基于消費者響應的企業社會責任指標研究

孟繁富

(山東大學 管理學院，山東濟南 250100)

基于消費者響應的企業社會責任指標研究

孟繁富

(山東大學 管理學院，山東濟南 250100)

通過對企業社會責任指標評價文獻的梳理，提出消費者評價的企業社會責任指標評價實證方法，并基于對消費者的調查，得到企業社會責任的7類因子，因子的順序反映了消費者的看重程度。它們分別是慈善與社會公共責任、顧客與商業伙伴責任、員工發展責任與產品責任、環境責任、競爭者與供應商責任、員工基本責任、股東責任等。基于消費者響應的企業社會責任指標評價體系為企業社會責任戰略的制定明確了目標和方向，并按消費者反映將各類社會責任指標予以排序，是實施企業社會責任戰略的一個較好的理論依據。

消費者響應;企業社會責任;指標

一、問題的提出

企業社會責任(簡稱CSR)的概念可以追溯到19世紀20年代，由英國人奧利弗·謝爾頓首次提出。各國學者從不同的角度對企業是否應該承擔社會責任、應該承擔何種社會責任、如何承擔社會責任、如何將企業社會責任與組織實踐結合起來等問題進行了深入研究。由此，企業社會責任開始成為各利益相關者評價企業的重要維度，消費者對產品的關注點也發生了轉變，不單單注重產品是否能夠滿足自己的關鍵購買因素，更關心產品是如何生產出來的，它涉及到環保、勞工和社區等社會責任內容。在發達國家，公眾的社會責任意識相對較強。Augereta(2007)的研究表明，在購買產品時，發達國家的消費者對產品的社會責任特性比發展中國家的消費者更為關注。

我國社會經濟近年來雖然取得了很大的發展，但二元經濟的特征依然明顯，中國市場仍屬于發展中市場，公眾社會責任意識的差異性也十分顯著。所以，中國消費者對企業社會責任如何認知，以及基于這種認知的企業社會責任指標評價成為了當下重要的研究課題。

二、相關文獻綜述

國外企業社會責任評價體系發展較為成熟，出現了很多影響廣泛的社會責任指數，如道瓊斯可持續發展指數、多米尼道德指數、《財富》“未來500強”評估體系等，在評價企業社會責任績效、推動企業履行社會責任等方面發揮著積極作用。國外的企業社會責任評價體系雖然比較成熟，但由于國情不同、經濟發展階段不同、外部環境不同，尚處于成長階段的我國企業難以承擔使用企業社會責任國際標準帶來的過高成本，普遍推行企業社會責任國際標準的條件尚不成熟。

關于企業社會責任評價體系的研究在我國起步較晚，近些年才逐漸成為研究熱點，主要有以下四種研究思路:第一，構建具體的企業社會責任評價指標體系，如葉陳剛、曹波(2008)將企業社會責任層次理論與利益相關者理論結合，提出評價指標體系和評價標準;牛麗文(2008)建立模糊綜合評價模型以及專家評分法設置評價指標體系和相應權重。第二，運用構建的指標體系進行實證分析，如辛杰(2008)運用構建的指標體系對山東省企業社會責任履行情況進行實證研究，探索企業社會責任履行狀況的內在規律;熊勇清(2008)基于利益相關者構建企業社會責任評價體系，運用因子分析法進行指標權重設計，并以深交所163家制造業上市公司的社會責任履行狀況為例進行實證分析;田虹(2009)通過內容分析法設計企業社會責任指標體系，并運用指標體系對通信行業上市公司企業社會責任與企業績效的相關性進行實證研究。第三，創建特定行業的企業社會責任評價指標體系，如華立群、朱蓓創建了中國銀行業企業社會責任評價指標體系。第四，特定利益相關方的責任指標研究，趙濤(2008)基于員工權益探討企業社會責任評價體系，權益和人權保障兩方面評價企業對員工權益的保障程度。

目前國內關于企業社會責任評價體系的研究方法較為全面，對企業有一定的指導性，但是思路較為局限，缺少基于消費者評價與響應的企業社會責任指標評價研究。本文試圖從消費者評價角度剖析消費者對企業社會責任指標的重視程度，構建一套基于消費者響應的企業社會責任指標評價體系，以補充不斷完善的我國企業社會責任評價體系。

三、實證研究

(一)指標選取及實證概述

根據該領域相關文獻，結合我國企業履行社會責任的實際情況，并通過焦點小組訪談相結合的形式進行定性研究，得到75個初始變量。然后，由參與的消費者和企業社會責任領域的專家對初始變量進行重要性打分，1為“非常不重要”，7為“非常重要”，對這些變量進行重要性排序和篩選，剔除顯著不重要的變量，剩余52個變量。在對此領域有較深研究的3位專家進行深度訪談之后，經合并語義相近的變量，最終再剔除9個變量，以此確定本研究的43個測量變量。

數據采集對象分為兩部分:一部分問卷對山東大學在深圳、鄭州、濟寧等地的MBA研修班學員發放;另一部分問卷對北京、青島、濟南、濰坊等4個城市的消費者發放。考慮到對常住人口和流動人口的覆蓋，采集對象采用街頭隨機抽樣方式，選擇的地點有超市、餐飲店、集貿市場、寫字樓、馬路邊。共收回820份問卷，其中有效問卷744份，有效率90．7%。問卷的信度檢驗采用Cronbach’s Alpha系數作為檢驗標準，用來觀察問卷中各個項目的內部一致性如何。經過計算，系數為0．902，表明問卷的項目非常理想。效度檢驗采用探索性因子分析方法，結果顯示，各測量變量的共同度均在0．63以上，因此效度檢驗通過。

(二)因子分析

采用SPSS11．5軟件進行分析。運用因子分析對43個測量變量析取主成份，Bartlett球形檢驗結果顯著為0．000，KMO值為0．961，表明非常適合于因子分析。以特征值大于1的標準截取數據，本問卷的各個測量變量較好的被7個因子解釋，累計貢獻率達到69．17%。因子分析結果如表1所示。

表1 Rotated Component Matrix(a)

在分析各個因子所包含的測量變量含義的基礎上，結合文獻研究、焦點小組討論和深度訪談的結果，我們對這7個因子進行命名與闡釋。

因子1:慈善與社會公共責任。包括支持社會文化、教育、體育、衛生健康等事業;將企業利潤的一部分用于回饋社會，幫助解決社會問題;為社會弱勢群體提供教育、住房、經濟等幫助;積極參與公益/慈善活動(如向慈善機構捐贈、為慈善活動提供經濟方面的援助等);依法納稅，協助政府提供社會公共利益;遵守法律法規，尊重當地道德習俗;向公眾宣傳環保意識，樹立和諧自然的觀念。因子1的方差貢獻率為38．2%。

因子2:顧客與商業伙伴責任。包括在沒有得到顧客同意的情況下不泄漏或非法使用顧客個人信息;在營銷方面保持誠信，不欺詐顧客;迅速、有效地處理顧客抱怨和退貨要求;真實、全面地披露產品和服務的信息;高品質的產品/服務;完善的銷售服務;公平對待每一位顧客;對顧客需求能迅速響應;對商業伙伴誠實守信。因子2的方差貢獻率為12．5%。

因子3:員工發展責任與產品責任。包括不允許企業對員工在性別、種族、社會等級、身體殘疾等方面的歧視;企業為員工提供良好工作環境;員工發展與晉升機會平等;對員工的關懷與激勵;員工有保障和穩定經濟收入;產品/服務的創新;做好員工培訓與職業發展;不進行夸大虛偽廣告。因子3的方差貢獻率為4．3%。

因子4:環境責任。包括采用環保型原料/工藝;企業的生產運營符合環境標準;縮減企業活動對環境的影響;致力于生產環保型產品/服務;提供就業機會;改善當地經濟狀況。因子4的方差貢獻率為3．9%。

因子5:競爭者與供應商責任。包括公平的對待競爭者;不捏造、散布虛假事實損害對手聲譽;監督供應商的勞工政策、環保措施、安全健康措施、產品質量等;與當地社區良好的接觸與溝通;與供應商、分銷商等簽訂公平合同。因子5的方差貢獻率為3．7%。

因子6:員工基本責任。包括及時向員工支付合理薪酬;產品/服務安全可靠;樹立企業的長期經營計劃并努力使之成功;保障員工職業健康與安全;遵循《勞動合同法》，與每位員工簽訂勞動合同。因子6的方差貢獻率為3．4%。

因子7:股東責任。包括企業按法律規定向股東披露信息;企業的會計與審計合法合規;完善的公司治理結構。因子7的方差貢獻率為3．3%。

(三)指標權重

基于方差貢獻率，對指標得分做歸一化處理，計算出各個因子和指標的權重，見表2。

表2 指標權重

一級指標 一級指標權重二級指標 二級指標權重采用環保型原料/工藝0．186企業的生產運營符合環境標準環境責任 0．056 0．185縮減企業活動對環境的影響0．176致力于生產環保型產品/服務0．170提供就業機會0．146改善當地經濟狀況0．137公平的對待競爭者0．236不捏造、散布虛假事實損害對手聲譽競爭者與供應商責任0．053 0．200監督供應商的勞工政策、環保措施、安全健康措施、產品質量等0．200與當地社區良好的接觸與溝通0．195與供應商、分銷商等簽訂公平合同0．169及時向員工支付合理薪酬0．238產品/服務安全可靠員工基本責任 0．049 0．224樹立企業的長期經營計劃并努力使之成功0．223保障員工職業健康與安全0．169遵循《勞動合同法》，與每位員工簽訂勞動合同0．145企業按法律規定向股東披露信息股東責任 0．047 0．368企業的會計與審計合法合規0．332完善的公司治理結構0．300

四、結論及建議

本文通過對企業社會責任指標評價文獻的梳理，提出消費者評價的企業社會責任指標評價實證方法，并基于對消費者的調查，得到企業社會責任的7類因子，因子的順序反映了消費者的看重程度。在消費者看來，企業最應該踐行的社會責任是慈善與社會公共責任，其次是顧客與商業伙伴責任，再次是員工發展責任與產品責任，再往后依次是環境責任、競爭者與供應商責任、員工基本責任、股東責任。在卡羅爾的社會責任四級模型中，位于頂端的慈善責任被消費者寄予最高的期望。本文作為一項探索性的研究，重點在于構建一套基于消費者評價的企業社會責任指標體系，與以往的基于企業為調查對象的研究有所不同，在消費者導向的經營價值觀下，本文的指標評價研究對于企業有效的把握消費者行為與需求，從而制定有效的企業社會責任營銷策略具有重要意義。基于消費者響應的企業社會責任指標評價體系為企業社會責任戰略的制定明確了目標和方向，并按消費者反映將各類社會責任指標予以排序，是實施企業社會責任戰略的一個較好的理論依據。

當然，本文的企業社會責任評價體系也存在一些不足。一方面基于利益相關者評價的企業社會責任指標研究較多，研究結論往往因調查對象的不同而產生較大的差異，因為不同利益相關者對企業社會責任的認知與需求有所不同，基于一種利益相關者評價的指標研究往往顧此失彼，評價結論和相關權重僅具有某個視角下的參考意義，在企業管理實踐中也往往受到管理職能的局限而失去系統性和全局性。另一方面，不同企業所處的行業和經營業務的不同，對社會責任的內涵也不同，因此在進行企業社會責任評價時，還應針對企業所處行業的特點、企業組織的特點等具體情況，選擇適合的評價指標。未來可考慮將不同利益相關者對企業社會責任的評價與需求進行融合，綜合考慮股東、消費者、管理者、員工、社會公眾、上下游企業、社區等利益相關者的需求進行評價，賦予每個利益相關者一定的權重，真正建立全面社會責任視角下的企業社會責任指標體系。

F715．1

A

1003－4145［2012］03－0162－05

2011－10－26

孟繁富，男，山東大學管理學院博士生。

(責任編輯:欒曉平E－mail:luanxiaoping@163．com)