體育元素在城市品牌系統構建過程中的作用機制

許峰，張明偉5

（山東大學 管理學院，山東 濟南 250100）

體育元素在城市品牌系統構建過程中的作用機制

許峰，張明偉5

（山東大學 管理學院，山東 濟南 250100）

城市中的體育元素具體分為項目類、資源類、空間類、產業類、文化類和精神類，并與城市品牌區位、資源、設施、文化和人才等載體相對應，發揮出影響城市品牌系統結構的基礎性作用。借助產業型、資源型、賽事型和復合型等不同體育品牌模式及其定位策略引領并提升了城市品牌系統演化過程。體育元素在一定程度上反映出城市品牌系統發展的未來走向。

體育社會學；體育元素；城市品牌

中國的城市化和以美國為首的新技術革命被認為是影響21世紀人類進程的兩大關鍵性因素。第6次全國人口普查主要數據公報指出，我國城鎮居住人口已占到總人口的49.68%，快速城市化成為當前社會經濟發展的重要特征。現代城市發展已經超越了城市行政管理的內在慣性成長階段，進入到外在品牌化城市形象營銷的階段，“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”[1]。像經營企業一樣去經營城市成為共識，品牌管理也已經被普遍地提到了新時期城市發展戰略的高度。城市現代化發展進程中體育的作用和影響，以及體育產品的開發及體育消費、體育文化與城市經濟的發展之間存在著必然聯系[2]。目前國內體育與城市關系的研究主要集中在3方面：大型體育賽事對城市經濟社會發展的影響，借助體育營銷城市的基本理念和城市中的體育產業品牌研究。本文以城市品牌系統的構建為主線，從內在機制上探討體育元素在城市品牌形成中的作用過程和價值實現。

1 基于品牌經濟視角的城市體育元素分類

通過體育元素來塑造城市品牌、帶動城市發展與轉型是國內外很多城市獲取競爭性發展優勢的重要經驗，如英國的曼徹斯特、伯明翰，美國的休斯敦，西班牙的巴塞羅那和澳大利亞的墨爾本以及我國的北京、青島、北侖、晉江等。隨著人類社會和經濟的發展，人們對生活質量提出更高的要求，體育也正逐步從傳統競技項目的單純角色發展為集競技性、觀賞性、休閑性、體驗性和持續性于一身的大眾產品，成為希望與夢想、健康與時尚、自由與價值的載體。

在體育消費中，就其文化價值而言，樓曉娟[3]認為體育元素可劃分為兩大類：一類是可視化元素，包括體育運動項目、體育明星形象、體育賽事標識和體育場館建筑4方面的子要素群；另一類是非可視化元素，包括體育媒介、體育賽事品牌與組織、體育精神展現3個子要素群。本文從品牌經濟的視角將城市生活中體育元素細分為6大類：(1)體育項目類。包含了專業和民間的競技活動，除大型的綜合體育賽事外，還有休閑類的傳統體育活動，如濰坊的風箏放飛、端午節的賽龍舟、城郊的農耕運動會等。(2)體育資源類。指城市能夠為體育活動所提供的一切基礎需求，如哈爾濱的冰雪資源為冬季運動提供了天然的機會，青島的海洋成為帆船等水上運動的樂園，而像山地自行車、賽車則依賴于崎嶇不平的城市郊區地貌。(3)體育設施類。指各類體育設施。(4)體育產業類。體育用品和設施的制造、體育俱樂部的經營除了直接的經濟貢獻，更重要的是城市產業結構的調整和知名度的增加，如產業型體育城市的晉江，意大利的AC米蘭，西班牙的巴薩。(5)體育文化類。如科技與教育提高訓練精準度并提供人才，而體育組織和媒介則負責籌備與宣傳賽事等。(6)體育精神類。如名人和明星帶來的效應、球隊和運動團隊帶來的激勵作用、全民參與體育的意識。

2 體育元素在城市品牌系統結構中的基礎性作用

城市品牌系統自身具有多元的構成，在統一的品牌價值統攝下，分為交換、生產和消費3大子系統，區位、資源、設施、文化和人才5大類載體，城市的發展史本身就是價值與載體雙重的品牌提升過程[4]。價值和載體作為產品的兩個層面，是城市品牌二元結構的最終體現，一方面城市品牌借助于載體為人們提供了具體需求被滿足的途徑，另一方面城市品牌所具有的終極價值則最終實現了抽象的利益要求。基于城市品牌系統的基礎性結構框架，體育元素分別在不同的載體層面發揮出重要作用，并豐富了城市品牌價值。

伴隨著各類競技體育賽事的成功舉辦和休閑體育的蓬勃發展，人們正在更加深刻地感受到體育給一個城市帶來的巨大變化。這種變化不僅體現在城市體育功能完善、空間結構優化、社會經濟發展等諸多方面，更重要的是體育改善、甚至是改變了城市的整體形象，提高了城市的品牌知名度和美譽度。體育正日益成為全世界各大城市爭相營銷自己的平臺，成為城市證明自己、走向世界的捷徑。正因為如此，城市需要明確體育元素在其現實及未來發展中扮演的角色。本文的主旨在于發現城市體育元素如何在城市品牌系統的構建中發揮作用，在此筆者將城市中的6類體育元素對應融入城市品牌構建的5項載體中。

2.1 體育精神元素與人才載體

人是城市中最有活力的因子，是體育元素存在的基本載體，也是體育活動發生的前提。運動明星所在地或者國家級訓練基地所在的城市，其居民對體育的態度往往呈現出更加明顯的偏向性和熱情度。人們在體育運動上投入的熱情和時間、體力和精力、持之以恒和超越自我的毅力凝聚成為一種體育精神。這種精神一經融入城市便成為一種可貴的品質，使整個城市煥發出積極的、健康的精神面貌，形成一種具有動感和活力、奮斗和前進的城市品牌形象。

2.2 體育文化元素與文化載體

城市文化是城市歷史的積淀，是城市性格的體現。無論是在底蘊深厚的歷史名城還是在時尚的現代都市，城市居民對某種運動的癡迷往往會感染整座城市，并體現在城市生活的每個角落，進而凝練成為一種象征和符號，一種獨特的、明顯有別于其他城市的品牌個性。

2.3 體育設施、項目和產業元素與區位和設施載體

體育設施、項目和產業元素與區位和設施載體相統一，形成強大的城市品牌競爭力。城市的區位和設施是體育元素發揮活力的空間載體。為專業體育選手而建立的訓練基地、為休閑體育生活而打造的主題公園、為體育賽事而開辟的場館，在提升了城市的社會功能的同時，也改善了城市的空間布局，是城市品牌實力的所在。與此同時，雖然城市體育元素的外在表現形式是豐富多彩的，但都離不開背后的體育產業和相關行業的支撐。體育設施制造業、體育培訓與服務業、俱樂部經營以及城市通訊、交通、傳媒、酒店等行業的合作，在保證城市體育活動正常進行的同時也促進了自身的發展，并進一步放大了城市休閑、旅游、娛樂等相關產業的規模，彰顯城市品牌潛力。可以說，體育設施、項目和產業元素在某種程度上整合與盤活了城市競爭力要素系統。一個城市是否具備支撐體育元素運作的區位和設施，直接影響著這座城市品牌的競爭力高低。

2.4 體育資源元素與資源載體

體育資源元素的多元性要依托于城市資源系統來實現，特殊的體育項目則完全受制于城市獨有的特色資源，這種特色大多發軔于自然的、民族的、傳統的和歷史的要素與條件。如哈爾濱的國際冰雪節、昆明的傣族潑水節、濰坊的風箏節、廣州國際龍舟邀請賽、萊蕪國際航空體育節都成為一張張閃亮的城市名片。這些活動的影響超越了體育本身，擴大到對城市宣傳與營銷上，成為塑造城市特色的有力工具。

3 體育元素在城市品牌系統演化中的整合性作用

城市品牌營銷主要面向城市居民、旅游者、投資者和企業4個目標群體，與之相對應的是城市的文化品牌、旅游品牌、人居品牌和投資品牌，組成了傳統意義上的城市品牌總體結構。本文在此基礎上，將城市體育元素從其他品牌的要素中提取出來，獨立成為城市品牌系統的組成部分，考察其在城市品牌系統演化過程中的整合性作用。

3.1 體育品牌對城市品牌系統的引領與提升

一方面，體育元素本身的多元性、復雜性及綜合性，使我們意識到它完全有潛力也有必要成為單獨的子品牌系統，得到更多的重視并且相應地對城市品牌系統做出更大的貢獻；另一方面，體育元素在現代城市發展中扮演了日趨重要的角色，體育元素已經全面滲透到城市文化、旅游、人居和投資的方方面面。如據韓國釜山政府稱，通過承辦2002年第14屆亞運會的一系列體育比賽和文化、社會活動，釜山開始由單純的港口城市轉變為文化旅游城市，其發展加快了10年[5]；而第29屆奧運會主辦地北京則投入700億人民幣實施環境保護，創設了藍天、碧水、綠岸的生態環境，由高速公路網和幾十條放射干線組成的北京環路系統、輕軌和地鐵線將城市各部分連接起來[6]。在“人文奧運”理念指引下北京的歷史文化遺產保護力度也得到加強。由此可見，體育品牌是城市品牌系統演化過程中最重要的整合力量，是在文化、旅游、人居和投資品牌基礎上響應休閑社會發展的新興品牌。

3.2 城市體育品牌發展模式

不同城市的體育元素的發力點有所不同，體育品牌的打造應有所側重。結合體育元素的分類，將體育品牌城市分為4種模式：產業型、資源型、賽事型和復合型。產業型體育品牌城市可以我國的深圳、成都和晉江等國家級體育產業基地為代表，其中晉江市對體育產業布局進行了科學的規劃，形成了國家體育產業戰略布局的“一帶二地一中心”，傾力打造國家體育產業示范基地、全球重要的體育用品制造業基地和具有國際影響力的現代化體育城市。資源型體育品牌城市，主要依托城市特有資產打造特色體育品牌，如以冰雪體育而聞名的哈爾濱、長春、沈陽，尤其是哈爾濱通過1996年舉辦的亞冬會和2009年的世界大學生冬運會，成功將自己作為冰雪體育城市推向了世界。賽事型體育品牌城市指的是借助大型賽事推動城市品牌建設的城市，通過賽事觀賞、賽事旅游等推廣城市的資源特色和文化傳承，成為現階段各大城市品牌營銷的主要突破點和主導方式，例如通過成功舉辦 F1大獎賽、ATP網球大師杯賽，上海的經濟和體育成為國內外媒體最熱衷的話題，人們紛紛稱贊“上海正通過舉辦各類頂級賽事，向世界遞送著自己的名片，極大提升了上海的國際形象”[7]。復合型城市體育品牌是指具有體育產業發展型、體育資源發展型及體育賽事發展型等兩種以上的綜合特性，成為多功能體育文化中心和全方位的體育產業發展平臺，國內外發達城市都在向該目標奮進。

3.3 城市體育品牌定位策略

各子品牌在城市品牌系統中的定位策略可以劃分為4種角色：戰略性品牌、利益品牌、金牛品牌和銀彈品牌。戰略性品牌預示著城市品牌未來的發展和特色，體現城市品牌的核心競爭力。利益品牌是城市展望未來前景的平衡點，它為建立城市顧客的忠誠度奠定了基礎。銀彈品牌是指正面影響其他品牌形象的子品牌，它是創造、改變或維持現有城市品牌形象的力量。金牛品牌的作用就是創造盈余資源，從而使得城市能夠對戰略性品牌、關鍵性品牌和銀彈品牌開展投資，是城市品牌策略結構未來增長和保持活力的基礎[8]。在不同的城市中，由于體育元素的聚類不同，因此體育品牌的現狀和發展趨勢也不同，在各自城市品牌系統中的定位策略也大有差異。

首先，對于產業型體育品牌主導城市而言，體育元素正在創造著機遇與財富，為城市人居、旅游、文化和投資品牌的打造提供機會和資本，是城市品牌系統中的金牛品牌。在城市的未來發展中，應該在加強金牛體育品牌的經濟作用的同時，對城市體育元素進行科學的規劃、合理的布局，依托成熟的產業基礎吸引或創造其他的體育元素，使金牛品牌成長為代表城市核心競爭力的戰略品牌。

其次，資源型體育品牌由于其特色而更容易吸引城市的目標消費者，并留下深刻的印象，從而成為城市品牌策略中的利益品牌。如果擁有無可替代的體育元素則有望成為城市的主要利益品牌，體現出對特殊自然人文資源的較強依賴性。作為主要利益品牌的體育元素有望于進一步加強自己的特色優勢形成鎖定效應，通過擴大優勢體育資源的影響范圍來塑造或提升城市品牌形象，成為城市品牌策略中的主要利益的維護者。主要利益品牌擔負創造城市國際知名度的重任，有望在未來發展成為城市戰略品牌的一部分，推動城市利用特色體育元素走向世界舞臺。

再次，賽性型體育品牌可以視作城市品牌系統的銀彈品牌，主要是因為賽事活動在短時間內可以匯集與調整城市各種資源，并起到優化城市功能、直接促進其他品牌發展的激發作用，這種作用與賽事活動的規模呈正比。由于大型體育賽事在世界范圍內的巨大影響力和輻射力，這一品牌在未來很可能發展成為城市品牌策略中鼎力扶持和優先發展的戰略性品牌。

最后，復合型城市體育品牌是體育元素在城市品牌系統構建中的最大化表現，因其本身的成熟體育發展模式和城市經濟強大實力，完全有資格成為現有品牌策略中的控制性戰略品牌，從而主導了城市文化、旅游、人居和投資的走向。

隨著社會的發展，體育的角色由傳統競技性向現代休閑性轉變，體育研究也滲透到社會學科的范圍內。作為城市發展新的突破點和著力點，體育元素前所未有地得到了城市管理者的青睞。目前，無論是學術界還是管理界都因為其立竿見影的短期產出而把目光集中到具體的體育營銷和賽事活動上。為此，本文將研究視野放在更為宏觀的體育元素和城市品牌系統相作用的互動關系上，而非單純的就體育賽事或城市營銷而論，其目的就是希冀喚起各界對城市體育資源與條件的深入挖掘和整合，將體育元素全面地納入城市品牌系統的整體規劃和長遠發展中，將體育品牌培育作為城市發展戰略重點，以真正實現體育帶動城市和諧發展、促進休閑社會建設的美好愿景。

[1] Keller，Kevin Lane. Strategic brand management：building，measuring & managing brand equity[M]. New Jersey：Prentice Hall，Inc，1998.

[2] Paddison，Ronac. City marketing，image reconstruction and urban regeneration[J]. Urban Studies，1993，30(2)：339-356.

[3] 樓曉娟. 旅游項目開發中的體育元素解析[J]. 中國商貿，2010(11)：191-192.

[4] 許峰. 城市產品理論與旅游市場營銷[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2004.

[5] 梁洪波. 第 4屆東亞運動會對澳門城市發展的影響[J]. 體育學刊，2007，14(1)：36-37.

[6] 王大勇，王軍. 2008年北京奧運會對城市形象與景觀的影響[J]. 體育文化導刊，2007(8)：42-44.

[7] 劉東峰. 城市營銷中體育賽事與城市品牌聯合戰略研究[J]. 武漢體育學院學報，2008，42(5)：38-41.

[8] 范小軍. 城市品牌塑造機理——成就卓越城市品牌的原理和方法[M]. 成都：西南財經大學出版社，2008.

The mechanism of functioning of sports elements in the process of construction of the urban brand system

XU Feng，ZHANG Ming-wei
（School of Management，Shandong University，Jinan 250100，China）

Sports elements in cities are specifically sorted into event category, resource category, space category,industry category, culture category and spirit category, correspond to such carriers as urban brand location, resource,facility, culture, talent etc, exert fundamental functions which affect the urban brand system structure. The process of evolution of the urban brand system is guided and boosted by different sports brand modes such as industrial type, resource type, game type, complex type etc, and their orientation strategies. To a certain extent, sports elements reflect the future trends of development of the urban brand system.

sports sociology；sports element；urban brand

G80-05

A

1006-7116(2012)02-0031-04

2011-06-15

教育部人文社會科學研究青年基金項目(10YJC630309)。

許峰（1975-），男，副教授，碩士研究生導師，研究方向：品牌經濟與管理。