杭州女裝的多品牌戰略與傳播模式創新

劉麗嫻，王靖文

(1.浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018；2.東華大學 服裝學院，上海 200051)

杭州女裝的多品牌戰略與傳播模式創新

劉麗嫻1,2，王靖文1

(1.浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018；2.東華大學 服裝學院，上海 200051)

基于對杭州女裝的品牌發展與市場現狀分析，以及品牌傳播學的基礎知識，用案例調查的方法對杭州女裝品牌進行了分析和研究，發現當代杭州女裝品牌的傳播手段變得越來越多樣化、差異化，多品牌、國際化的發展趨勢成為主流，而傳播模式的創新也是品牌快速發展的助力之一。以江南布衣(JNBY)為例，分析并說明了品牌的成功一方面依賴于獨特的品牌文化和產品理念，也依賴于不斷的品牌形象塑造和品牌價值的準確傳遞。

杭州女裝；多品牌；品牌戰略；傳播模式；創新

1 杭州女裝及其市場現狀

杭州女裝的興起與發展與杭州手工業、織造業的繁榮，絲綢文化的產業基礎，水鄉風韻的人文底蘊緊密聯系[1-2]。綜觀杭州女裝的發展歷程，從起步到“杭派女裝”成型，再到紛紛轉型突圍，今天的杭州女裝的品牌提升戰略初見成效，部分杭州女裝的領軍品牌調整了經營模式，逐步實現了風格的差異化、傳播方式的多元化，品牌價值的準確傳遞成功將品牌推向全國，甚至推向世界。這些改變以品牌為核心，貫穿內外，從外在的品牌名稱、終端形象包裝，到內在的品牌理念設定、多品牌戰略實施、業態模式創新等。

作為服裝強省，截止2008年底，浙江服裝行業已有規模以上企業3 210家，產量居全國省市第二位。隨著品牌戰略實施的深入，科技投入和設備更新步伐加快，結構性調整逐顯成效，杭州女裝逐漸走向了個性化、時尚化、專業化、國際化的品牌發展道路[3]。在中國紡織服裝信息商務中心、杭派精品服裝市場、九堡服裝市場、杭州瑞紡聯合市場、中國輕紡城等成熟產業配置的助力下，杭州女裝實現了從產品品牌到設計師品牌，從企業品牌到地域品牌再到全國品牌、甚至國際品牌，從單一品牌到多品牌的轉型，走上了由大到強、多元化、多渠道的發展道路。

通過對杭州女裝品牌的歷史梳理與現狀分析，研究國家紡織服裝行業“十二五”期間的重要發展方向之一——提升品牌附加值、由大變強、科技創新，不難發現江南布衣、可可尼等品牌已成長為跨區性的全國知名品牌，在北方市場也獲得了消費者的認可。這些杭州女裝品牌以準確的定位、卓越的產品品質、有競爭力的價格組合和價格策略、零售業態的更新、傳播手段的差異化，獲得了相應的市場份額，品牌價值提升迅速。

2 杭州女裝的多品牌戰略與傳播模式

2.1 多品牌戰略的實施

品牌戰略，總結來說是在對企業內部資源和外部環境進行分析研究的基礎上，為了提升品牌競爭力，形成品牌資產價值而實施的總體規劃與設計。品牌戰略實質上是以消費者為核心，整合和規范企業的一系列戰術實施過程，涉及營銷策略、廣告創意、終端陳列及促銷、渠道建設等多個方面，具有戰略性、全局性、系統性、長遠性等特點[4]。

面對當今國際時裝行業短周期化、個性品牌迅增、新細分市場不斷出現、產品線與銷售渠道不斷擴展、社交化交流方式普及的現狀，國內女裝產業沿著轉型升級、打造自主品牌的愿景，向提升品牌文化、提倡創意設計、提升科技含量的大方向前進。時裝市場正在發生著深刻的變化，最突出的表現就是消費者需求趨于個性化，市場需求進一步碎片化。針對這種市場現狀，杭州女裝品牌紛紛實施了多品牌運營模式的嘗試：一方面多品牌戰略的實施拓展了原有目標群體，多品牌協同的運作模式為品牌注入了新的活力；另一方面也對品牌的資金、運營、管理水平等內容提出了新的要求。

2.2 傳播模式創新

在品牌發展過程中，品牌傳播的作用是毋庸置疑的，它是企業傳播品牌文化、提高品牌知名度、培養消費者忠實度的有效手段之一。本研究首先基于品牌傳播學的基礎知識，用案例調查的方法，對杭州女裝品牌進行了地毯式的資料收集并對此詳細分析，發現當代杭州女裝品牌的傳播手段變得越來越多樣化、差異化；同時也提出了需要注意的問題：如企業在策劃傳播方案前，需要了解品牌或企業文化背景，并且根據自身的實際情況，明確實施計劃的目的，幫助企業或品牌的健康發展。目前企業無論在宣傳方式及宣傳力度上都有待提升，對消費者的沖擊力不強；產品的種類和其所處的市場地位及成長階段不同，對顧客訴求重點就會有所差異，因此需要系統考慮宣傳時機、宣傳內容、宣傳方式及宣傳渠道。

多品牌、國際化的發展趨勢成為主流，而傳播方式的更新將助力品牌發展。以江南布衣(JNBY)為例，JNBY進入曼哈頓不僅拓展了國外市場，更提升了品牌知名度，向世界近距離地展示了JNBY女裝的設計理念和品牌文化。對國內北方市場甚至國際市場的積極開拓，多品牌、國際化戰略的實施擴大了江南布衣的品牌影響力和消費群體，同時一系列的推廣活動和事件性促銷使該品牌成為當下最具活力的杭州女裝品牌之一。通過持續的事件性促銷，反復與消費者溝通，加深與目標消費者對品牌的認知程度無疑是品牌傳播的重要目標。要實現這一目標就要提煉與目標消費者相關的各消費節點，而后設計包括促銷方式、產品推廣、時間線貫穿、節日主題表現等內容在內的系統的傳播規劃。如圖1所示，基于品牌戰略目標的傳播模式創新是杭州女裝品牌發展的重要途徑之一[5]。

圖1 基于品牌戰略目標的傳播模式創新Fig.1 Communication model innovation based on brand strategy

2.3 品牌價值的準確傳遞

商業模式創新是現代技術和傳統商業模式的交融，高科技帶來了大發展，在創造財富的同時也不斷更新著當今的服裝產業。人的工作方式、生產方式、生活方式、思維方式都在改變，所以出現了一些新的商業模式。傳播模式創新是其中的重要內容[6]。與此同時，如何利用多品牌聯動的優勢，通過品牌價值創新、資本創新、渠道創新、商業模式和業態創新、科技創新、跨界創新等多角度的運作來提升品牌價值成為當代品牌關注的焦點。品牌價值的確立和提升是一個系統工程，是產品、技術、商業模式和企業文化等內容的綜合體，是提高品牌附加值的一項最重要的無形資產。服裝品牌的營銷活動通常以新品牌開發時設定的目標消費為起點，隨著時間的推移，品牌的既定目標市場與實際目標市場之間會發生偏移，現代的消費者更是復雜多變的，因此需要不斷對目標市場進行定位和再定位。這就是所謂的訴求對象移位現象，即品牌原先的訴求點隨著時間的推移和需求的改變而增減。對于企業而言，對動態定位的理解和觀念更新直接決定著對目標消費者的理解程度和把握能力。這就要求品牌組合適應目標消費者特性的多維度的細分變量，從而精準定位目標消費者。將消費者感知購買價值作為市場細分標準是具有策略意義的，不同類型的消費者在產品和服務中尋找不同的感知價值。消費者購買價值可以用來解釋顧客在購買決策上的差異，從心理層面來探討其決策行為。

如圖2所示，通過動態定位系統的設置和營銷數據的實時分析，就能把握消費者的新訴求，實現品牌與消費者的互動[7]。而后，通過對目標消費者接觸節點的分析，在目標消費者接觸節點精準定位的基礎上實現媒體傳播組合優化和傳播效果最大化。

圖2 目標消費者的動態定性Fig.2 Dynamic positioning of target consumer

3 JNBY案例分析

杭州江南布衣創立于1994年，設計的藝術感和用料的環保是其贏得消費者認同的兩大因素。針對海外消費者，JNBY以“Made in China”(中國制造)的口號強調所有的產品和設計都來自于中國，具有鮮明的中國文化特色。2000年拉開了JNBY品牌提升的種種嘗試，2009年在法國巴黎和美國紐約開設的專賣店更使這個牌子受到了廣泛的關注。如圖3所示，2011年的JNBY已成為受到消費者認可的全國性品牌，并逐步走向國際。在國內北方市場和國際市場獲得的成功、多品牌戰略的嘗試、品牌定位的不斷調整與所取得的成功，JNBY成為一個值得進一步分析的時裝品牌。

圖3 江南布衣的多品牌構架Fig.3 Multi-brand strategy of brand JNBY

圖4 江南布衣“自然創造未來”體驗活動Pig.4 Experience activity of "Nature creatures future" of brand JNBY

JNBY攜手美國國際棉花協會聯袂打造的“自然創造未來”的品牌互動體驗活動，邀請知名設計師設計活動建筑主體(圖4)；結合品牌當季“未來”主題，以極簡單的幾何體構建了一個半開放式的棉質空間，取法自然，同時具備自然有機形態與未來空間設計概念。一方面，設計本身傳遞了品牌精神并彰顯了一貫的設計理念；另一方面，借助具有創意的活動事件，達到提升品牌知名度、建立品牌價值、宣傳新品牌的效果。事實上，JNBY經常會策劃一系列活動來宣傳品牌，如開音樂派對、新店開業的慶典優惠、派對活動、新品發布會、邀名模走秀、貴賓答謝晚會等；利用多種接觸媒介與消費者的溝通互動對品牌的傳播與價值提升意義重大(圖5)。可見，品牌的成功依賴于獨特的品牌文化和產品理念，也依賴于品牌形象的不斷塑造和品牌價值的準確傳遞。

圖5 消費者媒體接觸節點Fig.5 Consumer media contact nodes

4 結 語

當前國家明確提出了“十二五”期間品牌創新的發展目標，在這一進程中杭州女裝的轉型與品牌升級初見成效。在杭州女裝多品牌戰略的實施進程中，品牌模式的創新與品牌價值的傳遞依賴于傳播模式的創新與有效規劃。因此，杭州女裝應當圍繞事件促銷主題，基于消費者接觸節點分析，展開品牌多元化傳播方式的系統規劃，進而將品牌傳播模式創新與品牌的戰略戰術緊密結合，實現多品牌協同發展和品牌溢價。

[1] 鄔關榮，章守命，蘇潔.杭州女裝的歷史、現狀與發展對策[J].商業經濟與管理，2004(3)：56-58.

[2] 閻玉秀.杭州女裝的現狀及其發展[J].絲綢，2008(5)：9-12.

[3] 浙江省服裝行業經濟運行概述(2005－2008)[Z].杭州：浙江省服裝行業協會，2009.

[4] 劉曉剛，曹霄潔，李峻.品牌價值論[M].上海：東華大學出版社，2010：44.

[5] BELCH G G, BELCH M A. Advertising and promotion:an integrated marketing communications perspective[M].New York: Eighth edition, McGraw-hill/Irwin,2009(1):127-137.

[6] 馬俊偉.商業模式創新六要素[J].紡織服裝周刊，2011(12)：48.

[7] 李飛.鉆石圖定位法[M].北京：經濟科學出版社，2006：54.

Multi-brand strategy and communication model innovation of Hangzhou female clothing

LIU Li-xian1,2, WANG Jing-wen1
(1. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2. Fashion. Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Based on the analysis of brand development and market situation, brand communication studies and case survey, this study analyzed Hangzhou female clothing. The results indicated that the communication mode of Hangzhou female clothing became more and more diversi fi ed and differential, multi-brand and internationalization have become the mainstream, and innovation of communication mode has become the power of the rapid development. Take the brand JNBY for instance. The brand’s success depends on not only the special brand culture and product idea, but also the uninterrupted brand image promotion and accurate deliver of the brand value.

Hangzhou female clothing; Multi-brand; Brand strategy; Communication model; Innovation

F768.3

B

1001-7003(2012)04-0070-03

2011-10-10；

2012-02-28

劉麗嫻(1983― )，女，講師，博士研究生，美國FIT訪問學者，主要從事服裝設計方法論研究。