基于模糊綜合評價法的我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價研究Δ

沈 楓

（廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院，廣州 5 1 0 0 0 6）

基于模糊綜合評價法的我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價研究Δ

沈 楓＊

（廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院，廣州 5 1 0 0 0 6）

目的：為我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德評價提供參考。方法：以醫(yī)藥企業(yè)為例，從營銷的戰(zhàn)略層面深入到?jīng)Q策層面，將營銷的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和日常管理流程均納入評價指標(biāo)體系，運用層次分析法確定各個評價指標(biāo)的權(quán)重，用模糊綜合評價法進(jìn)行營銷道德評價的實證分析。結(jié)果與結(jié)論：構(gòu)建了適合我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德評價體系，并運用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行科學(xué)、合理、客觀的定量評價，具有可操作性。

醫(yī)藥企業(yè)；營銷道德；層次分析法；模糊綜合評價法

醫(yī)藥企業(yè)營銷道德歷來為我國政府、企業(yè)、患者和公眾所重視，如何科學(xué)、合理地評價我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德水平更為學(xué)術(shù)界所關(guān)注。本研究旨在建立對我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德進(jìn)行評價的指標(biāo)體系，運用數(shù)學(xué)方法對其進(jìn)行科學(xué)、合理、客觀的評價，在醫(yī)藥企業(yè)營銷道德的評價方法上作一探索。

1 營銷道德的含義

道德，是社會意識形態(tài)之一，是一定社會絕大多數(shù)成員承認(rèn)、接受和遵守的評價各種社會行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準(zhǔn)則的總和[1]。市場營銷活動是企業(yè)的社會行為，每一種具體的市場營銷行為，社會要評價其是否正確、是否符合廣大消費者及社會的利益、是否能給廣大消費者及社會帶來最大的幸福，就需要有一定的評價標(biāo)準(zhǔn)[2]，這些評價標(biāo)準(zhǔn)的總和就是營銷道德。營銷道德始終貫穿于營銷活動全過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等，具有外現(xiàn)性、廣泛性、直接性、持久性等特征[3]。

2 醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價體系設(shè)計

本研究以醫(yī)藥企業(yè)為例，從醫(yī)藥企業(yè)營銷的戰(zhàn)略層面深入到?jīng)Q策層面，將醫(yī)藥企業(yè)營銷的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和日常管理流程均納入評價中，下設(shè)3個層次，其中目標(biāo)層1個、準(zhǔn)則層8個、指標(biāo)層3 0個，詳見表1。

在表1中，將所有針對醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價的指標(biāo)集記為U＝{U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8}，根據(jù)具體的評價指標(biāo)依次建立指標(biāo)子集Ui＝｛Ui1，Ui2，Ui3，…｝（其中i＝1，2，3，4，5，6，7，8）。

3 運用層次分析法確定評價指標(biāo)的權(quán)重

層次分析法是2 0世紀(jì)7 0年代中期由美國著名運籌學(xué)家Saaty提出的[4]，其將決策有關(guān)的元素分解為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析。

3.1 層次分析法介紹

利用層次分析法對營銷道德評價的內(nèi)容進(jìn)行分析，可建立3個層次的評價結(jié)構(gòu)模型，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層。

構(gòu)造比較判斷矩陣，然后用根法求矩陣的特征向量和特征根，并進(jìn)行一致性檢驗，滿足一致性檢驗的判斷矩陣，其特征向量的各分量即為各個指標(biāo)對上層指標(biāo)的權(quán)重。評估目標(biāo)層是指評估所指向的具體對象和范圍，其具有相對性；評估準(zhǔn)則層是根據(jù)評估內(nèi)容的要求給出的，是對評估內(nèi)容的具體規(guī)定；評估指標(biāo)層是評估準(zhǔn)則層可操作化的表現(xiàn)形式。對于每一個測評指標(biāo)都必須認(rèn)真分析、研究，給予清楚、準(zhǔn)確的表述，使評估各方均能明確評估指標(biāo)的涵義，不會因?qū)y評指標(biāo)的不同理解而導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)掌握不一而產(chǎn)生評估結(jié)果誤差。

3.2 實證分析與運用

本研究依托課題資助，開展大規(guī)模的調(diào)研，調(diào)查企業(yè)6 6家，獲得2 4 6份有效問卷；調(diào)查公眾，獲得5 6 0份有效問卷。采用問卷調(diào)查和德爾菲法相結(jié)合的方法判斷各元素的權(quán)重分配，引入著名的Saaty1-9比率標(biāo)度法對各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。以營銷觀念道德性為例構(gòu)造判斷矩陣，詳見表2。

表1 醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價體系Tab 1 The evaluation index system of marketing ethics of the pharmaceutical enterprises

表2 營銷觀念道德性的判斷矩陣Tab 2 The judgment matrix of the morality of the marketing concept

以營銷觀念道德性為例，用“根法”確定權(quán)重W，具體如下。

第一，將矩陣按行相乘，得到新向量M，分向量依次為：M1＝1 0，M2＝2，M3＝0.0 5。第二，對各向量開立方，得到立方根依次為：W1＝2.1 5，W2＝1.2 6，W3＝0.3 7。第三，對向量W＝（W1，W2，W3）T進(jìn)行歸一化處理后得到 W1＝0.5 7，W2＝0.3 3，W3＝0.1 0，所得的特征向量為WU1＝（0.5 7，0.3 3，0.1 0）T。第四，計算判斷矩陣的最大特征根λmax＝3.0 2。第五，進(jìn)行一致性檢驗：由于人們的認(rèn)知不盡相同，對各類指標(biāo)的分析勢必存在一定程度的偏差，這就需要對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗。引入度量判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo)，即CI＝0.0 1（n代表判斷矩陣的階數(shù)）；其次由表3查出對應(yīng)評價隨機(jī)一致性指標(biāo)RI＝0.5 8；根據(jù)隨機(jī)一致性比率CR＝計算出CR＝＝0.0 2＜0.1，因此各指標(biāo)層對目標(biāo)層的重要性具有較滿意的一致性。故WU1＝（0.5 7，0.3 3，0.1 0）T，可以作為營銷觀念道德性的判斷權(quán)重。

表3 隨機(jī)一致性指標(biāo)Tab 3 Random consistence index table

一般而言CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常認(rèn)為CR＜0.1時，判斷矩陣滿足一致性檢驗；否則，應(yīng)對判斷矩陣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

同理可以計算得出營銷道德判斷體系中各項指標(biāo)的權(quán)重等相關(guān)數(shù)據(jù)，匯總各一級和二級評價的判斷矩陣及權(quán)重，詳見表4、表5。

4 運用模糊綜合評價法進(jìn)行營銷道德評價的實證分析

4.1 模糊綜合評價法介紹

在確定了企業(yè)道德評價各指標(biāo)的權(quán)重后，可以利用模糊綜合評價法對目標(biāo)企業(yè)的營銷道德進(jìn)行評價。模糊綜合評價法是對同類客觀事物從不同側(cè)面所得的數(shù)據(jù)作出總的比較與評價，即通過構(gòu)造各等級模糊子集將模糊指標(biāo)量化，然后再利用模糊交換原理對各指標(biāo)進(jìn)行綜合，從而得到被評價對象的綜合評價結(jié)果。在實際評價過程中，這些數(shù)據(jù)可由專門的機(jī)構(gòu)和評價專家來確定。評價等級的建立可由專家按照評價記分等級的統(tǒng)計獲得。

4.2 實證分析與運用

（1）設(shè)計營銷道德評價指標(biāo)集，已如表1所示。

（2）建立評語集。針對營銷道德確定評價等級及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，給出評語V＝{V1，V2，V3，V4}＝{優(yōu)，良，中，差}，評價等級分為 4級。其中，V1∈[9 0，1 0 0]，V2∈[8 0，8 9]，V3∈[6 0，7 9]，V4∈[0，5 9]。

（3）確定權(quán)重系數(shù)矩陣W。應(yīng)用層次分析法得出各個評價指標(biāo)的權(quán)重，已如表4、表5所示。

（4）對企業(yè)的道德水平進(jìn)行評價和比較。在建立評價模型的基礎(chǔ)上，選擇廣東省內(nèi)2家醫(yī)藥企業(yè)，聘請3 0名專家對其營銷道德進(jìn)行打分。例如，對甲企業(yè)U1 1指標(biāo)進(jìn)行打分，結(jié)果評分“優(yōu)”等級的2人，評分“良”的1人，評分“中”的9人，評分“差”的1 8人。將各等級的評分專家數(shù)除以總專家人數(shù)3 0，得到分析權(quán)重，形成U1 1指標(biāo)的模糊評標(biāo)向量，詳見表6。采用同樣的方法對其他指標(biāo)統(tǒng)計后得到的相應(yīng)數(shù)值形成專家評價等級并建立判斷矩陣。

表4 醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價體系指標(biāo)層判斷矩陣及權(quán)重Tab 4 The judgment matrix and weight of the index layers of the evaluation system of the marketing ethics of pharmaceutical enterprises

表5 醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價體系準(zhǔn)則層判斷矩陣及權(quán)重Tab 5 The judgment matrix and weight of the criterion layers of the evaluation system of the marketing ethics of pharmaceutical enterprises

（5）對甲企業(yè)，從其道德評價結(jié)果（表6）可以得出指標(biāo)層

表6 甲企業(yè)的營銷道德評價結(jié)果Tab 6 The evaluation of the marketing ethics of pharmaceutical enterpriseA

判斷矩陣，具體如下。

（6）建立了指標(biāo)判斷矩陣后，開始進(jìn)行模糊評價。本研究在判斷中構(gòu)建了多級指標(biāo)（目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層），所以最終結(jié)果需要多級模糊評價。

對U1進(jìn)行指標(biāo)層綜合模糊評價，根據(jù)模糊矩陣運算，則有模糊判斷矩陣B1甲，

（8）同樣的方法和步驟，對乙企業(yè)進(jìn)行評價，得到結(jié)果如下：

B乙＝（0.6 5，0.2 0，0.1 1，0.0 4）

（9）計算綜合值。根據(jù)第（2）步驟中確定的評語集及相應(yīng)分值標(biāo)準(zhǔn)，計算甲、乙企業(yè)的營銷道德綜合得分W甲、W乙。

從得出的結(jié)果可以看到，乙企業(yè)的道德水平顯著高于甲企業(yè)，說明乙企業(yè)相對甲企業(yè)更加注重營銷道德的建設(shè)和規(guī)范。

5 結(jié)論

針對我國醫(yī)藥企業(yè)的特點，開展對醫(yī)藥營銷道德評價體系的研究勢在必行。本研究構(gòu)建了適合我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德評價體系，并運用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行科學(xué)、合理、客觀的定量評價，具有可操作性；旨在結(jié)合我國醫(yī)藥企業(yè)的特色，將政府、公眾、媒體、企業(yè)自身等納入到道德監(jiān)督體系中，基于營銷全過程構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價體系，通過定性與定量分析相結(jié)合的方法評價營銷道德，有利于醫(yī)藥行業(yè)健康快速發(fā)展。

[1] 王方華，周祖城.營銷倫理[M].第1版.上海：上海交通大學(xué)出版社，2 0 0 5：3-6.

[2] 劉紹懷.管理倫理學(xué)[M].第1版.北京：高等教育出版社，2 0 0 9：1 6 0-1 6 3.

[3] 劉 孔，苗澤華.基于商業(yè)道德的營銷戰(zhàn)略評價初探[J].商場現(xiàn)代化，2 0 0 6，0 1 S：1 6 4.

[4] 劉 錦，李金林.層次模糊決策模型在平衡記分卡綜合評價中的應(yīng)用[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2 0 0 7，2 6（3）：5 2.

Study on the Marketing Ethics of Chinese Pharmaceutical Enterprises Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation Method

SHEN Feng
（School of Medical Business，Guangdong Pharmaceutical University，Guangzhou 5 1 0 0 0 6，China）

OBJECTIVE：To provide reference for the evaluation of the marketing ethics of pharmaceutical enterprises in China.METHODS：Taking pharmaceutical enterprises as examples，the marketing of drugs was analyzed from strategy field to decision field.Survey，product，price，channel，sales promotion and daily management process were all included in evaluation system.The analytic hierarchy process was used to determine the weight and fuzzy comprehensive evaluation method was adopted for the empirical analysis of ethics evaluation.RESULTS&CONCLUSIONS：The paper set up the evaluation index system for marketing ethics of the pharmaceutical enterprises in China.Math methods are used for scientific，reasonable，objective and quantitative evaluation of marketing ethics，which would be practical.

Pharmaceutical enterprises；Marketing ethics；Analytic hierarchy process；Fuzzy comprehensive evaluation method

R9 5

C

1 0 0 1-0 4 0 8（2 0 1 2）2 9-2 6 8 9-0 4

DOI1 0.6 0 3 9/j.issn.1 0 0 1-0 4 0 8.2 0 1 2.2 9.0 1

Δ廣東省教育廳廣東高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培育項目（2 0 1 0-WYM1 0 0 3 4）

＊講師，碩士。研究方向：醫(yī)藥企業(yè)管理和營銷。電話：0 7 6 0-8 8 2 0 7 9 1 1。E-mail：sfmaple@1 2 6.com

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