警醒領先創造價值
——訪廣州東方眼鏡連鎖有限公司董事長宋寧

文/傅維 攝影/張躍

警醒領先創造價值
——訪廣州東方眼鏡連鎖有限公司董事長宋寧

文/傅維 攝影/張躍

摯愛眼鏡，幸福的事業

大凡優秀的商人，都有不那么商人的一面，宋寧就是這樣的商人，說他是眼鏡商人，不如說他是眼鏡藝術家。喜歡花梨木家具，喜歡游泳，喜歡打乒乓球，喜歡攝影，喜歡奢侈品，喜歡打高爾夫，而且玩得都挺到位。但這些又不是他的全部，因為他真正喜歡的還是眼鏡。初走進他的辦公室，他會津津樂道地告訴你所有花梨木制品的產地、質地、價格；與攝影師探討攝影技術和器材的時候，他也興致盎然；說到游泳，他會條分縷析講出一大套養生之道；說到奢侈品，對全球大牌的傳承、特點、源流、做工等等也是娓娓道來，如數家珍，不僅知識淵博，而且見解獨到。宋寧是極有格調的人，這點為很多行業人士所熟悉，但是，卻很少有人見到他從辦公室的內室拿出他自己設計的眼鏡（包括框架和太陽鏡系列），色彩斑斕地放在你眼前，這往往都會令訪客為之一震，然而，真正讓人感到震撼的還不是這些他自己親手設計的眼鏡，而是宋寧這個人，此刻的他眼中放射出的熾熱的光芒，一下會讓人明白，前面說的那些喜好，僅僅只是愛好，而眼鏡和他經營的眼鏡事業，才是他理想的寄托和生命的表現形式。

事實的確是這樣，宋寧本來就是反對將眼鏡徹底商業化的強力呼吁者。不管在什么場合，他都堅持這個理念。在他看來，每個消費者都是一個“小宇宙”——長在血肉之軀上的眼睛，每個人都不可能是他人的復制品。所以他認為，在眼鏡店里實施所謂的標準化服務其實是個偽命題，驗光步驟等某些環節也許可以標準化，但是許多服務層面的東西是絕不可能實行標準化的，對處于技術層面和理念層面的不同東西要區分清楚。從表面上看，宋寧的核心理念是一個矛盾體，一方面，特別強調眼鏡行業的功能化本源，就是眼鏡店必須具備專業化的驗配能力；另一方面，他又特別崇尚時尚，呼吁挖掘蘊含在眼鏡中的時尚美學元素。所以，他到底是技術派還是營銷派，似乎很難分得清楚。對于“眼鏡是半醫半商的行業”這一說法，宋寧只是基本贊同。他認為，把眼鏡行業就這么一言以蔽之了，其實就是把眼鏡行業的實質簡單化了。宋寧認為，僅僅認識到這個層面，只能把眼鏡生意做到中規中矩，還不能滿足市場發展的需求，更不能創造出新的需求，也不能挖掘顧客的潛在需求。所以，他給東方公司的定位是——創造顧客價值。這樣眼鏡零售才是充滿創造性和充滿激情的事業，技術和時尚才能發揮出雙倍乃至數倍的威力，才不會被高速變化的顧客需求所拋棄，才能“空穴來風、無中生有”，創造出新的需求和新的市場來！所以，他認為要站在更高的角度看待專業技術和眼鏡美學問題，而不是簡單地將眼鏡行業認定為半醫半商的行業。

廣州東方眼鏡公司董事長宋寧（中）陪同本刊總編賀慶（右）參觀東方公司加工中心

承襲祖訓，施仁心仁術

“創造顧客價值”，是宋寧多年從事眼鏡零售業經驗的總結和提煉，這并非他一進入眼鏡行業就悟到的，而是入行30年來點點滴滴積累起來的。從個人經歷看，宋寧出生于醫學世家，爺爺、外公、母親、姑姑、伯父都是醫生，并且爺爺還擔任了廣州醫師工會的理事長，窮人來看病，他不但不收醫藥費，反倒給路費。因為全家都信奉基督教，爺爺還贈款建教堂。他的姑姑終身未嫁，就是為了全心侍奉上帝，而她的方式就是在家鄉開診所，為窮人行醫贈藥。于是仁心仁術便成為了家族傳承，一代又一代“關注蒼生”的情懷也一脈相承地傳到了宋寧身上。正是這種傳承，使他樹立了這樣一種理念：不把眼鏡看成單純的生意，更多還是關注人，做生意也是把焦點聚在“人”身上，直到提煉出“創造顧客價值”的核心理念。

宋寧早年的人生經歷和從業經歷又是怎樣的呢？文革、武斗、停課鬧革命、知青上山下鄉，這些會讓幾百年后史學家撓頭的困惑歷史，都讓宋寧趕上了。不過，比老三屆幸運的是，宋寧下鄉不到兩年，國家就恢復了高考制度，1978年，宋寧同時收到兩份通知書，一份是海軍入伍通知書，一份是廣州第一商業學校通知書，從來都喜歡讀書的宋寧選擇了后者。這個決定讓他一直留在了眼鏡行業。廣州第一商業學校是中國第一所跟眼鏡行業有關的學校，驗配專業總共招收了30名學生，畢業的時候，一半留在學校成為廣州最早一批師資力量，而宋寧被分配到南方大廈里眼鏡行業第一家中港合資公司，做了一名驗光師。這份職業他一直做了5年。宋寧所處的那個年代，行業內新舊驗光標準和新舊儀器在交替換代，對驗光員要求也很高，別的驗光員對此叫苦不迭，而宋寧卻樂在其中，他將這一工作看成是一種能夠提升自我能力的挑戰。但是幾年間他發現一個怪現象：驗光組都換了6任組長了，他是驗光組里的老法師級人物，怎么連一屆組長都輪不上他。這個時候他才抬眼觀察了一下周圍的環境，弄明白了要當組長，里面是有很多人情關系的。他埋頭于驗光中，平均一天要驗光70～100人，他為自己積累了大量案例而自豪，也為給顧客解決了視光煩惱而陶醉，盡管沒有當上組長，他想：也罷，學得一身本事，以后去鄉下做個鄉村驗光員，專門為孩子們服務，也很好。他索性把精力全部投入驗光技術的鉆研中——那個時候，已經有電腦驗光儀，雖然是從國外進口的，但是經常壞，此時，就完全依靠人工驗光，就靠著檢影燈和眼底鏡，宋寧成了一等一的驗光高手。越是高難的疑難案例，越能讓他廢寢忘食地鉆研，每解決一個別人看來是無法解決的視光問題，他就越有成就感。直到現在為止，放眼中國眼鏡零售行業，拿到國家高級驗光技師證書又做大型連鎖公司老板的，應該為數不多，宋寧便是其中之一。

廣州東方眼鏡公司董事長宋寧（右二）、本刊總編賀慶（左二）、萬新集團副總經理湯峰（左一）、本刊記者（右一）探討行業發展趨勢

探索中發現，實踐中創造

后來機緣巧合，1988年，宋寧終于走上了自己開眼鏡店的創業道路。開業那天，他在當時中國很火的一本雜志《舞臺與銀幕》上登了巴掌大一個廣告，主要內容是有專業驗光師針對眼鏡疑難雜癥有一套解決辦法云云，結果開業那天人頭攢動，應接不暇，也確實來了不少“疑難雜癥”的患者，宋寧請來幫忙的同事，都不敢接招，必須得宋寧親自動手才能搞掂。這讓宋寧認識到，驗配技術是眼鏡店生存的命脈之一，任何時候都不能放棄或者弱化。換個角度說，如果驗光師有了過硬的技術，在任何地方都不會缺乏顧客。但是當時宋寧還沒有認識到，僅有好的技術，只是滿足了市場需求，但是還不能創造需求，認識到這點，是很多年后的事情了。

眼鏡店雖然開得熱鬧，顧客是滿意了，但是宋寧的父親卻始終覺得遺憾，他希望宋寧還是要考大學，最好是讀中山大學，因為老爺子就是正牌中山大學法律系畢業的。宋寧是孝子，不愿違逆老爺子的心愿，就一邊開店一邊去讀夜校補習，那段時間，是宋寧人生中最辛苦但也是最充實的。在讀夜校期間，他對《政治經濟學》產生了濃厚興趣，繼而對整個經濟學開始廣泛涉獵，從新華書店買了國外經濟類書籍閱讀，從那個時候起，他就對“連鎖店”這種西方經濟模式有所了解，不光如此，還認真思考了發展眼鏡連鎖的可能性，思路也開始慢慢清晰，決心也因此堅定。因為下決心開眼鏡連鎖店，他只能放棄考大學的打算，也就很遺憾無法滿足老爺子的愿望了。而那個時候的中國，眼鏡店還不多，更遑論眼鏡連鎖店了。就這樣，宋寧在第一家眼鏡店開出一年之后，就開始走上了連鎖經營之路，又開出了第二家。從此以后10年之內，廣州東方眼鏡公司就開出了30多家連鎖店。現在回顧中國眼鏡零售業發展歷史，說到連鎖店在中國大陸的發展史，就不能不提到宋寧。實際上，在眼鏡發展的每個時期，宋寧都能成為領先者之一。領先者是不好當的，對此有人總結道：在眼鏡行業，有時候步子快了一步，就可能成為犧牲者，而只快半步，就是成功者。但是，什么叫一步，什么叫半步，只有長期浸淫在這個行業中的人，才能把握好這個尺度，埋在深處的半步機會也才能夠被挖掘出來，成為成功的動力。為了把握好這個尺寸，30年來，宋寧是個警醒者，也是成功者。東方公司成立至今的近25年里，第一個5年，是創造連鎖經營模式的5年；第二個5年，是打造公司文化的5年；第三個5年，是建立經營管理體系的5年；第四個5年，是以顧客為導向，細分市場，提升單店盈利模式的5年；第五個5年，是在20多年里打下的扎實基礎上開展新的運營模式。每個5年，宋寧都有清晰的思路和規劃。

乒乓球是宋寧的酷愛

真誠相待，敢于擔當

在采訪的過程中，記者發現東方公司的員工有一些特殊的地方，卻無法得到答案。然而，當我們翻開東方公司的紀念冊的時候，這個疑問有了解答。

東方公司的紀念冊里，從第一頁到最后一頁，始終有一些身影，閃光燈紀錄下了他們從青澀靚麗到成熟穩重的蛻變，這些人中有從最初就開始和宋寧一起打拼的，也有中途加入就堅定信念誓死追隨的。在東方即將邁入第25個年頭的今天，資深員工就超過了三分之一，這在眼鏡零售行業是前所未見的。東方，或者說宋寧究竟有何魅力，能得到那么多的人追隨呢？答案是一個“情”字。

“我是一個老板，但我首先是一家之主。員工不是為我打拼、創造財富的工具，他們是我的親人，是這個家的一分子，他們快樂，這個家就能和諧發展。無論他們遇到什么困難，我都有義務幫他們渡過難關，有責任把他們照顧好……”很難相信這是由一個商人口中說出的話。但若聯系到宋寧醫者仁心及基督傳教士的家族淵源，這一切卻都顯得那么理所當然了。

在東方位于北京路的公司總部里，有一個制作中心，而在房間的一角，有一個像大箱子一樣的東西，那是一臺直流變壓器，能發出低頻噪音，宋寧知道后，堅持給這臺變壓器加罩一個外殼，理由是發出的噪音會影響加工師的心情——讓每個員工在東方上班的時候都能高高興興，就是最簡單的理由。為此，宋寧在每一個細節上著力改善，堅持不懈，讓員工發自內心地敬業愛業。

2008年，廣州東方眼鏡公司迎來了20周年的生日，晚會上，董事長宋寧先生攜夫人徐冬梅舉杯感謝公司員工20年來付出的辛勤勞動

東方曾經有一位員工，因為私人原因辭職自行創業，開了兩家眼鏡店，結果一直經營不善，終日苦悶徘徊。宋寧了解到這些情況后主動找到他，請他重回東方。面對該員工所開的那兩家店的爛攤子，宋寧也是二話不說，把店鋪買下，解決了對方的困境，即使過后不久這兩家店就關閉了，他也無怨無悔。這份情，讓這位員工更堅定了留在東方的決心。

2001年對東方的很多員工來說是既難過又感動的一年。這一年，廣州市委決定全面完成城市規劃整治的各項任務，對廣州城區進行大面積的拆遷，在短短的半年間，東方就有三分之一的店被迫拆除，這其中，就有8家位于繁華區業績最好的店鋪。隨著店鋪的關閉，多出來的上百號人手的安置就成了宋寧最大的憂慮：“每一個都是與我們同甘共苦過的親人，他們相信東方，相信我宋寧，我就絕不能讓他們失望！”于是，他將這些人手安插到剩余的門店里，比如讓原本只需6個人的店變成10個人，工資卻照發。這一舉動雖然穩定了員工的心，但重復的人手對宋寧來說，卻也是前所未遇的巨大經濟壓力。為此，他不惜借巨債，接手一家經營陷入困境的眼鏡連鎖店，閑置的員工終于得到了安置。但是事情遠沒有想象的那樣美好，這幾家店不管是技術、服務，還是貨品采購都是不規范的，甚至連商品都是不達標的，這對本已是身心俱疲的宋寧來說無疑是雪上加霜，為此，他一怒之下，把所有的存貨一把火全燒光，他說：“我決不讓我的員工在不合格的店里賣不合格的產品！”經歷過這次事件的員工永遠記住了這樣一位至情至性、敢于擔當的“一家之主”。

20年風雨同舟，宋寧每邁出探索和創新一步，員工們都在背后支持著他。他每一年的生日都是與員工共同度過的，在這一天，宋寧會放下所有的忙碌，融入到員工的狂歡中。他說：“不是東方發現了員工的價值，而是東方一直在為員工創造價值！”

談起眼鏡，宋寧總有說不完的話，他拿出自己設計的眼鏡與萬新集團副總經理湯峰（左）分享心得

致力創新 孜孜以求

眼鏡人要做的生意不是“有中生有”的生意，而是要做“無中生有”的生意。這次他又徹底想清楚了，因此又獨自上路了。在2007年的廣州眼鏡展論壇上，他首次提出一人六副鏡的理念并倡議成立“中國眼鏡時尚聯盟”。他算了一筆賬：全國現在約有4億人戴眼鏡，隨著中國城鎮化步伐加快，收入增加，每年會有2800萬人加入到眼鏡佩戴者行列，這個數字還會加大。他說：“如果我們把這個數字再乘上4～6倍是什么概念，所以我呼吁行業人士，我們應該對眼鏡行業充滿信心——因為我們的信心是有根據的。”他認為，“一人多鏡”這個概念已經被行業廣泛接受，同時也引起許多人的思考和探討。在一些發達城市，部分消費者開始逐漸接受這個觀念，但總體來說，這個需求還沒有被創造出來。很多眼鏡店老板知道一人多鏡應該做，但是不知道該怎么做，一直非常困惑。恰好在創造需求這個方面，東方公司又走在了前面。

由單一呆板的經營模式到經營場合和消費品的個性化，此長彼消，東方公司植入了“規劃”和“聯想”兩個概念。所謂規劃，首先是對東方公司旗下的眼鏡店進行功能區隔，分為5類眼鏡店：旗艦店、名牌店、時尚店、社區店、學生店。各種不同收入、不同層面的顧客，都能在東方公司找到屬于自己層面的眼鏡店，這樣，各個不同層面的眼鏡店的個性服務功能大大增強。經營布局的個性化，體現的不是經營模式，而是創造。接下來是產品規劃。在他的規劃中，一人六鏡，款式之間都有呼應，總體分為四大場合20多個系列。“盛裝、商務、休閑、戶外”，說到此處，宋寧津津樂道，比如英倫系列——主要是“英倫格仔”，時尚且含蓄，很適合白領；比如“網絡時代”系列，用電路板紋飾規劃的一套產品，很有想象力，適合新銳人群；比如蕾絲系列，神秘且有魅力，適合端莊人士出席晚宴聚會等社交場合；再比如探險系列、繁花系列、牛仔系列、彩條系列等等。每一個場合都是生活必須，每個必須狀態都可以找到適應它的眼鏡，他認真地說：“一人六副眼鏡似乎還不夠呢。”

宋寧與夫人

宋寧回憶起，20多年前，他從香港引進一種小圈型框架。在此前，國內一直是大框架占主流，他判斷，已經在香港流行的款式會很快在廣州流行開來，經過整整半年的推廣，廣州的消費者逐漸接受了這個港潮眼鏡。再比如推廣樹脂片，剛進入中國市場時，全國都推不動，廣州也不例外，很多顧客對其嗤之以鼻，說：“塑料片還賣那么貴，開眼鏡店的人都瘋了。”有著敏銳觸覺的他深知樹脂片絕對是以后市場的主流，這點不容置疑。因此，他還是下定決心堅持到底，結果一年多以后，樹脂片的市場占有率明顯上升，并逐步取代玻璃片成為市場主流鏡片。眼鏡的場合時裝化是消費品個性化的一個產物，宋寧堅信，這是一個理念文化的創造，而這一理念不單將帶動眼鏡消費觀念，還將帶動一種潮流的誕生，最終掀起一股眼鏡文化的巨潮。眼鏡發明后一直屬于功能性產品，如今，新的眼鏡理念重點是創造出非單一的功能產品，具有了時效性和裝飾性。顯然，眼鏡時裝化的新理念是劃時代的。然而，最關鍵的問題是啟動市場，要使新理念實現“軟性著陸”，如何啟發教育消費者接受這些觀念成為最大的難題，對此，許多眼鏡店因為無法破解這個難題而止步不前。對此，宋寧在經過反復思考和論證之后，采用了一個概念，那就是“聯想”。他要求所有營業員為顧客營造有想象力的聯想空間，讓其通過對接受新觀念從而使生活品質發生改變后的新生活場景的聯想和憧憬，獲得巨大的心理滿足。聯想的空間就是找到顧客對于“場景轉換”的想象力，這是關鍵。宋寧舉例說，針對一位高爾夫人士，要清晰描繪出他在戶外眩光被過濾后帶來的清涼與清晰的感受；針對白天在辦公室的高管在和對手激烈談判必須保持威勢與矜持之后，晚上再回家看父母，兩個場景所呈現的巨大落差，可以反問消費者：這兩個場景，是否適合戴同一副眼鏡出場呢？在公司里高高在上的領導，好不好帶著同一副顯示威嚴的眼鏡出席親和力超強的同學會呢？宋寧還有一個愿望，就是扮靚廣州的女孩子們，他說：“看見她們戴著我們的眼鏡，走在廣州大街上，個個像花朵一樣盛開，那是何等的光景啊！”在宋寧看來，眼鏡絕對具有能量，它能改變一個人的氣場，也能展現一個人的氣質和品位，是外表身份和內在涵養高度統一的聚焦點。眼鏡還蘊含著佩戴者的諸多信息，甚至人生密碼也可能通過眼鏡展示出來。所以只有把這些隱藏在眼鏡中的豐富內容與消費者的潛在需求合二為一的時候，才能真正賦予眼鏡佩戴者真正的尊嚴。正是本著這樣的宗旨和理念，宋寧將自己對生活的滿腔激情和人生品位注入到了這幸福的事業中，讓眼鏡這個曾令人自卑的東西開始有了全新的定義，甚至成為了身份和時尚的一種象征。

慈善情懷 樂于回饋

廣州市慈善會理事會理事

廣州市慈愛醫院董事局總理

廣州市第十二屆政協委員

廣州市商業總會副會長

……

從宋寧所擔任的社會職務，就知道慈善事業已經是他生活的重要組成部分。宋寧沒有巨額的捐款，也沒有奪目的光環，他用自己的專業和對慈善的熱情，在企業不斷發展中，始終保持著高度的社會責任意識，積極關注及參與社會公益活動。

直到5年前，剛當上廣州市政協委員的他，在廣州“兩會”上的一次分組討論上聽到了廣州有特困戶3萬多戶的消息。這讓他直接想到：這些特困家庭里肯定會有正在讀書的子女，眼睛不好怎么讀書，讀不好書又怎么脫貧，怎會有光明的人生？于是他開始了真正的慈善之路：從2006年開始，宋寧通過廣州市民政局，深入到各區居委會調查特困戶家庭高中（含）以下學生的情況，做出了定期贈送3000副眼鏡的決定。

“其實像捐錢、贈送柴米油鹽都很容易，但眼鏡必須每個人都是度身定做的，要一個個驗光再配鏡片。”宋寧回憶說，當時在民政局的幫助下，他幾乎將整個眼鏡店都搬到了特困戶領取物資的慈善超市，連續工作了60多天才完成了3000副眼鏡的驗光和配送。

現在廣州調高貧困線之后，特困戶人數大增，宋寧說，感覺“壓力更大了”。他現在堅持每兩年為特困戶家庭的學子贈送3000張眼鏡券。同時在每年的慈善日，他都會向貧困家庭的老人和再讀學生分別贈送500副老花鏡和近視眼鏡，他們都可以憑券在公司門店得到最專業的服務。

不僅自己，宋寧也希望自己的員工能用一技之長幫助他人。在為特困戶學子配鏡的過程中，他要求店長、店員都要利用休假時間去做義工，從而在做善事之余也能感受到自己所從事職業的意義。

此外，他還將自己的精英團隊帶到了貴州山區。一年多前，宋寧一行人隨深圳獅子會赴貴州畢節地區，在當地中學開展了一場“亮睛行動”。到達畢節之后，他與他的團隊便開始馬不停蹄地在當地一所中學給學生驗光配鏡，“一個學生僅驗光就要20多分鐘，連續兩天幾乎沒停過手，飯都來不及吃。”由于本次活動宋寧及其團隊的出色表現，被當地政府譽為“慈善義舉光明使者”。

如今，慈善事業已納入宋寧本人及其公司的日程，不僅他自己，宋寧還希望員工利用閑暇時間做義工。他所經營的公司針對不同人群對視光方面的需求，會相應地開展不同形式和內容的企業社會責任活動。

作為廣州市眼鏡商會會長，宋寧肩負著帶領行業發展的職責，今年商會的主題是“齊心協力共樹形象、攜手并進共享明天”。宋寧認為，眼鏡行業的慈善，絕不僅僅在贈送眼鏡上，還要宣傳近視防治知識，關懷社會的近視群體，眼鏡企業要在做強做大的同時，積極推動眼睛健康事業進步，樂于回饋社會。

在參加“視覺第一、中國行動”的慈善活動時，宋寧（右）親自在貴州大方縣為貧困兒童驗光

結語

大凡優秀的商人，都有相似的一面。記者入行以來，采訪過很多眼鏡企業的老板，包括宋寧在內的一批成功的老板都有一些共同的特質：充滿激情，富于創造；專注好學，功底扎實；意志堅強，不懼挫折；勤思反省，注重細節；善謀善斷，領先行業；胸懷寬廣，善待屬下；注重公益，關注民生。宋寧，白手起家，不是靠著運氣，而是練就一身硬功夫，一步一個腳印走到今天的，這樣的人，就是值得我們行業稱許和追捧的。