。在進行專業理論知識培訓的基礎上，要從職業歸屬感、職業發展規劃、企業忠誠度等多個方面加以培養，使內部成長起來的員工利用自己的專業技能，忠誠地為集團服務。

4.2.2 外部招募

當企業內部員工不夠，或者沒有合適人選時，就應該采取外部招募。外部招募可分為人員推薦、職業介紹機構與人才交流市場提供、求職者登記、應屆畢業生應聘和公開招募幾種形式。強調品牌營銷的專業背景及工作能力，全方面發展，講求對市場的敏銳度等招募條件。保證招聘過程的專業性及嚴肅性，以求為富淳尋求到合適的品牌營銷人才。

4.2.3 留住人才

旅游業從業人員流動率一直居高不下，因此留住人才有時顯得比找尋人才更難更重要。飯店企業，一線員工為顧客服務，企業內部管理者要為員工服務。對富淳來說，管理公司及各分店管理者都應注重下屬的職業發展，用定期的績效考評來確定員工工資和薪金，對員工的獎懲要做到公正、公開，為員工創造良好的工作環境，給予員工適當的激勵，滿足他們的職業成就感，增強他們的職業歸屬感和企業忠誠度。

4.3 設計鮮明易記的廣告語

“粵鮮湘辣日式鐵板，奢華健康盡在富淳”，富淳餐飲可以以此為宣傳語，通俗、對稱，體現集團特色和飲食理念。“粵鮮湘辣日式鐵板”體現著富淳餐飲集團旗下中餐品牌的菜式結構，以口感鮮醇為特色的粵菜為主，輔以香辣的湘菜，豐富菜式，迎合更多市場，而“松臨”日料則以烹飪日本料理的鐵板燒為主。“奢華健康盡在富淳”展示的是富淳的飲食理念，富淳立足高端商務宴請，與世界級酒店合作，為顧客提供精致飲食和五星級的奢華服務，堅持打造“完美主義餐飲”，提倡“餐前水果餐后普洱”，講求科學合理的食材搭配，為消費者提供健康飲食，宣傳語的后半句，正好將富淳奢華高檔的定位與提倡健康餐飲的理念直接、全面地表現出來。

4.4 改善品牌管理

4.4.1 合并相似品牌

富淳餐飲集團是港商個體企業，考慮集團現實情況，若同時經營兩個相似的品牌，勢必會分散資源，品牌營銷達不到預期效果。本著務實的態度，針對“富淳”、“富臨”兩個品牌的區分度較低，混淆集團品牌認知，以及“富臨”在申請注冊中的困難的現狀，應著重體現“富淳”，將“富臨”逐漸“消化”掉，將出品同一風格、經營相同模式、市場定位一樣的兩個品牌聯合起來，將資源集中在對“富淳”這一品牌的營銷上，這樣，也保持了品牌名與集團名稱的一致，便于管理。

4.4.2 重視集團品牌的一致性

雖然，富淳餐飲集團旗下除“富淳”、“富臨”兩個中餐品牌外，還有“松臨”日本料理，在逐漸融合“富臨”、“富淳”的過程中，還要保持3大品牌的一致性。例如在標識上，體現東方文化的神韻，均采用中國文化中的印鑒和毛筆書法表現；市場定位上，瞄準高端商務用餐等。

4.5 注重品牌文化，準確市場定位

4.5.1 增加品牌文化內涵，避免符號化

文化內涵是飯店品牌營銷成功的關鍵因素，不能在市場上貌似強大，其實品牌的內在體制虛弱，品牌是企業文化或者產品文化、服務文化的象征，創建優秀品牌的關鍵在于文化的深化和升華。品牌文化的打造上一定要融入民族文化，在這一點上，富淳餐飲集團的中餐品牌一直堅持并發展著，中華民族的文化是多元的，因此品牌企業一定要找準屬于自己的中國精神。不能將品牌當做是沒有生命的一個標簽或一個符號，而是要把品牌做成有生命的一種精神，避免品牌符號化。

增加品牌文化內涵，要塑造培育理念文化、精心創造產品文化、刻意改造環境文化，飯店競爭的最高層次就是品牌和文化的競爭。富淳餐飲集團以“精益求精”的理念，堅持打造“完美餐飲主義餐飲”；追求創新烹飪，科學營養，貼心服務，向社會展示的奢華、健康的形象；各分店選址黃金地段，均落戶于國內五星級酒店或都市高尚住宅區，餐廳就餐區裝潢低調中彰顯個性，軟飾中除了表現出對古典主義的留戀、現代藝術的鐘情外，還充滿了時代符號，中餐張揚華貴的中式風情，日本料理洋溢浪漫日式情調；節日節慶，推出自我品牌的延伸產品，例如春節期間推出“步步糕升”的年糕，象征來年好運，清明時節推出金豬，意在清明金豬祭祖，中秋節期間推出“極品月餅”迎合民族傳統習俗等。未來的餐飲品牌格局是以本土品牌為主，在外國品牌對國內飯店市場越來越猛烈的進攻下，本土品牌更應注重自我品牌的文化內涵，貫注中國文化。

4.5.2 準確品牌定位

品牌策略的核心在于消費者對企業、產品的認知，其首要的任務是針對目標市場的喜好來為品牌定位。品牌定位就是品牌的功能、特征與消費者心理上的需要聯結起來，來自于人們的購買心理。人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要。品牌定位有4種策略，包括高功能、高表現性定位，高功能、低表現性定位，低功能、高表現性定位和低功能、低表現性定位。飯店服務作為無形產品，飯店品牌定位也應確定其品牌在功能、表現性兩個方面的特征及相合，不同檔次的飯店在品牌定位時應有不同的側重點。飯店面臨的是一個龐大的異質市場，在這個市場上，不僅要了解消費者的需要、愛好、特征等，還必須結合自己的長處，進行市場定位，樹立一個獨特、鮮明、新穎的特殊形象［7］。

富淳作為高檔飯店品牌應定位在高功能、高表現性或低功能、高表現上。市場環境千變萬化，富淳進行品牌營銷也要看準市場，適時調整。讓消費者準確了解品牌的個性就是要將品牌看做一個人。富淳定位高端與健康，因此，在客人心目中會有兩個層面的品牌經驗：一是精致的飲食以及高檔的服務展示客人尊貴身份；二是衛生美味的飲食以及健康的飲食理念使客人可專心于商談，而不必擔心自己在飲食上面的疏忽會有損身體健康［5］。

4.6 保護品牌

品牌是飯店集團重要的無形資產之一，它能為其帶來巨大的價值和無限商機。因此，各大飯店集團都將品牌視為生命，非常重視對品牌的保護。菲利普·科特勒認為“區別專業的營銷者的最佳方式是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力”。品牌保護是飯店品牌經營管理中的關鍵環節之一。它是飯店企業在品牌經營中獲得長期效益的重要保障，能使飯店的品牌權益等到有效的保護，從而增強品牌的市場競爭力，提高品牌價值，促使飯店企業實現可持續發展。

4.6.1 法律保護

飯店品牌法律保護是以法律的形式保護品牌的商標權，防止不法個人或企業侵犯飯店的品牌商標權。法律保護具有權威性、強制性和外部性，成為飯店品牌保護的最主要途徑。對品牌進行法律保護，富淳餐飲集團首先要做到的，就是了解并遵守我國《商標法》和《商標法實施條例》的相關規定。

4.6.2 經營保護

品牌的經營保護，實質是飯店在其經營管理活動中，自覺地采取措施保護飯店品牌資產，包括從生產層面、營銷策略層面、組織制度層面等對飯店品牌進行保護。

富淳餐飲集團對品牌在經營上要加以保護。生產方面，要以市場需求為導向，加快產品更新換代，全面提高產品檔次和服務質量水平以滿足市場多變的需求，堅持全面質量管理和全員質量管理。在營銷策略上，集團應審慎開展品牌延伸經營，保證營銷傳播的一致，避免惡性競爭等。組織制度方面，品牌推廣部要加強對品牌的保護意識，設置負責人，建立完備的品牌保護制度。

4.6.3 自我保護

飯店作為品牌所有權人，要積極開展一系列的自我保護行動，以維護自身的品牌權益，促進品牌資產保值、升值，從而最終實現飯店集團的可持續發展。

集團可運用高科技防偽手段等方法對商標權加以保護，通過申請專利、制訂系統詳細的商業秘密保密制度規范，對商業秘密要加以保護［4］。

4.6.4 增強品牌危機意識

品牌危機隨時都有可能發生，在進行品牌保護的過程中，樹立品牌危機意識是關鍵的第一步。只有從思想上樹立起牢固的品牌危機意識，才能更有效地防范于未然。富淳餐飲集團可對全員進行危機意識的灌輸和危機管理工作的培訓，提高員工參與品牌危機管理的自覺性和應對危機的能力。

5 結語

飯店市場已處于供過于求、“認牌消費”的時代，在貨架上的并不單單是產品，品牌營銷成為了飯店集團決勝市場的營銷核武器。品牌是飯店集團的旗幟，因此，品牌的建設任重道遠。

［1］余明陽，楊珊珊.品牌營銷管理［M］.武漢：武漢大學出版社，2008.

［2］張文愛，劉 莉.品牌營銷：從“中國制造”到“中國品牌”［EB／OL］.［2010－12－06］.http：／／www.studa.net／.

［3］廖兆光.我國飯店品牌營銷初探［J］.勛陽師范高等專科學校學報，2002（22）：108.

［4］馬 勇，陳雪鈞.飯店集團品牌建設與創新管理［M］.北京：中國旅游出版社，2008.

［5］David A Asker.品牌經營法則——如何創建強勢品牌［M］.呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998.

［6］趙西萍.旅游企業人力資源管理［M］.天津：南開大學出版社，2009.

［7］黎 潔.我國飯店企業品牌營銷芻議［J］.旅游學刊，1988（2）：25～26.