地方電視臺廣告的硬傷與成因

□張小龍

自1979年1月28日我國出現第一條電視廣告以來，我國電視廣告蓬勃發展。然而，我國電視廣告在取得輝煌業績的同時，也陷入了經濟發展和秩序失范二元對應的悖論中。當前，地方電視商業廣告中問題百出，虛假廣告泛濫，廣告格調低劣，不僅損害了消費者的合法權益，而且也破壞了正常的經濟、社會秩序。當前地方電視廣告的硬傷概括起來有以下幾種。

一、虛假廣告泛濫，侵害消費者權益。近幾年來，虛假廣告已成為社會生活中群眾反映最為強烈的問題之一。很多訪談式電視廣告邀請一些影星、歌星、笑星甚至電視節目主持人擔任“主持人”，請一些群眾演員扮演觀眾，極盡夸張、渲染之能事，卻沒有多少真實的產品信息；很多電視廣告隨意拼湊一些虛假的資質證明和榮譽證書，利用“專家”和“權威機構”闡述普通消費者沒有聽說過的高科技原理，引用大量沒有明確出處的數據，騙取消費者的信任；很多廣告嚴重違規編造一些不存在的“權威專家”“權威機構”出來現身說法，說服消費者購買產品；還有很多廣告找名人直接推薦產品，產品說明嚴重不符實情。

二、廣告制作質量不高，格調低下，造成視覺污染。廣告的策劃與制作，需要各方面專業知識的配合。一些廣告制作公司，由于設備簡陋、缺乏人才和技術，很難制作出高水平的電視廣告精品。我國《廣告法》第七條規定，“廣告內容應當有利于人民的身心健康”，不得“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”。然而，現在的地方電視廣告中，這類內容“打擦邊球”的內容仍很常見。一些廣告語言空泛，靠污損漢語吸引眼球；一些廣告充滿色情、挑逗的傾向，特別是一些女性用品廣告，聲畫語言和造型語言低俗；一些廣告宣揚卑劣、淺薄的價值觀，引人購買；一些廣告故弄玄虛、嘩眾取寵，甚至帶有人格侮辱的味道。這類廣告任憑其播放下去，勢必造成電視媒體的視覺污染，對人們的生活和諧帶來損害。

三、過量播放廣告，影響正常收看。觀眾看電視，一個最直觀的印象就是廣告多。一些地方電視臺為了創收，對觀眾采用高壓式硬性推銷手法，違規加大廣告播放量，除了將常規的廣告時段拉長外，還違反規定，在電視劇等節目播放前后甚至中間過量插播廣告，有些插播時間可以長達十幾分鐘，破壞了正常電視節目的連續性及欣賞情趣，造成電視觀眾逆反心理。

這些問題的產生原因是什么？

一、價值取向偏差，媒體唯利是圖。隨著中國社會由計劃經濟向市場經濟轉型，過分商業化的價值取向使一些地方廣電媒體及其從業者弱化了自身所應肩負的社會責任和使命，政治意識、責任意識、大局意識淡薄，在經濟與社會效益發生矛盾時，價值取向出現偏差，以致道德失范，自降格調，放棄追求，直至違規、違法。

二、制度不健全，行政不作為。我國現在實行的是廣告審查和監管分離的制度，這就為行為不軌者留下了可鉆的空子。比如，一則地方電視醫藥廣告出臺必須經過以下幾個環節：廣告主(廠家)提出申請——藥監、衛生部門審批——媒體審查發布——藥監、衛生部門、工商部門監管。從上述廣告發布鏈可以看出，藥監、衛生部門是前置審批，工商部門是事后監管，不法分子得以將虛假廣告公之于眾，鉆的就是廣告的審批和查處分屬藥監衛生和工商不同部門間的空檔。另外，媒體審查的失位體現在媒體具有獨立的審查功能，即媒體同時享有發布權和審查權。這種既當運動員又當裁判員的規則使得媒體在整個廣告發布鏈上具有極大的權力，這也是虛假電視廣告能夠在電視上橫行的重要原因。

三、媒體社會責任意識的薄弱。虛假電視廣告能夠如此猖獗地闖入廣大消費者的視野同部分媒體助紂為虐不無關系。現階段，部分媒體單純地以經濟利益作為衡量自身發展的唯一指標，陷入了見錢眼開的誤區。只要廣告主能夠足額支付廣告費用，就一定出售版面和時間，而不顧虛假廣告宣傳對社會所造成的惡劣后果和影響。

四、當前對虛假廣告宣傳的懲罰機制不健全。隨著我國廣告行業近十年的迅猛發展，我國廣告管理法表現出了某種程度上的滯后性。主要體現在只規定了管理的一般總則，而沒有具體細分各種違法行為的標準和處理辦法及手段。同時，懲罰的機制主要集中于民事責任，較少涉及刑事處罰。這對一些進行虛假違法廣告宣傳的廣告主沒有真正意義上的威懾作用。同時，對廣告發布的媒體也沒有一些具體、有效的懲罰條例，這些法律漏洞使不法分子得以逃脫法律的懲罰。因此，我國當前的廣告立法應進一步完善，以更好地應對當前各類廣告現象所帶來的新問題。