應對傳媒競合：紙媒的重構與優化——《華西都市報》持續改版推進“內容創新與升級戰略”

文/李 鵬

（作者是《華西都市報》總編輯、總經理）

《華西都市報》自2012年4月16日以來，以嶄新的內容、形態和平臺再次為讀者而變。此次內容創新與改版，是在2011年創新改版的基礎上，力圖通過平臺、價值、內容和傳播秩序等方面的重構和優化，構建“華西傳媒集群”發展新模式，找準紙媒在傳播新時代的新方向和著力點。

科技，又一次讓傳媒站在了十字路口。以移動傳播技術為支撐的移動互聯傳媒和新媒體，不斷沖擊和改寫著傳媒生態格局，也帶動了新一輪傳媒競合、融合。報紙也不斷通過創新內容、發展全媒體、延展產業鏈條等方式，探索和創造引領傳媒競爭的路徑。

傳媒重構：技術改變媒介生態

報紙要想取得持續穩步發展，就必須對傳媒環境的變化和規律有著深刻的理解和把握。在移動互聯網、便攜智能終端、云計算這三大技術的共同作用之下，整個社會的信息創造方式、加工方式、傳播方式、使用方式和經營方式正處于深刻變革中。

媒介生態變革：一是信息傳播向移動化演進。在“微傳播”和社交媒體借力移動互聯網的勢頭下，每個人都成為信息傳播的一分子，個體信息單元的傳播能量對大眾傳媒的沖擊越來越大。二是傳統媒體向全媒體演進。傳統媒體加強了全方位、多媒體、多渠道媒介的整合力度，全媒體平臺越來越多。

競爭環境變革：一是集群競爭。報紙單打獨斗的特征已不再明顯，傳媒競爭不再是新媒體與傳統媒體涇渭分明的競爭，而是技術、內容與資本融合后，兼具傳統媒體和新媒體的傳媒集群競爭。二是特色競爭。在全媒體背景下，報紙要想獲得更大的影響力，就必須擁有能產生更廣泛影響的特色產品，以此為核心，在專業性、原創性和公信力上區別于“微傳播”，勝過“微信息”。

受眾需求變革：全媒體時代，受眾已經不再僅僅是“受者”，同時也是“傳者”，更注重參與、分享、個性，呈現出“用戶生產內容”的趨勢。受眾不僅參與傳播信息，還重視話語權，重視表達自己的觀點、意見和評論，發出自己的聲音。同時，受眾市場呈現碎片化、細分化特征。

在以科技支撐的新媒體和社交媒體改變傳媒、改變傳播秩序的今天，紙媒唯有始終保持核心優勢，不斷創新、優化、重構、延展產業鏈條，才能驅動自身的持續發展，屹立于傳媒競爭的高地。

重構平臺：塑造“華西傳媒集群”

面對傳播新時代，報紙如何持續進行創新，如何突破發展瓶頸？《華西都市報》啟動的新一輪創新改版，就是要著力解決這些問題。此次創新，不只是傳統意義上的內容改版，而是以報紙為核心的一次整體重構與優化，也是一次媒介形態的整合與變革。

發展“集群”。為進一步適應傳媒競合以及“集群競爭”的需要，明確提出打造“華西傳媒集群”和堅持集群發展的戰略方向。所謂“集群”發展，就是通過創造、拓展、整合《華西都市報》旗下各種類型的媒介形態，實現報紙由平面到平臺，由單一到多元，由傳統到現代傳媒的轉型升級，推動以報紙為核心的“華西傳媒集群”的融合區分發展。

架構“集群”。基于整體發展平臺的延展和未來發展目標，“華西傳媒集群”按照“一主體三平臺N延伸”的架構，立足于以紙媒為主體，持續提升“華西都市網、華西城市讀本、華西生活周報”四大平臺在網絡受眾、區域市場和時尚人群中的影響力，并以“96111華西傳媒呼叫中心、華西移動閱讀媒體、華西魔碼、華西都市報微博、1+N全媒體平臺”深度開發為載體，持續延伸報紙在移動互聯網和全媒體市場的影響力。“N延伸”既是適應傳媒競爭無限延展的需要，也為一定條件轉化為實體產業平臺提供了可能。

延伸“集群”。華西傳媒集群的發展，主要立足于都市報核心優勢，在加強以內容為核心的《華西都市報》影響力的同時，通過整合、再造各類傳播媒介，推動報網融合、整合傳播和移動傳媒的整體創新，在整個傳媒鏈條上持續放大華西傳播平臺的傳播力和競爭力。集群發展的最終目標，定位于以跨區域辦報為基礎，跨媒體整合為路徑，跨行業發展為方向，持續不斷地推動《華西都市報》由一張報紙向一個多元、多樣的媒體集群轉型升級，進而構筑“西部傳媒新高地”。

重構價值：堅持“做優報”策略

時代在變，競爭規則在變，要推動整個“集群”的發展，就必須變革傳統的價值觀念，重構新聞競爭觀念、生產觀念、價值觀念，從而實現報紙價值的重構。

1.深化核心價值：本土、原創、深度、個性

面對網絡媒體和社交媒體、移動傳播媒體，報紙的核心價值是什么？《華西都市報》在去年創新改版時就提出了“本土、原創、深度、個性”的創新著力點。牢牢保持和深化這四個方面的優勢，是持續不斷地強化報紙權威性、公信力和影響力的基礎。只有這樣，才能相對于新媒體保持牢固的競爭優勢。同時，致力于推進話語表達體系創新，探索“華西傳媒集群”新聞表達方式的變革。一方面持續加大報紙在標題傳神化、導語微博化、內文短句化、圖示常態化和策劃常態化方面的創新力度，另一方面致力于強化版面的個性化表達，強調運用時尚、新潮的元素在版面上增強眼球效應。

2.優化突破價值：“四項突圍”引領傳媒

評論突圍。融媒時代，觀點立報。更注重打造報紙評論這一思想陣地，強化“權威、精英、高端”的思想性路線，兼顧中國立場、國際視角、本土意見、文體財經觀點，以多樣化評論吸引讀者，樹立思想高度、權威性和品牌，營造起專業的“意見表達場”。

深度突圍。在喧囂而又浮躁的信息浪潮中，更注重以深度報道滿足人們對深層次信息的需要，切實關注與廣大民眾利益相關的新聞事件，以深度報道和調查性報道挖掘真相、服務公眾，最大程度地滿足人們認知事件真相的愿望。

周末突圍。在去年開通周末板塊的基礎上，《華西都市報》今年實現了星期六、星期天所有版面的“周末化”。通過重構一份完全不同于周一到周五的報紙，將新聞做軟，讓周末更休閑，為讀者提供精致、耐讀、耐品的周末都市閱讀“心靈雞湯”。

融合突圍。主要通過整合《華西都市報》、華西都市網、官方微博、移動閱讀終端、華西魔碼等傳播介質，建立全媒體采、編、發、互動于一體的融合機制，進一步深化報網融合，全力打造以《華西都市報》為核心的“華西傳媒集群”。

3.強化報道價值：精心做好“五大報道”

創新主題報道。隨著新聞環境的變化，如何創新重大主題報道、成就報道和典型人物報道，是所有轉型中的主流都市報需要面對的時代課題。著力于發揮都市報的優勢特色，秉承讀者至上的理念，通過創新內容體系，創新話語體系，運用都市報的新聞敘事方式、語言表達方式、版面包裝方式，強化“短、新、實”的文風，致力于將主題報道采寫得精彩可讀，《華西都市報》推出的“身邊雷鋒、時代榜樣”大型系列報道和“科學發展 成就輝煌——口述實錄：百姓說變化”迎接十八大主題報道都實現了這一點。

做強民生報道。這是都市報的傳統優勢，必須加以發揮和加強。這要求都市報要更加關注民生，突出“民本”，以平民視角反映百姓生活, 對新聞資源進行重新挖掘和整合。一方面不斷強化“公共服務性”，在“國計”的高度報道民生政策，搭建政府與民眾的橋梁。另一方面不斷強化“貼近服務性”，以“微服務”做強“小民生新聞”，為各類細分受眾提供貼心服務。新近推出的“3·15”專欄和民生版就致力于做強民生報道。

做優發展報道。當今中國，發展是最大的時代主題，發展報道等于中國現代化報道。做優發展報道，就是記錄中國的發展歷史。《華西都市報》在這一輪創新改版中，將發展報道提到了重要位置加以強化。聚焦和解讀經濟、政治、文化、社會、環境和人的全面發展，及時發現、記錄、解讀核心都市圈正在發生的重大發展事件，從而融入都市發展，參與和推動都市、都市圈的發展。在成都交通改造、尾號限行等報道中，均強力報道，關注成都交通發展，并為市民提供民生服務。

做透深度報道。這是個眾聲喧囂的時代，也是一個導致受眾信息迷失的時代。為受眾提供權威、深度、可信的報道，是都市報的責任和使命。《華西都市報》的深度報道，更強調關注在社會發展過程中人民群眾普遍感到疑惑而又把握不準的領域，關注與人民群眾切身利益密切相關的問題，幫忙碌的都市人把新聞事實的脈絡整理出來，揭示其內在思想價值，從而賦予報道以鮮明的時代感和深刻的現實意義。在中菲爆發黃巖島危機后，《華西都市報》推出了《南海漁民生存調查》系列報道，對整個南海漁民的生存狀況進行深度挖掘，較好地從側面反映了南海局勢的復雜。

做深區分報道。這主要強調的是報道模式。此次創新改版，除了進一步提升內容影響力，還重在探索、建立和完善媒介融合區分報道模式和機制。如微博強調新聞的導讀、互動、反饋和新聞線索的搜集功能；華西魔碼強調新聞現場的視頻報道補充和娛樂信息的休閑消遣補充；華西都市網強調都市社區生活的消費功能；城市讀本則強調區域新聞和區域市場的影響力突破；《華西生活周報》則強調都市白領的時尚生活報道。集群內各媒體和平臺既相互整合優質報道資源，又區分核心優勢，各展所長。

重構內容：版面創新升級

除了媒介形態和價值觀念的重構，內容的重構和優化是提升影響力的關鍵。此次創新改版著力實現內容的顛覆重構，推出了第一眼、觀天下、都市匯、財富潮、星娛樂、運動會、星期六、星期天等全新版面。

1.視覺形態升級——畫報

為適應受眾閱讀習慣，此次改版以“畫報”創新，提升讀者的閱讀體驗轉型。即在去年的封面化導讀、圖示化包裝基礎上，將各疊的封面版升級為視覺“畫報”，更注重讀者的視覺閱讀體驗，提升視覺形態的“畫報個性”。在強調封面版的熱點敏感、閱讀體驗和新穎包裝的同時，更加注重和強調照片、制圖、漫畫、表格的信息含量與信息整理功能，從而讓讀者在快速瀏覽的同時留下深刻印象，進一步進行深閱讀。

2.精品戰略升級——第一眼

實施精品戰略，就是集報社之力將報紙的第二疊（5-8版）打造為閱讀精品，即“第一眼”專疊，意為第一眼最心動的版面。每日將最具關注度、最有沖擊力、最富話題性的稿件，如華西調查、華西“3·15”等名牌專欄集中到“第一眼”專疊進行包裝，打造讀者必讀的“報中報”和拳頭產品，以此強化讀者的忠誠度，強化報紙的可讀性，大力提升報紙的影響力。改版一段時間以來，先后推出了“揭穿成渝高速修車騙局”“5萬元治病錢被撕碎 拼錢”“1900家房企曬信用 69家上黑榜”“揭秘試藥”“南海漁民生存調查”“專訪香港特首”等一批影響力大的報道。

3.產品結構升級——觀點

作為“評論突圍”的實施載體，此次改版還著力于推動報紙從發布權、解釋權向評論權轉化；從服務性、可讀性向意見性升級。為改變評論品種單一、評論領域單一的情況，報社一方面將原來的華西“銳評論”提前到第4版固定出版，另一方面增設了5大評論版。分別是“環球透視”“娛情觀察室”“說江湖”“麻辣燙”“財富觀”，分別對國際事件、娛樂新聞、體育焦點、本土熱點和財經大事進行評論。這些評論既有新華社世界問題研究中心研究員等專家的專欄，又有本報記者的麻辣觀點，風格各不相同，進一步豐富了評論品種、評論類型和評論方式，讓評論更多元、更高端、更時尚，滿足不同類型讀者的觀點需求。

4.周末模式升級——“5+2”

在推進周一到周五硬新聞創新的基礎上，還以“星期六+星期天”周末閱讀模式為創新載體，強化報紙的休閑體驗功能，為讀者提供全方位休閑娛樂信息，倡導休閑周末閱讀新模式，改變讀者閱讀習慣。

周末版要聞疊適當壓縮，文體疊專欄適當擴充，將文體（含專欄）、周末版有機融合，國內國際版適當擴充偏重策劃類熱點選題和科技、探索、發現、生命類專題，本地新聞適當減弱硬新聞，增強服務性趣味性稿件，整體版面風格以清新疏朗的周末版風格為基調。如周末“名人堂”以兩個整版的規模聚焦四川歷史、文化、衛生、教育等領域泰斗級名人，通過為他們著史和寫傳，將這個專欄打造為名人歷史文化搶救工程，專欄已先后報道了著名書畫家戴衛，著名作家、革命家馬識途，巴蜀文化名人魏明倫等。

5.移動媒介升級——云傳播

對應新媒介的整合升級，還著力于搶抓移動互聯網新機遇。繼3G時代在全國都市類報紙中率先推出“華西魔碼”閱讀模式后，今年又對“華西魔碼”進行全方位升級。

此次創新改版中，將“魔碼”變為嵌入版面的超鏈接。通過“掃描”和“點擊”魔碼，將報紙變成“網絡電視臺”。除了視頻外，還在后臺增加更多編輯網頁、圖片集（含文字說明）、圖表及專題等，將有限的版面變為“海量網絡、互動電視”，實現報紙的“云傳播”。在“歐洲杯”報道中，由于時差的原因，很多人無法觀看深夜場比賽，但讀者可以通過“魔碼”在每天清晨第一時間掃碼瀏覽到比賽的最新賽況，同時開發的“歐洲杯”移動客戶端，在蘋果商城免費類應用中國區體育類排名中居第三位。

重構機制：探索集群融合發展

此次創新改版，《華西都市報》還致力于“重構傳播機制”。就是要實現“華西傳媒集群”內各媒介傳播秩序的重構，探索集群的融合區分發展。

報網融合方面，我們致力于構建適應華西傳媒集群整合傳播的融合機制。報社以成都新聞部、視覺圖片部、華西都市網為試點部門，整合各傳播介質，建立全媒體采、編、發、互動于一體的報網融合機制以及考核機制，打造“華西傳媒集群”品牌。

“華西傳媒集群”報網融合，突破了報紙與網站、移動應用的“簡單發布”式融合。報紙、魔碼、網站、微博四大融合主體，形成語態分工與合力，發揮各自優勢和表達強項，分層次、方向、階段、方式推進新聞和策劃報道。新聞事件發生后，官方微博強調速度。力爭在重大突發事件發生的第一時間領先于其他媒體發出信息，搶占“第一時間落點”；華西都市網強調寬度，在對事件的快速傳播，對相關信息進行聚合的同時，強化互動功能，引導網友對具有話題性和爭議性新聞的展開討論、調查；“華西魔碼”強調廣度，通過圖片、視頻、網頁等方式豐富報道內容和形式，做好報紙報道的補充；報紙強調深度，充分對新聞事實進行全面解讀，突出思想和觀點，同時做好“華西傳媒集群”報網融合相關產品的版面呈現。此次創新改版，《華西都市報》每天版面上緊跟重大新聞的“熱帖”專欄，就是對報網融合內容進行集中呈現的載體之一。

對于打造一個真正的“華西傳媒集群”來講，《華西都市報》這些形態、價值、內容和融合上的重構和探索才剛剛起步，接下來還將深入推進集群內各平臺的重構和融合發展。在以科技支撐的新媒體和社交媒體改變傳媒、改變傳播秩序的今天，紙媒唯有始終保持自己的核心優勢，并擁抱新媒體、把握新規律、拓展新平臺，不斷創新、優化、重構、延展產業鏈條，才能驅動自身的持續發展，屹立于傳媒競爭的高地。