內(nèi)蒙古海外旅游客源市場(chǎng)分析

楊 嬌 關(guān)海波

(內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051)

旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游客源市場(chǎng)。海外旅游客源市場(chǎng)對(duì)一個(gè)國家或者地區(qū)的旅游業(yè)具有特殊的意義，除了帶來客觀的經(jīng)濟(jì)效益外，還能宣傳本國、本地區(qū)的文化，加強(qiáng)各國人員的交流。全面掌握內(nèi)蒙古海外旅游客源市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)促進(jìn)內(nèi)蒙古海外旅游客源市場(chǎng)開拓具有重要意義。

一、內(nèi)蒙古海外旅游客源市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

(一)內(nèi)蒙古海外旅游人數(shù)持續(xù)增加，外匯收入不斷增長(zhǎng)

表1 內(nèi)蒙古接待入境旅游者人數(shù) 單位:人次

隨著國家實(shí)施沿邊開放戰(zhàn)略，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，中俄、中蒙旅游迅速發(fā)展。1990至1998年，全區(qū)累計(jì)接待海外旅游者200萬人次，旅游創(chuàng)匯5.86億美元，年均增長(zhǎng)29.3%和36.7%，海外旅游客源市場(chǎng)以外國旅游者市場(chǎng)為主體，港澳臺(tái)和華僑市場(chǎng)所占的比重稍低。

圖1 內(nèi)蒙外匯收入增長(zhǎng)率變化

圖2 內(nèi)蒙古外匯收入變化

通過對(duì)表1、圖1和圖2的分析可以得出，1999—2003年期間內(nèi)蒙古接待入境旅游者人數(shù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2004—2008年則呈現(xiàn)跨越增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2005年內(nèi)蒙古入境旅游者人數(shù)首次突破百萬大關(guān)，2008年創(chuàng)歷史新高。旅游外匯收入增長(zhǎng)率方面，2000—2002平穩(wěn)增長(zhǎng)，2003年受SARS疫情影響出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)7.3%;2004—2008跨越增長(zhǎng)趨勢(shì)，2009年受國際金融危機(jī)影響，下滑了3.3%;2010年增長(zhǎng)7.81%。旅游外匯收入額則由2000年的12645萬美元，提升到2010年的60190萬美元，增長(zhǎng)近6倍。2010年，全區(qū)接待海外旅游者142.8萬人次，其中外國人140萬人次，分別比上年增長(zhǎng)1%和1.09%。2010年全區(qū)接待海外旅游者人數(shù)和旅游創(chuàng)匯收入在全國分別居于第18和21位。

(二)平均逗留時(shí)間逐年增加，旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用有效發(fā)揮

就海外旅游者的平均逗留時(shí)間而言，1979—1993年間，外國人平均逗留1.6天，華僑平均逗留時(shí)間為1.2天，港澳臺(tái)同胞平均逗留時(shí)間為1.56天;1994—1998年外國人平均逗留2.25天，華僑平均逗留為1.44天，港澳臺(tái)同胞平均逗留1.81天。結(jié)合相關(guān)資料分析可見，外國人逗留時(shí)間較之港澳臺(tái)游客更長(zhǎng)，尤其是滿洲里、二連浩特口岸接待的俄、蒙旅游者逗留時(shí)間最長(zhǎng)為2—3天。1999—2001年，呈現(xiàn)出常規(guī)國際游客逗留時(shí)間變短的趨勢(shì)，成為市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志和適時(shí)推出新產(chǎn)品的警示。由圖3、圖4可以看出，無論是外國人還是港澳臺(tái)同胞，他們?cè)趦?nèi)蒙古停留時(shí)間總體趨勢(shì)為逐年增加，既反映了該階段內(nèi)蒙古實(shí)施海外客源市場(chǎng)開拓策略的有效性，也將更有利于旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用的有效發(fā)揮。

圖3 外國人平均逗留天數(shù)

圖4 港澳臺(tái)同胞平均逗留天數(shù)

(三)入境游客流量逐年增長(zhǎng)，客源地穩(wěn)定性不斷增強(qiáng)

隨著內(nèi)蒙古對(duì)外開放程度的擴(kuò)大、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游管理水平的加強(qiáng)，內(nèi)蒙古旅游業(yè)得到穩(wěn)步發(fā)展。1979—2010年間，內(nèi)蒙古的入境客流量逐步增長(zhǎng)，不僅在于內(nèi)蒙古民俗文化旅游資源對(duì)境外游客的強(qiáng)大吸引力，也得益于內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。1979—1989年為內(nèi)蒙古邊境旅游起步階段，內(nèi)蒙古入境客流量少且增長(zhǎng)緩慢，年均增長(zhǎng)率僅為2.58%，總體規(guī)模較小;1990—1994年為內(nèi)蒙古入境客流量增長(zhǎng)最快的階段，年均增長(zhǎng)率為118.52%;1995—2001年處于后勁不足發(fā)展階段，內(nèi)蒙古入境游客流量增長(zhǎng)較為緩慢;2001—2010年為內(nèi)蒙古旅游快速發(fā)展階段，入境游客流量快速增長(zhǎng)，由2002年的41萬人次增長(zhǎng)到142萬人次，增長(zhǎng)了31%。

(四)客源逐步多元化，以近程市場(chǎng)為主體

1979—1993年期間，日本、俄羅斯的游客較多，成為內(nèi)蒙古主要客源國。接待港澳臺(tái)同胞和外國人的平均人數(shù)分別為21.15萬人次和65.98萬人次。

1994—1998年期間，俄羅斯與蒙古旅游人數(shù)累計(jì)達(dá)到1514062人次，占同期入境海外游客的92%，成為內(nèi)蒙古主要客源國;累計(jì)接待日本游客57181人次，占同期常規(guī)海外旅游者的43.5%，是內(nèi)蒙古第一大常規(guī)旅游客源國。總體上，內(nèi)蒙古海外客源市場(chǎng)以近程市場(chǎng)為主體。

二、內(nèi)蒙古海外旅游客源市場(chǎng)開發(fā)中存在的問題

(一)缺乏市場(chǎng)需求的旅游商品，創(chuàng)匯水平低

與內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展相比，旅游商品的開發(fā)明顯滯后。近年來，雖然內(nèi)蒙古旅游消費(fèi)構(gòu)成有所改善，但購物消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的平均水平，旅游商品以傳統(tǒng)工藝品、紀(jì)念品居多，有地方特色的名優(yōu)特新商品少，且少數(shù)較有特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝等方面不能順應(yīng)潮流，難以刺激旅游者的購買欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年內(nèi)蒙古接待海外游客1428015人次、創(chuàng)匯60190萬美元、海外游客平均停留時(shí)間為6.12天，可以看出內(nèi)蒙古海外游客人均消費(fèi)低、停留時(shí)間短，整體效益不高。需加大旅游商品的研制開發(fā)、生產(chǎn)與宣傳促銷力度，提高旅游商品創(chuàng)匯水平。

(二)旅游資源開發(fā)層面較淺，吸引力不夠

內(nèi)蒙古自然旅游資源豐富多樣、人文旅游資源積淀深厚，但目前并未得到有效的開發(fā)和利用，致使一些極具開發(fā)價(jià)值的旅游資源被擱淺。尤其是內(nèi)蒙古旅游路線開發(fā)相對(duì)單一，對(duì)海外客源市場(chǎng)極具吸引力的民俗文化旅游并未全面開發(fā)并推向市場(chǎng)。因此，需要遵循旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律、樹立大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)的理念;以優(yōu)化旅游環(huán)境、提高旅游服務(wù)質(zhì)量、增加旅游客源、突現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，突出加強(qiáng)有開發(fā)潛力的旅游景區(qū)和旅游中心城市的基礎(chǔ)設(shè)施，從而為開拓海外客源市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)外國游客比重大、港澳臺(tái)游客比重小，穩(wěn)定性差

由表1同時(shí)可得，2000—2010年期間，內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)格局發(fā)生了很大變化。2000—2002年，全區(qū)外國游客接待量增幅為8%;而2003年受SARS疫情影響，外國游客數(shù)量大幅度下滑，負(fù)增長(zhǎng)率為7.3%;2004年平穩(wěn)過度，外國游客接待量為41.36萬人次，增長(zhǎng)率僅為0.6%;2005年實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，外國游客接待量翻番，達(dá)到99.5萬人次;2006—2008年穩(wěn)定增長(zhǎng)，外國游客接待量增幅為25.2%;2009年受國際金融危機(jī)的影響，外國游客接待量再次大幅下滑，負(fù)增長(zhǎng)率達(dá)17.37%。總體而言，入境旅游客源市場(chǎng)中雖然外國游客比重一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增幅不夠明顯。港澳臺(tái)游客方面，2000—2010年間也一直處于波動(dòng)狀態(tài)，穩(wěn)定性極差，體現(xiàn)出內(nèi)蒙古在開拓海外客源市場(chǎng)方面存在很大不足。

三、促進(jìn)內(nèi)蒙古海外旅游客源市場(chǎng)開發(fā)的策略

(一)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，把握客源市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)

旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游統(tǒng)計(jì)是開發(fā)旅游產(chǎn)品和制定旅游市場(chǎng)促銷策略的依據(jù)。因此，要進(jìn)一步健全和完善國際、國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查體系，建立主要旅游客源市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建旅游市場(chǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，隨時(shí)掌握國內(nèi)外旅游市場(chǎng)供需變化動(dòng)態(tài)，研究旅游供需總量、結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)，有針對(duì)性地制定出旅游客源市場(chǎng)開發(fā)策略。尤其是充分發(fā)揮政府相關(guān)部門、旅游院校、科研機(jī)構(gòu)各自優(yōu)勢(shì)，成立專職機(jī)構(gòu)來實(shí)施。

(二)根據(jù)需求，開發(fā)旅游產(chǎn)品差異化

內(nèi)蒙古要根據(jù)各主要客源國的市場(chǎng)需求變化，差異化開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的特色旅游產(chǎn)品。針對(duì)蒙古國和俄羅斯客源市場(chǎng)，在加大購物旅游力度的同時(shí)，應(yīng)開發(fā)休閑度假、保健療養(yǎng)、森林旅游等特色旅游產(chǎn)品，逐步縮小一日游比重，擴(kuò)大多日游的市場(chǎng)份額，以提高旅游消費(fèi)水平、增加旅游外匯收入。對(duì)于日韓和港澳臺(tái)等二級(jí)市場(chǎng)首先開發(fā)最具特色草原觀光旅游，以資源壟斷性和獨(dú)特性提高吸引力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后逐步加大草原休閑度假游、礦泉健身療養(yǎng)游、森林沙漠探險(xiǎn)游、少數(shù)民族風(fēng)情游、蒙元文化/遼文化修學(xué)游、冬季冰雪專項(xiàng)旅游以及商務(wù)、會(huì)議旅游等產(chǎn)品開發(fā)力度鞏固并拓寬市場(chǎng)。

從旅游產(chǎn)品總體定價(jià)來看，對(duì)需求價(jià)格彈性系數(shù)較大的產(chǎn)品，如觀光產(chǎn)品——草原觀光、民俗觀光等，可以采取低價(jià)格以吸引客源;對(duì)需求價(jià)格彈性系數(shù)小的產(chǎn)品則提升其品位、提高價(jià)格實(shí)現(xiàn)增加旅游收入。針對(duì)區(qū)內(nèi)旅游淡旺季反差大的實(shí)際，首先要制定一個(gè)合理的淡旺季價(jià)格，進(jìn)而結(jié)合展銷會(huì)、冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)開展，以期吸引淡季客源、分流旺季游客。對(duì)于代理商采取靈活的調(diào)節(jié)性價(jià)格，充分調(diào)動(dòng)其代理商的積極性，努力開拓市場(chǎng)。

(三)挖掘地域文化特色，豐富旅游商品體系

為吸引更多的海外游客，需加強(qiáng)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)、包裝、組合出適應(yīng)游客需求的新產(chǎn)品。一方面，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出不同的旅游產(chǎn)品:注重開發(fā)商貿(mào)、科技、文化體育、民俗、會(huì)議和青少年修學(xué)旅游吸引日本游客;開拓商貿(mào)、考察、訪古和青年修學(xué)旅游產(chǎn)品吸引韓國游客;完善購物旅游產(chǎn)品吸引俄羅斯游客;重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)、度假旅游穩(wěn)定臺(tái)、港澳市場(chǎng)等。另一方面，充分利用內(nèi)蒙古文化資源優(yōu)勢(shì)，加快旅游購物商品開發(fā);挖掘和豐富傳統(tǒng)食品體系、提升檔次。

(四)實(shí)施差異化營銷，全面拓展客源市場(chǎng)

內(nèi)蒙古在2000—2009年間接待入境游客的數(shù)量雖逐年增加，但東、中西部地區(qū)區(qū)域差異較大，所占市場(chǎng)份額差距較大，呈現(xiàn)出旅游重心不穩(wěn)定，階段性偏移等問題，需要進(jìn)一步優(yōu)化，差異化營銷是有效途徑之一。

俄羅斯和蒙古市場(chǎng)所占份額較大，應(yīng)作為近期重點(diǎn)發(fā)展的客源市場(chǎng)。憑借口岸優(yōu)勢(shì)，加大邊境口岸的開放力度，加強(qiáng)與兩國政治、經(jīng)濟(jì)往來，如縮短入境辦證時(shí)間，簡(jiǎn)化入境手續(xù)等，提高通達(dá)性。

日本、韓國是內(nèi)蒙古重要的常規(guī)旅游客源市場(chǎng)，需增加各盟市中心城市與日本、韓國的航線條數(shù)，加強(qiáng)溝通與交流，加大宣傳力度，深入挖掘市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ岣呤袌?chǎng)占有率。

針對(duì)內(nèi)蒙古入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中所占比重小、市場(chǎng)份額不穩(wěn)定的東南亞市場(chǎng)，尤其是泰國、新加坡，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)研、分析客源大量流失的原因，調(diào)整營銷策略。

針對(duì)歐美市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率雙低的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)參與和舉辦具有國際影響力的博覽會(huì)，擴(kuò)大內(nèi)蒙古在國外的知名度，創(chuàng)造條件激發(fā)潛在游客，同時(shí)開展市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆糜紊唐窢I銷和旅游市場(chǎng)拓展。

印度、新西蘭以及非洲市場(chǎng)等，可以作為未來的潛在客源市場(chǎng)。

(五)提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提升旅游接待水平

內(nèi)蒙古旅游業(yè)起步較晚，加強(qiáng)旅游人才的培養(yǎng)顯得至關(guān)重要。旅游人才應(yīng)該從培養(yǎng)和引進(jìn)兩個(gè)方面下功夫。對(duì)于人才培養(yǎng)應(yīng)以旅游專業(yè)大中專學(xué)生為主，開設(shè)相關(guān)課程，重點(diǎn)突出主要客源國的概況。對(duì)已經(jīng)在職的旅游從業(yè)人員，特別是處于接待第一線的工作人員應(yīng)加強(qiáng)在職培訓(xùn)，提升旅游接待水平。

［1］國家旅游局旅游促進(jìn)與國際合作司.中國入境旅游發(fā)展年度報(bào)告［R］.北京:北京旅游教育出版社，2012.

［2］呂君，劉麗梅.內(nèi)蒙古自治區(qū)海外旅游市場(chǎng)研究［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(3):67－72.

［3］張曉雯，陳煒.內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)分析及發(fā)展對(duì)策［J］.市場(chǎng)論壇，2010，(4):98 －100.