網絡輿論影響力辨析

□ 王占益

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

網絡輿論影響力辨析

□ 王占益

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

網絡輿論作為一種新的輿論形式，其發展狀況和影響已引起了全社會的普遍關注。網絡輿論影響力既有積極的一面，也有消極的一面，對其積極的影響，我們要充分利用，發揮其應有的作用；對于負面的效應，則要采取相應的舉措，使危害性降到最低。

網絡輿論；影響力；引導

網絡輿論，特指網民以博客、微博、跟帖、留言、論壇帖文等方式，對公共事務、社會熱點、網絡話題等表達的意見，即“網民意見”。隨著互聯網用戶的迅猛增長和互聯網技術的快速發展，網絡輿論的社會影響日益擴大，其獨特的表現形式和傳播態勢值得密切關注。網絡輿論作為一種新的輿論形式，其發展和影響已引起了社會的普遍關注，我們要充分利用其積極的影響，加以引導，發揮其應有的作用；對于負面的效應，則要有相應的舉措，使其危害性降到最低。

一、網絡輿論影響力的內涵及特征

（一）網絡輿論影響力的內涵界定

網絡輿論影響力的概念伴隨著新媒體和網絡文化的產生而出現，在對網絡的功能與價值評價過程中形成。就網絡輿論影響力而言，目前國內尚無統一的概念界定。本文所指的網絡輿論影響力，是網絡媒體借助各種傳播形式如文字、圖片、音頻、視頻向網民傳遞其需要的信息，以獲得網民和網絡媒體在社會認知、社會判斷、社會決策等相關社會行為上的相似性和一致性的力度。其本質是指網絡媒體借助各種傳播形式對社會和民眾發生作用的力度。

網絡輿論影響力具體表現為，網站的人氣指數與網民的忠誠度及粘著性。網絡媒體通過讓網民接觸網絡內容，獲得信息和情感的滿足，培養網民的媒體忠誠度。網絡媒體影響力的表現有兩個層次，首先是吸引受眾的關注，其次是引起受眾觀念或行為的變化。

（二）網絡輿論影響力的特征

網絡輿論作為社會輿論的一種特殊的表現形態，自然也具有輿論的一般特性，如：公開性、公共性、急迫性、廣泛性和評價性等。除此之外，由于網絡輿論借助網絡這種特殊的傳播介質，還有一些突出的個性特征：一是敏捷性。網絡輿論利用網絡傳播信息的快捷性以各種形式在網上迅速而廣泛地傳播，使網絡輿論形成時間縮短、空間縮小。二是多元性。網絡輿論所表達的價值觀念和意識形態呈多元化態勢；網絡信息傳播的交互性和自由性必然導致網絡輿論的多元性。三是海量性。網絡輿論內容無所不包、無所不及，能在很短時間內產生雪崩式效果，集聚海量且復雜的信息。四是交互性。網絡的快捷使得信息的傳播者與受眾之間能即時互動。正因為這種即時交互，才使得輿論傳播過程得以延續和完整。

二、網絡輿論的正面影響力

2011年7月，中國社科院新聞與傳播研究所、中國社科院社會科學文獻出版社在北京聯合發布了 《中國新媒體發展報告（2011）》。該報告指出，中國已成為世界新媒體用戶第一大國。據對中國210起重大輿論事件的研究，網絡輿論在近七成（67%）的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用，這在2010年尤為明顯。網絡輿論已經成為中國社會中的一股重要的 “主流”積極力量。具體表現在：

（一）網絡輿論有利于黨和政府體察民意

網絡公共空間是匯集民意的地方，網絡輿論則是反映社情民意的晴雨表。盡管目前我國的網民還有其身份局限，網絡輿論也難以真正代表所有社會階層的心聲，但它畢竟為黨和政府了解社情民意開辟了一條捷徑，而且，隨著中國互聯網的發展和網民數量的不斷增長，網絡輿論的這種功能將會越來越得以彰顯。

在現實生活當中，有很多事件被大眾關注，主要源自于網友持續不斷地在有影響力的網站留言和發文，引起其他網民的關注與參與，形成觀點化、總結化的網絡輿論。之后，敏感的傳統媒體開始介入其中進行采訪與深度報道，于是，迅速地形成了網絡媒體與傳統媒體、網友評論的交互作用，代表民意的觀點與呼聲很快就被提升出來。這個過程大致如此：網絡媒體傳播事件——網友留言——初步形成網絡民意——大范圍的網絡輿論的形成——網絡媒體與平面媒體互動作用——影響政府決策。這表明，網絡輿論有利于黨和政府及時了解網民心之所思、意之所愿、情之所系，有利于公共權力部門在決策中廣納良言，有利于行政執法順應民意。

（二）網絡輿論有利于擴大公眾的知情權

網絡最大的特點就是開放、自由和互動。在網絡中，平等原則常常會得到充分的體現，無論是普通網民還是專家學者以及政府機構都可以在這里平等地參與討論，發表自己的見解。作為單一網絡受眾其力量是極其有限的，但是，當平等、自由、充滿公信力的網絡傳播得到體現時，網絡將廣大的網民聚集在一起，這些人擁有的信息量和處理問題的能力將是巨大的。隨著網絡媒體的不斷發展，網民素質的不斷提高，近些年來有不少重大社會事件的真相都源自于網絡輿論的力量 （是一種由普通網民、專家學者及政府機構共同匯集的能量），其最大程度地滿足了廣大群眾的信息知曉權。

（三）網絡輿論有利于擴大公眾的參與權

從整體上說，無論是哪一種網絡輿論的出現，均體現了網民對國家的前途命運和社會公共事務的關心，也體現了網民參與意識和主人翁精神的日益增強。網絡輿論就像粘合劑，它把國家、社會和公民緊緊聯系在一起，對公民社會的建設具有不可低估的作用。在許多重要網絡輿論出現后，從領導干部到普通公民，從專家學者、新聞記者到一般網民都把事關國家或地方前途、命運的大事看作是自己的事，并對此發表自己的看法，提出自己的意見和建議，體現了國家、社會與公民的互動。

（四）網絡輿論有利于擴大社會監督

通過網絡輿論監督，民眾可以了解國家事務、機構運作情況，同時對國家政治、經濟、法律、行政等活動進行評價。這種監督與被監督的關系在網絡輿論中體現得尤為明顯，通過網絡輿論，使公共權力、公眾人物及一切有關公共利益的人和事務都置于千百萬雙眼睛的注視之下，有利于促進社會透明度的增加及其良性發展。其一，網絡輿論的監督重點是公共權力，它強烈要求將公共權力的運作置于陽光之下，這有利于強化政府依法行政，杜絕公共權力的腐敗；其二，網絡輿論對以領導干部為重點的公眾人物特別“關照”，其對公眾人物的監督，有利于其加強職業道德和反腐倡廉工作的開展；其三，網絡輿論形成了對企業的監督，有利于企業在經濟與社會協調發展，人與人、人與自然和諧共生的原則下強化社會責任；其四，網絡輿論形成了對傳統媒體的監督，有利于傳統媒體端正視角、關注民生。

三、網絡輿論的負面影響力

網絡輿論影響力是一把雙刃劍，在充分發揮正面積極作用的同時，其負面影響也不可小覷。

（一）網絡輿論導致虛假信息的擴散和輿論的誤導

由于網絡是個開放的媒體，網民在論壇或個人博客中所發布或轉載的信息讓人很難辨別真偽。不同年齡、不同職業、不同地域、不同利益背景的人聚集在網絡公共話語空間，隨時可以發布和轉載相關信息，這就為虛假信息和謠言的傳播提供了可乘之機。

在“網絡論壇”、“網絡公共空間”的假信息、謠言的傳播者當中，既有懷著個人目的制造假信息、謠言的，也有無事生非搞惡作劇的，還有不明真相以訛傳訛的。虛假信息和謠言出現在網絡論壇后，往往能產生“先入為主”的效應，可以催生某種惡意的網絡輿論的產生，而這種基于虛假信息和謠言產生的網絡輿論，進而又在更廣的范圍當中誤導信息，有時還能在現實中產生惡劣的社會影響。

（二）網絡輿論導致社會信任危機

隨著網絡言論的日益自由，社會信任面臨著深刻的危機，這種信任危機在網絡爭論中表現得最為明顯。在網絡論壇上，有時可以看到高水平的理性探討，這種爭論讓人長見識，人們通過爭論能從中受益。但更多的是一些非理性的爭論，許多網民在爭論中懷疑一切，只相信自己的感覺。更有一些人參與網絡爭論并不是為了通過爭論明辨事理，也沒有向爭論對手學習的打算，完全是為了爭論而爭論，他們一旦立論后，就不打算修正自己的觀點，而是千方百計證明自己的對和他人的錯，即使是理屈詞窮也不甘心。這種氛圍使一些網民在爭論的過程中容易走入極端，當他們在理性探討中不能說服對方，甚至有可能被對方駁倒時，就采取詭辯、謾罵、人身攻擊或無休止糾纏等極端的做法，從而使爭論變成了無聊的爭吵。

（三）網絡輿論影響社會穩定

在網絡公共話語空間，網民的多維互動不僅僅是一種文字互動，也是一種情緒的互動。值得注意的是，網民的不滿情緒往往是從網絡批評開始的，并隨著批評的深入進一步擴散和加重，有時還能給現實社會的穩定帶來沖擊。

從批評者的用意來看，網絡批評可分為兩種：一種是監督式網絡批評，一種是攻擊式網絡批評，這兩種不同方式的批評都有可能成為不滿情緒的導火索。一般來說，監督式網絡批評是正常的，其目標都是為了公眾的利益，是為了通過監督促進社會的良性發展。對待這類批評，只要執政者重視網民的意見，并進行真誠的回應和溝通，是可以消除不滿情緒的。但是，如果執政者對網民的批評置若罔聞，不做任何溝通和回應，網民的不滿情緒則會加重，特別是那些能引起民憤的事件，還可能引發事端。

三、增強網絡輿論影響力的對策

網絡輿論在現實生活中所占的地位越來越突出，并一定程度地影響著廣大受眾的社會判斷、行動方向以及政府工作的相關決策。因此，我們要正視和重視網絡輿論的影響力，一方面，要充分利用網絡輿論發揮其積極作用，促進社會和諧發展；另一方面，要加強對網絡輿論的引導和監管，抵制和消除網絡輿論的負面影響。

（一）確保政務信息公開

推行政府信息公開是推進社會主義民主、完善社會主義法制、建設法治國家的重要舉措，是建立行為規范、運轉協調、公正透明、廉潔高效的行政管理體制的重要內容。2007年1月17日召開的國務院常務會議審議并原則通過了《中華人民共和國政府信息公開條例（草案）》，明確政府信息“以公開為原則，不公開為例外”。對掌握著大量權威的第一手信息的各級政府來說，以此為契機推動政府信息公開，要主動出擊，早說、多說、主動說，利用手中掌握的信息優勢與網絡輿論建立一種和諧共振的良性互動。不斷推進政府信息公開，最大限度地滿足民眾的知情權、表達權、參與權、監督權。尤其在具體事件的處理上，要公開、透明，并及時公布相關信息，讓權力的運行經得起網絡監督的考驗。只有這樣，才能在網絡時代、民意時代取得主動，才能有助于形成積極向上的主流輿論，這樣做的本身就是掌握輿論主導權的體現。

（二）加強主流網站建設

正確引導網絡輿論是現代政府進行社會管理的重要內容，也是黨執政能力建設的目標之一。第一，要以高度的政治責任感和敏銳的政治警覺性，從黨和國家前途命運的高度來認識政府在網絡輿論引導中的地位和重要作用。政府網絡輿論引導能力建設是政府自身的建設，政府要在思想意識上深刻認識到“沒有硝煙的戰場”的影響力和破壞力。第二，加強主流網站建設，強化輿論引導。這就要求政府要通過投入足夠的人力、物力、財力來扶持國家和地方重點網站建設，對待網絡輿論有所為有所不為，樹立黨和政府在信息方面的權威，占領網絡輿論的制高點。第三，整合現有網站資源。我國的網站數目較多，但部分網站應用效率低下，協調性不足，遠未發揮整體優勢。基于此，筆者建議由政府牽頭，聯合新聞出版、信息產業等單位，整頓和規范現有網站，對陳舊過時的網站予以淘汰或合并，把有限的人力、物力和財力放在進一步打造國家和地方重點網站上，發揮現有重點網站的影響優勢。

（三）加強法律法規建設

網絡立法是控制網絡輿論負面影響作用的有效保障。建立以法律法規為主體的互聯網政策框架體系是必然的選擇。目前，我國已經形成了網絡輿論管制的基本框架，如《關于維護互聯網安全的決定》、《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網上網服務營業場所管理條列》、《互聯網站從事登載新聞業務管理的暫行規定》、《互聯網電子公告服務管理規定》、《互聯網出版管理暫行規定》等。這些條例、規定、辦法是我國互聯網發展的基本法律法規依據，對網絡輿論的規范起到了一定的積極作用，奠定了對網絡輿論監管的法制基礎。

隨著互聯網的普及特別是新技術的不斷出現，促使網絡功能不斷強大，一些新的社會問題也會隨之出現。新問題的出現往往使以前制定的法規政策無所適從，導致法律法規出現滯后現象。為此，必須以立法的形式明確相對模糊的概念及其區別，讓網民知曉有關的法律法規。在法律規范之下行使自己權力的同時尊重他人的合法權益，這樣，才有益于互聯網的健康發展。

（四）加強對網絡輿論的管理

對網絡輿論進行的管理是一個系統的工程，需要多管齊下、多方并舉，才能達到理想的效果。由于互聯網在信息傳播方面所具有的特點和強大的功能，所以對其的管理存在一定難度，從某種程度上說是不可控制的。因此，如何有效地規范、管理網絡空間的行為，正確地引導網絡輿論的發展，是網絡時代擺在各級黨委和政府面前的一項重要任務。政府要從自身出發，讓政府行為公開、透明、民主，這樣，才能“通過”網絡輿論的“考評”，進而促進民主政治的不斷深入發展。設置統一的網絡輿論安全監管機構來負責指揮、協調各地區、各部門的網絡輿論安全監管工作，則有利于確保決策的一致性和權威性，增強監管的協調性。另外，為保證法規的有效實施，還要建立一支高水平的計算機網絡警察隊伍，及時有效地防范虛假有害信息和擾亂社會秩序的言論，嚴厲打擊網絡犯罪。

（五）提高廣大網民的網絡媒介素養

由于網絡環境的自由、開放，使人們的思維和行為方式發生了很大的變化，很多人對自由的理解并不恰當，他們以為自由就是想做什么就做什么，網絡惡搞和網絡暴民就是“網絡自由主義”的典型表現。因此，只有在正確的“自由觀”的前提下，網絡輿論才能得以更健康有序的發展。從這個角度看，對于網絡輿論的管理還可進一步發揮廣大網民的主觀能動性，實行網民間的輿論監督。一方面，要在充分認識網絡媒介特性的前提下，使廣大網民能及時有效地利用網絡這一平臺發布對各類事件的真實看法與意見；另一方面，要加強對網民的思想政治教育，培養其民主道德意識，增強社會責任感，使其能夠對自己所發布的各種信息及言論負責。

（六）提升技術系統支持

技術是網絡管理的基礎和保障，通過各類網絡研判分析軟件，可以將無序復雜的網絡信息變為有序鮮明的網絡輿情。我們要重視科學技術在管理網絡輿論中的重要作用，建立大型的網絡管理技術工程，利用技術手段維護網絡安全，如設置防火墻，封鎖敏感網站，及時發現網絡系統漏洞，防范網絡侵犯。

基于此，應該及時提升技術系統支持，如運用智能型軟件進行敏感詞組的自動過濾；對論壇發帖的延時審查及發布；對國外敏感網站瀏覽進行限制；部分重要論壇實行實名認證制度等。同時，筆者認為，人是技術應用的主體，應分期分批地對各級網絡宣傳管理人員和主要新聞網站、商業網站、政府網站以及國企網站負責人進行網絡技能培訓，提升從業人員的技術素質。

（七）積極提倡媒體自律，規范行業引導

在網絡空間中，虛擬平臺意味著信息的傳播和交流缺少必要的約束。這就要求網民要有對自己言論負責的態度和精神，在自由表達言論時，必須堅守法律和道德的底線。尤其是在面對那些可能給社會或他人利益造成損害的網絡輿論時，要運用理性來甄別和判斷，而不能隨波逐流、人云亦云。

中國互聯網協會是一個重要的網絡管理和協調機構，在行業管理方面具有很重要的地位。在其影響下出臺的《互聯網行業自律公約》、《博客自律公約》等行業規范，在倡導網絡文明中起到了很好的作用。各級政府要對這些社會中介組織的發展給予政策扶持，為他們解決工作中實際的困難，充分發揮其在網絡輿論引導當中的重要作用。

［1］朱宇.主流輿論的構建［J］.網絡傳播，2007，（03）.

［2］朱雷.網站影響力的定量評價指標——網絡影響因子述評［J］.情報科學，2006，（08）.

［3］楊桃源等.網絡輿論發揮著獨特影響力 ［J］.瞭望新聞周刊，2005，（11）.

［4］彭鵬.網絡輿論的功能及調控策略［J］.南京政治學院學報，2005，（03）.

（責任編輯：牟春野）

Network Public Opinion Influence Discrimination

Wang Zhanyi

Network public opinion already has aroused common attention as one kind of new public opinion form.It＇s development and effect，both having active one aspect and，have inactive one aspect network public opinion influence，we want to fully utilize，bring it＇s due value into play to it＇s active effect.To negative effect，be to need to have the corresponding act，make harmfulness be lowered to a minimum.

network public opinion；influence；lead

G203

A

1007－8207（2012）06－0037－04

2012－04－13

王占益 （1964—），男，山東蓬萊人，中共煙臺市委黨校教授，研究方向為公共管理。

本文系2010－2011年度山東省社會科學規劃研究項目 “山東省地方政府提升網絡輿論引導能力研究”的階段性成果，項目編號：10CJGZ50。