電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

□張 宇 鄭 鋒

欄目責(zé)編：邵滿春

隨著互聯(lián)網(wǎng)的侵吞式發(fā)展，受眾接收信息的新渠道、新終端不斷翻新、層出不窮，越來(lái)越方便快捷。電視除了面臨同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，各新聞網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站也一直在不惜成本搶占用戶(hù)和資源，擠占傳統(tǒng)媒體的空間。筆者認(rèn)為，就當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)的普及程度和人們逐漸改變和養(yǎng)成的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣歸納分析，要做到互聯(lián)網(wǎng)真正為廣電媒體所用，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握住。

建立直達(dá)用戶(hù)指尖的視頻傳播渠道

我們可以數(shù)一數(shù)，在當(dāng)今生活、工作、學(xué)習(xí)中有多少個(gè)屏：電視機(jī)屏、臺(tái)式電腦屏、筆記本屏、平板電腦屏、智能手機(jī)屏等等。據(jù)有關(guān)資料介紹，目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模增至3.5億，半年內(nèi)用戶(hù)增量接近2500 萬(wàn)人，其中使用手機(jī)收看視頻的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1 億人。移動(dòng)視頻的應(yīng)用是如何得到如此的快速發(fā)展？

一是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)價(jià)格持續(xù)下降、操作系統(tǒng)智能化更新速度越來(lái)越快，越來(lái)越多的家庭、城市乃至國(guó)家級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商搭建WiFi 環(huán)境，這些因素為手機(jī)視頻發(fā)展提供了用戶(hù)基礎(chǔ)和硬件支持。

二是因?yàn)樾侣劸W(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出移動(dòng)客戶(hù)端，搶占無(wú)線新聞、娛樂(lè)、視頻市場(chǎng)，手機(jī)視頻內(nèi)容的不斷豐富，無(wú)孔不入地向人們工作生活的每一個(gè)領(lǐng)域侵蝕滲透。在視頻網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商等多方積極推動(dòng)下，用戶(hù)使用手機(jī)終端在線看視頻的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。

在三網(wǎng)融合的大背景下，多屏共存為大勢(shì)所趨。越來(lái)越多的人在日常生活中希望能隨時(shí)隨地高速接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取急需的信息，完成想做的事情。對(duì)于廣電媒體特別是電視媒體來(lái)說(shuō)，積極占領(lǐng)多屏終端，特別是占用人們大量碎片時(shí)間的移動(dòng)終端視頻應(yīng)用應(yīng)是重中之重。

實(shí)現(xiàn)廣電媒體對(duì)用戶(hù)的真正擁有和把握

迄今為止，廣電媒體向受眾傳播的渠道幾乎還是單向的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我播你看，至于你是真正在看，還是開(kāi)著電視做別的事，廣電無(wú)法掌握，或僅能通過(guò)其他渠道比如電話、短信、收視率調(diào)查等方式進(jìn)行一個(gè)概率性判斷。

把節(jié)目放到網(wǎng)上去，僅僅是廣電媒體最簡(jiǎn)單最基本的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的第一步。通過(guò)對(duì)用戶(hù)手中越來(lái)越多樣化的終端屏幕的占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的有效接觸，優(yōu)化觀眾收視體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)用戶(hù)的掌握，了解每一位受眾的收視習(xí)慣和喜好并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性分析而非概率性判斷以供更科學(xué)的決策參考，并在受眾收視過(guò)程中附加新穎有趣的服務(wù)形式吸引受眾，粘住受眾。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)廣電媒體的最大“增值”。

因此，廣電媒體關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，應(yīng)該是一個(gè)適用于多樣化終端(移動(dòng)、智能)的，可傳播音視頻（含文字、圖片）的，可根據(jù)廣電節(jié)目不斷創(chuàng)新的需要而及時(shí)響應(yīng)升級(jí)的用戶(hù)應(yīng)用系統(tǒng)。這個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，初期應(yīng)該具備這幾個(gè)方面的功能：1. 能讓受眾（用戶(hù)）隨時(shí)隨地接受廣電產(chǎn)品（節(jié)目）服務(wù)，這種服務(wù)能涵蓋最多樣化的收視終端，包含有線和無(wú)線接入方式；2．能向每一位用戶(hù)精確推送他們需要的推介和預(yù)告邀約；3．能讓觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)以最簡(jiǎn)便的方式參與實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和訴求表達(dá)，牢牢把控觀眾收視節(jié)目的全程興奮點(diǎn)；4．節(jié)目制作播出方可以在節(jié)目播出過(guò)程中，根據(jù)需要向用戶(hù)隨時(shí)發(fā)起更炫更酷的實(shí)時(shí)或預(yù)設(shè)的互動(dòng)邀約，為觀眾提供從未有過(guò)的收視體驗(yàn)和樂(lè)趣，提高觀眾活躍度以及黏著度和忠誠(chéng)度。如娛樂(lè)、活動(dòng)類(lèi)節(jié)目在節(jié)目的準(zhǔn)備過(guò)程中、拍攝過(guò)程中、直播過(guò)程中，可通過(guò)移動(dòng)終端視頻直播讓觀眾隨時(shí)隨地觀看并參與到節(jié)目各種臺(tái)前幕后的花絮現(xiàn)場(chǎng)，“吊足”觀眾胃口。再如資訊類(lèi)節(jié)目，可以實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、興趣話題、各類(lèi)情感表達(dá)等訴求的實(shí)時(shí)交互，包括人臺(tái)、人人間的即時(shí)溝通，極大增強(qiáng)受眾的參與度和關(guān)注度。可進(jìn)一步連線身處新聞現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面、聲音的即時(shí)傳送，為直播或準(zhǔn)直播的資訊類(lèi)欄目的攝制采訪、節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)源帶來(lái)新的可嘗試模式。5．受眾行為習(xí)慣及收視喜好統(tǒng)計(jì)分析功能。該功能能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)有效數(shù)據(jù)的分類(lèi)存儲(chǔ)和檢索統(tǒng)計(jì)，更精確地掌握用戶(hù)的收視行為和習(xí)慣；能提供更精確的用戶(hù)需求及興趣變化的分析判斷，為廣電節(jié)目的生產(chǎn)創(chuàng)新提供有價(jià)值的參考，起到判斷和評(píng)估的作用。采用合適的互動(dòng)內(nèi)容，可以精準(zhǔn)分析判斷包括廣告在內(nèi)的節(jié)目播出的效果，為廣告客戶(hù)提供播出效果參考。6．實(shí)現(xiàn)節(jié)目中有價(jià)值的商品信息實(shí)時(shí)點(diǎn)擊，以所見(jiàn)即所得的簡(jiǎn)捷方式實(shí)現(xiàn)在線下單，讓植入式廣告播放效果“增值”。

總之，基于廣電媒體的品牌影響力和公信力，我們建立起這樣一個(gè)掌握在自己手中的直達(dá)受眾指尖的互聯(lián)渠道。通過(guò)這個(gè)渠道與每一位用戶(hù)之間進(jìn)行卓有成效的接觸，為受眾提供更有趣、更方便、更貼心、更實(shí)用的體驗(yàn)，促進(jìn)節(jié)目收視率和媒體影響力的增長(zhǎng)和擴(kuò)大，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。隨著用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，可以將沉淀下來(lái)的忠誠(chéng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為各類(lèi)商務(wù)活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、社交活動(dòng)的龐大用戶(hù)群體，進(jìn)而獲得獨(dú)立運(yùn)營(yíng)收益或者合作運(yùn)營(yíng)的分成收益，實(shí)現(xiàn)增值發(fā)展。

用戶(hù)在手，萬(wàn)事我有。該應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)一步的功能及發(fā)展空間還包括：1.SNS 社區(qū)功能。讓用戶(hù)在收視過(guò)程中建立基于相同的興趣愛(ài)好或真實(shí)地理位置建立的社交圈，進(jìn)一步提升用戶(hù)收視優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；2.民生服務(wù)功能。響應(yīng)政府號(hào)召整合零散生活及家政服務(wù)資源，規(guī)范民生服務(wù)行業(yè)，傳召就業(yè)崗位，服務(wù)百姓生活，推廣并擴(kuò)大媒體的公益性及服務(wù)社會(huì)的職能。3.多媒體娛樂(lè)功能。VIP 用戶(hù)高清體驗(yàn)，動(dòng)漫涂鴉共享，益智互動(dòng)游戲等功能開(kāi)發(fā)；4.文化演出及制片等公司應(yīng)用。劇情猜想，結(jié)局懸疑，演員動(dòng)態(tài)，探班劇透等炒作活動(dòng)；5.服務(wù)于商家的新品推介，優(yōu)惠活動(dòng)信息查詢(xún)功能；6.風(fēng)景區(qū)虛擬旅游功能。視頻導(dǎo)游，景區(qū)實(shí)況在線，景區(qū)活動(dòng)“千里眼”參與。

達(dá)到一定級(jí)別用戶(hù)數(shù)后還可涉足以自身品牌命名的各類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，小米科技的“互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)+軟件”的模式可以說(shuō)是一個(gè)典型。2010年4月北京小米科技有限責(zé)任公司注冊(cè)成立，同年6月該公司啟動(dòng)基于Android 的主程序操作系統(tǒng)——MIUI 系統(tǒng)，年底還推出了跨通信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，利用每周更新版本，提升功能，與第三方民間團(tuán)隊(duì)合作等優(yōu)勢(shì)積累了大量粉絲用戶(hù)，短短半年其即時(shí)通訊用戶(hù)達(dá)到300 萬(wàn)，MIUI 系統(tǒng)用戶(hù)突破50 萬(wàn)。在大量粉絲用戶(hù)的擁有前提下，小米科技完成了其“小米”品牌的植入，采用在線預(yù)訂、清晰的時(shí)間表、產(chǎn)品人格化等營(yíng)銷(xiāo)策略，成功實(shí)現(xiàn)了小米手機(jī)的發(fā)布和銷(xiāo)售，2011年8月16日30 萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)預(yù)售很快被搶光，預(yù)定號(hào)被炒到三四百元，各種關(guān)注和討論無(wú)數(shù)，一機(jī)難求，炙手可熱。風(fēng)頭之健，一時(shí)無(wú)二。小米手機(jī)的火爆盡管還存在物流配送、售后服務(wù)等不同程度的問(wèn)題，但是它忠實(shí)粉絲用戶(hù)的“乘法”效應(yīng)，其各種業(yè)務(wù)之間的相互促進(jìn)、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)粘性提升的作用值得我們借鑒和參考。

廣播電視發(fā)展到今天，已經(jīng)逐漸奠定了傳統(tǒng)主流的地位。然而，新媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及都讓廣播電視面臨新一撥的浪潮沖擊，也迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。特別是在文化體制改革、“三網(wǎng)融合”的大背景下，廣電人先行一步也許就能改變競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)合的格局。