論口碑營銷及其運作與管理系統的構建

劉建堤

（江漢大學 商學院，湖北 武漢 430056）

國內對口碑營銷開展研究已經十余年，雖然其間沉寂過一段時間，但學術界和實業界都沒有完全停止對其進行研究。隨著互聯網信息傳播應用的不斷發展，特別是微博等社交媒體的迅速普及，口碑營銷再一次受到人們的高度關注。因此，有必要對口碑、口碑傳播和口碑營銷理論進行深入地研究，并構建口碑營銷的運作與管理體系，這對豐富市場營銷理論，幫助企業運用口碑營銷這一新的營銷策略有效的開展營銷活動，具有十分重要的意義。

一、口碑、口碑傳播與口碑營銷

口碑、口碑傳播和口碑營銷是既有聯系又有區別的三個概念，不能等同對待。在實際生活中這三個概念往往容易被混為一談，特別是口碑與口碑傳播。為了深入研究口碑營銷理論，有必要討論它們之間的關系。

（一）口碑與口碑傳播

口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。[1]在現代漢語辭典中解釋為：“比喻群眾口頭上的稱頌（稱頌的文字有很多是刻在碑上的）：口碑載道”。[2]口碑載道后來逐漸被口語化為 “口碑相傳”，泛指眾人的議論，群眾的口頭傳說。從社會學的角度來看，口碑源自于群眾、形成于共識、傳頌于基層，從當代通俗意義上來說，“口碑”等同于“評價”。目前，國人將英文“opinions”、“public opinions”、“public praise”、“word of mouth”等意譯為“口碑”，而它們在英語中有著不同的解釋。如“opinions”泛指眾人的見解或“對某人或某事物給予好的（高的，低的，壞的）評價”；[3]“public opinions”泛指公眾意見、公眾觀點、輿論；“public praise”多指公眾的贊美、表揚；“word of mouth”則表示口頭傳達的、口頭表達的、口頭的消息等，強調的是口頭傳播。當“口碑”剛引申到經濟領域時，主要是指非商業的相關個人間如親戚、朋友、同事等強關系人群對于產品和企業進行的面對面的交流，它具有很大的影響力。而運用到市場營銷領域，口碑則成為一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。

在市場營銷領域，對于“口碑”和“口碑傳播”國內外專家學者有著不同的界定。

Rosen認為，“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”；與傳統營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關系轉變為顧客之間的互動性。[4]Arndt指出，口碑是“影響消費者決策與行為的重要變量”，是“人與人之間的對于某種產品，組織和服務的非正式的交流”；口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流，并且接收者認為傳播者關于某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性的。[5]Westbrook將口碑定義為 “發生在消費者之間的關于某種服務或產品的特點的非正式溝通”。Tax等認為口碑是“消費者之間關于供應商和/或其他的產品/服務的特點的非正式的溝通，可以是正面的也可以是負面的”，這一定義將口碑的內容進一步擴大.提出了口碑的正負性。[6]黃孝俊，徐偉青認為，“口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播”。[7]劉建新，陳雪陽認為，口碑傳播是“消費者之間關于供應商或它的產品/服務的特點的、可能會造成正面或負面影響的非正式溝通”。[8]對于二十一世紀營銷學意義上的口碑傳播，黃英和朱順德作了如下的定義：“是由生產者、消費者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。[9]

通過以上觀點我們可以看出，“口碑”的特點決定了它自身具有“傳播”的性質，因而很難將“口碑”與“口碑傳播”進行嚴格的區分。當強調的是人們對某一企業或某一特定產品在相關群體中給予評價時，可以界定為“口碑”；而當強調的是將這種評價在相關群體間進行非正式的溝通、議論、傳播，特別是利用互聯網和其他通訊平臺進行交流，并形成一種影響相關群體成員判斷和購買的“公眾意見”時，可以界定為“口碑傳播”。

（二）口碑營銷

Sachinlee等認為，口碑營銷是“企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的”。[10]洵磊認為，“口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程。即吸引消費者、媒體以及大眾的自發注意，使之主動地談論你的品牌或你的公司以及產品，并且在談資的基礎上，能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時得到廣大人民的一種認可，從而升華為消費者的一種談論的樂趣。”他并指出口碑營銷“是具有自發性和主動性傳播的，從而也為媒體提供了報道的價值所在。由此形成這種良好品牌效果的過程”。[11]李健認為，“口碑營銷是企業有意識或無意識的生成、制作、發布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執行、控制地管理過程”。[12]祁定江指出，“口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創新策略”。[13]而有學者提出：“以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷”。[14]

綜合以上觀點，筆者認為，口碑營銷是把口碑概念應用于營銷領域并以口碑傳播為途徑的一種新型的市場營銷策略。它是企業在調查消費者需求的情況下，為其提供需要的產品和服務的同時，制定一整套口碑傳播計劃，并借助一定的途徑和渠道發布口碑題材，引起消費者、社會公眾尤其是媒體的自發注意，使其主動地談論、自動地傳播企業的產品和服務，并由此得到良好的評價和認可，從而最終提高企業和品牌形象、贏得顧客滿意和忠誠、實現商品交易的營銷管理過程。

首先，口碑營銷應是企業有意而為之的一種信息傳播管理行為。企業應該主動的、有意識的尋求口碑題材，制定傳播渠道、媒體關系和顧客溝通等方面的行動計劃和控制方案。促進有利于企業和產品的口碑傳播，防止和控制不利于企業和產品的口碑傳播；其次，口碑營銷是一種公共關系管理行為。企業不僅僅要做好客戶關系管理，還要處理好企業與社會公眾、社會公眾之間的關系；再次，口碑營銷是一種雙向溝通管理行為。顧客通過口碑傳播獲取企業和產品的信息，而企業也由此得到顧客的反饋，實現企業與顧客的雙向溝通；最后，口碑營銷是一種滿足顧客需求的行為，通過與顧客的溝通，滿足顧客的心理需求，使顧客體會到歸屬感和榮譽感，贏得顧客滿意和忠誠，提高企業和品牌形象，最終實現商品交易。總之，口碑營銷是一種新型的市場營銷策略或方式，是企業有計劃、有組織、有執行、有控制的營銷管理過程。

二、口碑營銷的運作與管理體系

企業在運用口碑營銷這一新型的市場營銷策略組織市場營銷活動時，有必要構建完善的口碑營銷體系，以保證口碑營銷能真正發揮其巨大的“正能量”、“正效應”。口碑營銷體系應該包括口碑營銷的運作系統和口碑營銷的管理系統。

（一）口碑營銷的運作系統

口碑營銷的運作系統應該包括口碑生成、口碑傳播和口碑監控三個子系統，這三個子系統作為口碑營銷運作系統的三個環節，共同構成了口碑營銷的運作流程，即口碑生成→口碑傳播→口碑監控。

1.口碑生成

口碑生成是口碑營銷運作流程的第一個環節，口碑營銷首先需要生成口碑。口碑的生成有多種可能的根源和動機，一般可以分為三種形式，即經驗性口碑、繼發性口碑和有意識口碑。最常見的形式是經驗性口碑，“通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%”，[15]它來自于消費者對某種產品或服務的直接經驗，當這種經驗偏離消費者的預期時就生成了口碑。另一種常見的形式是繼發性口碑，即消費者直接感受傳統營銷活動傳遞給他們的信息時所生成的口碑。這些信息對消費者的影響常常比廣告的影響更強，因為在覆蓋范圍以及影響力等方面，口碑傳播相對廣告而言會更大。以上兩種口碑是自發生成的，但這并不意味著企業不能主動去制造并培育口碑。有意識口碑就是企業主動地利用其卓越的產品品質、完善的質量保障、良好的企業形象、獨特品味的企業文化、注重社會和自然的企業價值觀、優質的服務來制造并培育的口碑。企業主動地利用（突發的）特殊事件來制造并培育的口碑，也是一種有意識口碑。

對于以上三種形式的口碑，企業都需要從正反兩個方面了解和衡量其影響力和可能的結果。應關注自發生成的口碑，并加強對這類口碑的引導，使其向有利于企業的方向發展。同時，企業更應注重主動去制造并培育口碑，創造富有吸引力的口碑題材并對其進行藝術化的加工和編輯，以此來抓住消費者的注意力，迎合人們的傳播興趣。

2.口碑傳播

口碑營銷是通過交流、傳播企業及其產品和服務的信息來實現的，因此口碑生成后要使其能夠快速、有效地傳播開來。口碑傳播這一運作環節主要涉及口碑傳播主體的確定和口碑傳播媒介的選擇。

（1）確定口碑傳播主體。識別、選擇和確定口碑傳播主體是口碑傳播的重要一環。口碑傳播主體一般包括顧客、員工和經銷商。[16]

顧客傳播大致上又可以分為大眾引薦和意見領袖。大多數專家學者強調口碑傳播應充分重視意見領袖的特殊地位與作用，認為任何一個消費群體都存在意見領袖，他們大多數是群體的領導者或者革新者。意見領袖不同于跟隨者，他們總是最先嘗試新的產品或服務，并將其推廣。獲取這些意見領袖的認可，可以迅速的占領一個市場。這些專家學者強調 “集中教育和刺激小部分傳播大眾 （小眾）上，即教育、開發口碑意見領袖”，因為“成本要低得多，且效果往往是事半功倍”，“企業要更有效地利用口碑傳播，那么相關的營銷活動都應該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業產品信息的意見領袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領袖傳播信息。因為意見領袖也是普通的公民，公民對營銷行為的關心常常會引發公眾關注和立法建議，所以，意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重”。[17]也有學者認為應將大眾引薦和意見領袖“兩者有機組合才能相得益彰，發揮整體大于局部之和的效應”，特別是“在產品上市的最初階段，應以群眾引薦為主，壓服意見首領購置產品，同時，盡量讓更多人理解產品”，“隨著稱心顧客的增加，會呈現更多的‘信息播種機’、‘意見首領’，企業博得良好的口碑，久遠利益也就得到保證”。[18]

員工傳播是口碑營銷不能忽視的傳播主體。只有滿意的員工才會有滿意的顧客，當員工對企業充滿了忠誠，才會對企業的產品具備極大的熱情。進而去掌握必要的服務知識與技能，為顧客提供優質服務，自覺地成為口碑的傳播者。企業要重視員工的滿意度，提高員工的忠誠度，調動員工的熱情，使他們主動地承擔起口碑傳播的工作。

經銷商也是重要的口碑傳播者。因為經銷商直接與顧客接觸，比較了解顧客的心理和行為，在為顧客提供產品或服務的過程中，會自覺或不自覺地承擔起了口碑傳播者的角色。而企業要想利用口碑傳播這種形式必須與經銷商建立良好的關系，使經銷商自覺地承擔起口碑傳播者的角色。

企業在確定口碑傳播主體時，一方面應根據口碑營銷目標的和產品生命周期的不同階段，有選擇性地利用大眾引薦或意見領袖。另一方面要充分發揮員工和經銷商作用，使他們能夠自覺、主動的擔當好口碑傳播者的角色。

（2）選擇口碑傳播媒介。口碑營銷傳播的媒介是社交媒體，主要是網絡傳播平臺。對口碑傳播媒介的選擇就是指對網絡傳播平臺的利用。

人類信息傳播方式隨著信息化時代的到來發生了重大的變化，特別是網絡傳播平臺的迅速發展使人們的交流工具發生了巨大的改變并得到了空前的普及。 如微博、博客、BBS、QQ、MSN、SNS、飛信以及搜索引擎等等，都可以利用為口碑傳播媒介。而且，這些現代傳播媒介與傳統的傳播媒介相比，其傳播速度更快、覆蓋更廣、成本更低、形式更多、內容更豐富、影響力更大。在利用這些社交媒體時，應對它們進行評價。N次方網絡整合營銷（北京）有限公司相關人員通過收集資料得出了縮寫為CIRCLE的6個定性指標，[19]即Content（內容豐富性）、Interactivity （交互性）、Redistribution （可轉發性）、Context（上下文豐富性）、Life Cycle（生命周期）、Exposure（曝光度）等，構成了針對社會媒體的評價體系。企業可以根據這個評價體系對社交媒體進行評價，選擇適合企業口碑營銷的傳播媒介。

對社交媒體的運用還應注意幾個問題：要以真誠和開放的態度運用社交媒體，并懂得市場總在監視企業的行為；要能夠參與到網絡社區的數字化和即時、真實的網絡對話當中；企業要甘愿放手，因為對社交媒體的對話控制越緊密其應用價值就越小；要注重對話中發作的質化反響，而非頁面閱讀量或者下載量；要關注企業員工，諧和企業內部；在開始參與網絡對話時要有較高的活潑度，因為活潑度越高以后未知的風險就越低；將社交媒體從深度上運用到企業中，如高管與員工和公眾的交流、客服與顧客的互動等；將社交媒體從廣度上運用到企業中，如互聯網、企業外部網、企業內部網等；從顧客生命周期的角度拓寬工具的時效等等。[20]

3.口碑監控

口碑進入傳播過程后，不能“放任自流”，而必須對口碑的傳播進行監控。口碑傳播的監控是口碑營銷運作流程中極其重要的一環，主要包括在兩個方面，即傳播效率的監控和傳播效果的監控。

傳播效率的監控主要是對傳播速度、擴散范圍、覆蓋人群等“數量”方面進行的監控。諸如微博的評論數、轉發數、“意見領袖”的粉絲數等；BBS的回帖量、點擊量、轉載量等等。

傳播效果的監控主要是對影響力的大小、傳播的內容、產生的效應等“質量”方面進行的監控，特別是對傳播產生的效應進行監控。因為無論是從哪一條渠道、利用哪一種社交媒介進行口碑傳播，其都是建立在一個開放平臺基礎之上的傳播，而在這樣一個開放的平臺上，任何人都有發言權，企業很難完全控制傳播的內容，這就使得口碑傳播具有“正效應”和“負效應”兩面性的特征。因此，企業應加強對口碑傳播的監控，尤其要加強對口碑負面效應的監控。

（二）口碑營銷的管理系統

要使口碑營銷發揮其應有的功效，企業還必須構建口碑營銷的管理系統。筆者認為，口碑營銷的管理系統應由目標管理、風險控制、輿論引導三個子系統構成。

1.目標管理

企業開展口碑營銷必須根據其發展戰略設定一個全面的清晰的口碑營銷目標。與同企業的廣告活動一樣，企業的口碑營銷要有明確的目的，要設定明確的目標。口碑營銷目標是通過口碑營銷活動想要達到的某種預期目的。它著重揭示口碑營銷活動的行動方向和發展方向，提出衡量效果的標準。任何一家企業，如果要對其口碑營銷活動進行行之有效的管理，就必須首先設定預期所要得到的某種結果。口碑營銷是一種大眾溝通，溝通的目的就是通過向消費者傳遞有關產品的特性、消費益處、品牌形象等信息，使其能夠在產生購買行動前就對產品形成一種良好的心理傾向。如對產品的肯定認識、積極的情感反應、購買意向等。口碑營銷目標主要包括：創造品牌知名度，增進品牌知識與興趣，樹立良好的品牌態度，建立品牌形象，激發購買意向等等。并且還可以根據以上幾個方面制定短期、中期、遠期計劃，甚至更為細致的月度計劃、季度計劃、年度計劃等等。同時，要以發展的、動態的眼光來對待企業的口碑營銷目標，即要根據環境的變化，適時調整口碑營銷目標。在確立口碑營銷目標時，要注意口碑營銷目標與企業的整體營銷目標相一致，要符合企業的整體營銷目標的要求。同時要注意口碑營銷目標必須能被測量，必須切實可行，目標既不能定得太高，難以達成；也不能定得太低，很容易達成。

2.風險控制

如前所述，口碑傳播具有“正效應”和“負效應”兩面性的特征，是一把雙刃劍。企業在進行口碑營銷時，應充分考慮到口碑傳播的負面效應以及由此帶來的風險，并建立負面口碑危機處理機制。加強對負面口碑的管理，以降低風險、規避風險。第一，提供的產品要做到使消費者滿意。如果是新產品則需要先在一個小范圍內進行測試和消費者體驗，以獲得消費者的支持。第二，盡可能對在網絡平臺上的對話、評論等進行篩選。刪除一些無用的評論，挑選出消費者真實的聲音。第三，盡可能的專注某個領域的傳播媒介（或微博或SNS或QQ等），即使用單一的網絡傳播媒介以利于企業的把控。第四，主動給消費者提供投訴便利的條件，減少投訴的障礙，以便于他們能及時把“怨言”發泄出來，適時釋放積聚心頭的“怨氣”，進而減少負面口碑傳播的影響和壓力。第五，對于消費者的投訴要進行妥善的處理，積極進行服務補救。否則，消費者的“怨氣”會更大，負面口碑會更加嚴重。經過企業成功的服務補救，為消費者提供稱心的補償，在一定程度上使負面效應轉為正面效應，帶來更正面的口碑傳播。

3.輿論引導

輿論引導主要是指對正面口碑傳播內容加以管理與引導，以增進正面口碑的傳播與再傳播。如前所述，口碑的生成有多種可能的根源和動機，因此正面口碑的生成也就有多種可能的根源。有的是企業精心策劃、主動去制造并培育而形成的，如企業的公共關系活動、廣告宣傳（即“有意口碑”）以及媒體正面的新聞報道等。有的是企業及品牌的優異表現經歷長期的積累而形成的，如消費者對良好的企業形象或品牌形象的傳頌、社會公眾對企業履行社會責任的贊揚等。有的則是一些可遇而不可求的機會帶來的，如企業對一些偶發事件的得當處理而引發的社會議論等。雖然不同根源的口碑其可控性不同，有的可控性強（如“有意口碑”），有的可控性弱。但企業應該加強對正面口碑傳播的管理，制定正確的放大口碑效應的策略，進行輿論引導，以起到推波助瀾的作用。如增強口碑的趣味性，使口碑的內容與網絡媒體的特性有機結合；讓首次接受者有興趣和意愿向更多的人進行傳播，并使他們自覺地成為口碑的再傳播者；增強口碑來源的信任度，引導和鼓勵“意見領袖”在網絡上傳播企業的產品和服務等。

三、結語

綜上所述，口碑是人們對某一企業或某一特定產品在相關群體中給予的評價。口碑傳播是將這種評價在相關群體間進行非正式的溝通、議論、傳播，特別是利用互聯網和其它通訊平臺進行交流，并形成一種影響相關群體成員判斷和購買的 “公眾意見”。口碑營銷是把口碑概念應用于營銷領域并以口碑傳播為途徑的一種新型的市場營銷策略，是企業有意而為之的信息傳播管理行為、公共關系管理行為、雙向溝通管理行為、滿足顧客需求的行為，是企業有計劃、有組織、有執行、有控制的營銷管理過程。企業的口碑營銷體系由運作系統和管理系統及相關的子系統構成（見圖1）。企業運用口碑營銷這一新型的市場營銷策略組織市場營銷活動時，應按照運作系統和管理系統的要求，結合自身的實際情況，不斷創新，形成適合企業的口碑營銷管理模式，使口碑營銷真正發揮其巨大的 “正能量”、“正效應”。

圖1 口碑營銷體系

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