微電影流行性成因分析

2010年4月，11度青春的收官之作《老男孩》在播出一個星期后就成了網絡最熱門的搜索關鍵詞之一。青春與夢想、初戀與回憶，這些曾經的美好和傷痛被歲月無情抹去，卻在心底留下烙印，集體的感傷、懷念、憧憬，種種復雜的感情蔓延在80后甚至70、60后的人群之中，一時之間《老男孩》成為全社會熱議的話題之一。各大媒體爭相報道，《老男孩》還一度成為各大視頻網站首頁推薦電影，其主題曲曾占據百度TOP歌曲第一位。大家在網站、博客、論壇、MSN、QQ、微博上不停地關注、討論和轉載。隨后，由香港電影明星吳彥祖主演的90秒好萊塢級微電影《一觸即發》首映，引來巨大反響。這是第一部自稱“微電影”的視頻短片，《一觸即發》有著好萊塢大片的敘事風格，劇情撲朔迷離、懸念重重，畫面驚險刺激。故事發生在香港，男主角吳彥祖現身酒店執行任務，卻遭神秘黑衣人跟蹤追擊，危急時刻他縱身從頂樓躍下，殊死較量由此展開。在另一位絕對主角——凱迪拉克“SLS賽威2.0T SIDI”的幫助下，吳彥祖不斷化險為夷，并出其不意地殺出了一個180度的回馬槍……其后，各大視頻網站，優酷、優酷、搜狐視頻、網易、騰訊、樂視、酷6紛紛出擊，推出自己的微電影（系列），一些微電影已經以廣告的形式呈現在電視上， 微電影開始逐漸進入人們的視野，融入到日常生活中，微電影已經成為一種流行趨勢，成為一種生活方式，成為社會網絡社交中的一個元素。基于此種現象，筆者就從微電影的發展過程及其特點出發，探究微電影之所以能成為流行的原因：

一、數字化、網絡、新媒體的發展

電影的發展離不開技術的支持，無論從制作還是傳播，每一次技術的變革都會給電影帶來新鮮的血液。數字化技術的發展改變了信息的接受、處理、存儲以及傳播的方式，網絡的出現又使這一傳播方式變得更加快捷，進而打破了時空的局限，新媒體的出現又使傳播的平臺多樣化、便捷化。

近些年，在數字網絡及無線通信技術飛速發展的影響下，電影的制作發行方式在悄然發生著巨大的變化，一些新的電影形式在不斷涌現。這兩年，3G移動通信技術、網絡寬頻技術、無線寬帶技術的出現，又為電影產業注入了新的活力，信息終端的多樣化為電影的傳播開拓了新的渠道，受眾的觀影模式審美經驗都發生了改變。信息傳播技術的發展，改變了人類的傳播環境。隨著新媒體時代的到來，傳播模式由原來的中心化轉變為多點互動，通過互聯網、手機等新媒體方式，每個人都可以進行信息生產和傳播。如今，觀眾可以上網選讀自己感興趣的內容，信息資訊進入隨選時代。年輕一代尤其熱衷于MSN和QQ等即時通信工具，他們按照自己的方式自由交換信息內容，技術的發展帶來信息載體的革命，從而影響觀眾的信息接收習慣。有了數字、網絡、無線通信技術的支持，微電影便伴隨著新媒體的迅猛發展而興起的一種通過網絡得以廣泛關注、轉載、觀看，成為符合現在受眾需求的電影類型。

二、微文化下的碎片式生活方式

2009年8月，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，隨后，各大門戶網站紛紛推出或擴大自己的微博，微博用戶數量以驚人的速度暴增。據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增幅僅為6.1%；但引人注目的是微博用戶數量以高達208.9%的增幅，成為用戶增長最快的互聯網應用模式[1]。2011年11月24日，新浪CEO曹國偉在出席新浪第三季度財報電話會議時透露，新浪微博用戶已達2.5億；11月21日，中央外宣辦宣布中國的微博用戶已經超過了3億。微博、微小說、微電影的相繼問世，緊跟其后的還有各種諸如微雜志、微表情、微公益等等，這代表著一種文化——微文化的產生。在2010年，繼微博、微小說之后，微電影就開始流行起來，至今人氣頗旺，微博、微小說、微電影等已經代表了一種流行，一種時尚，一種前沿，一種生活方式。

我們再來說說碎片化，"碎片化"原意為完整的東西破成諸多零塊。然后有學者把碎片化引入傳播學的研究中,廣泛應用于傳媒研究,其概念界定為:社會階層的多元裂化,并導致消費者細分、媒介小眾化。[2]碎片化已成為社會發展的趨勢，伴隨著科技的不斷發展和進步，數字技術、網絡技術、傳輸技術的大量應用，碎片化融入到信息傳播的方方面面。這種碎片化傳播體現在兩個層面上：第一個層面是事實性信息傳播的碎片化，這里的碎片，更多的是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二個層面是意見性信息傳播的碎片化，這個意義上的碎片，不僅指零散性，更指意見的異質性、分裂性。[3]

顯然，微電影的“短、快、精、大眾參與性、隨時隨地隨意性”（優酷網總裁古永鏘語）都符合這一潮流。清華大學尹鴻教授指出，微電影有自己特有的構思和表現方式，屬于一種新的虛構作品的形態，可以是一個虛構的小片段、虛構的小情境或者小故事，內容更加生活、更加輕喜劇，更適合于人們利用碎片化的時間觀看。因此，微電影是微文化與碎片化生活方式結合的產物，是符合當前大眾心理需求的，會以其對平民受眾話語權的重視而成為電影多元文化格局中的組成部分。

三、商業的無孔不入

“電影是藝術還是商業？”是一個一直爭論不休的問題。毫無疑問，電影相比較其他傳統藝術而言，其制作電影太昂貴。在市場經濟的大環境下，如何將商業和藝術有機結合，成為眾多藝術家不可避諱的一個問題。微電影作為一種新媒體時代的產物，也必然會受到商業因素的影響。

中國網民習慣了免費，因此，通過網絡傳播的微電影目前還沒有收費模式，其收回成本的方式主要有兩種。一是植入式的定制廣告，將廣告主的品牌名和產品巧妙地轉化為電影元素，諸如電影主人公的道具等。再就是電影前后和中間的插片廣告。很顯然，植入式廣告相對隱晦一些，而且，因為微電影中的一些電影的屬性，如故事情節的戲劇性等，而且越來越多的微電影開始承載社會、人性、生命等深刻命題時，廣告的實用主義便模糊了許多。

通過網絡做廣告越來越成為廣告商們的首選，一方面網絡的發展使得一部分電視受眾開始熱衷于在網上看電視，另一方面，電視受眾的老齡化也是電視人不可回避的現象，而相對而言，作為商品的潛在消費者，以年輕人為主的網民更具有購買力。另外，電視廣告的價格卻始終保持在一個高價位，以央視1套為例，一般10秒的廣告播放一次最低2萬左右，如果選擇晚間8點左右的黃金時段，則高達13萬左右。而微電影則只是支付制作成本，甚至很多微電影在制作之前就已經有廣告商支付制作費用，而且微電影也不存在票房的壓力。以三星投資的《指甲刀人魔》為例，《四夜奇譚》系列短時間內網絡點擊率便突破2.1億次，其版權更是換得了一個億的廣告費用，可謂受益匪淺。相比較而言，馮小剛的《非誠勿擾2》植入廣告費用也就6000多萬元，而不少觀眾都對片中的植入廣告表示反感。自凱迪拉克微電影《一觸即發》之后，佳能攜手姜文的《看球記》、凱迪拉克又推出第二部微電影《66號公路》、橘子水晶酒店推出的星座系列微電影等等都取了很好的效果。越來越多的廣告商也開始將目光轉移到這種投入較小，但收益較好的廣告形式，微電影作為網絡廣告的載體之一，必定會成為廣告商的新寵。

微電影的流行是科技發展基礎下的文化產物，是廣告植入的又一新型載體。畢竟微電影的發展才剛剛開始，隨著網民欣賞口味的日益提高，網絡支付渠道的普及，微電影究竟會以什么樣的方式走下去，或者僅僅是曇花一現，還需要市場、文化的進一步檢驗，但是作為觀眾而言，還是希望能看到更多更好的微電影作品。

[1]第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心,2011-7-19.

[2]黃升民.碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢 [J].《現代傳播》，2005-06.

[3]彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現[J].今傳媒,2011-10.