解碼騰訊倫敦奧運報道

文/時延奎

四年一度奧運大事件報道，騰訊憑借全平臺優勢、社交特性及與傳統媒體的傾力合作，全力報道倫敦奧運。

四大主流平臺相輔相成

1.騰訊網。奧運報道整體布局中，傳統互聯網騰訊致力打造騰訊網、騰訊視頻和騰訊微博三駕馬車模式，其中騰訊網是騰訊奧運資訊平臺前沿陣地。

本次倫敦奧運，騰訊共派出150余名記者和嘉賓駐扎前方，后方參與奧運內容和產品運營的達400人，參與平臺運維保障的超過350人。騰訊在倫敦建立的“中國茶館”大本營，每天制作完成超過600條視頻、圖文報道。

在產品設計上，“我的奧運”“奧運競猜”“倫敦眼”“QQ點亮圖標”等奧運互動產品創門戶網站數量之最，其中“奧運競猜”“QQ點亮圖標”“我的奧運”三款產品在短短半個月時間，創造2億多人參與的奇跡。

騰訊倫敦奧運操作的成功，得益于以騰訊網為中心的全方位布局，包括前期對冠軍資源、運動隊資源、媒體資源、專家資源等的精心籌劃，加之全平臺的運營優勢，使得騰訊在奧運報道中大放異彩。

2.騰訊微博。奧運期間，騰訊微博在信息豐富度、功能體驗及互動氣氛活躍等方面均有很好表現。奧運信息通過騰訊微博直達用戶超過4億條。早在奧運開賽前，就有超過200位中國奧運代表團成員的微博落戶騰訊。中國軍團最終獲得的87枚獎牌中，有35位金牌得主、21位銀牌得主和14位銅牌得主在賽后第一時間發出“獲獎微感言”。截至8月13日零點，中國奧運軍團有218人在騰訊微博發布6648條消息，網友與他們互動1244萬次。

開賽首日易思玲射取首金微博致謝，引發近38萬網友集體圍觀賀喜。林丹的奪冠感言一度以高達170萬轉播量引領奧運微博互動量最高紀錄。8月7日，劉翔在倫敦碗跨越第一欄時摔倒，單腿跳到終點，引發上百萬人在騰訊微博回應：“你的傷痛，我們都懂。”

騰訊微博主打“奧運微頻道”根據實時熱點按時間、項目、人物、話題等多維度進行詳細區隔。用戶可進入“奧運微頻道”進行深度閱讀，大大增加獲取信息效率，摒棄了傳統微博信息流龐大造成的冗余與雜亂。

此外，“騰訊微博——微觀奧運”產品，首創以“24小時時間軸”為核心的“并行閱讀”瀏覽形式，用戶自主選擇在微博主頁面右側展開，不僅打破了以往微博話題頁跳轉的陳舊模式，還將騰訊一手資訊、數百位奧運健兒的比賽及微博信息實時匯總顯示。據上線一周后臺數據顯示，每日登錄微博點擊瀏覽微觀奧運的用戶突破3500萬。

3.騰訊視頻。奧運期間騰訊視頻日均播放量超2億。騰訊視頻為本屆奧運打造的中國茶館三檔原創視頻節目“金牌第一時間”“杯中話風云”和“奧運·父母匯”，以“快速資訊播報、準確情感表達、犀利賽事視角”風格，獲得網民極高關注度。

奧運期間，“金牌第一時間”共32期節目，倫敦奧運47位新科冠軍有39位接受采訪。“杯中話風云”由梁文道坐鎮，成龍、郎朗、蔣方舟等19位文藝、娛樂、體育行業頂尖人物作客現場，18期節目打造了54個優質話題。林丹、陳一冰、周璐璐、鄒市明等奧運冠軍及其父母家人共39位嘉賓參與“奧運·父母匯”節目，讓全國觀眾了解到奧運冠軍背后故事。劉翔傷退后，劉翔爸媽做客“奧運·父母匯”更是創造播放量高峰。

三檔節目從前期宣傳，就受到外界的關注，開播后在中央電視臺新聞頻道、北京衛視、東方衛視等全國24家電視頻道中被轉播達225次；中央人民廣播電臺中國之聲、都市之聲以及包括北上廣深在內的23個省市級廣播（44個頻率94檔欄目）中，使用騰訊三檔原創節目音頻達4308次；《第一財經日報》《京華時報》《新聞晨報》等平面媒體報道、轉載視頻專訪超過上百次。

本屆奧運會騰訊視頻打通全平臺的運營模式也提升了用戶的體驗感。依托騰訊網、騰訊微博、Q—Zone、無線端等平臺，實現了平臺聯動并且讓視頻內容立體觸達用戶。在觀看內容同時形成及時有效的互動，最大限度調動了用戶觀看視頻的積極性。

4.騰訊移動終端。16天奧運播報戰役中，騰訊攜旗下近十款無線產品迎合了用戶對社交化、個性化、便攜化、可視化的應用需求，使“在騰訊，在現場”的騰訊奧運主題落實到用戶生活的各個角落，完美演繹了“指尖上的奧運”。近10款產品組成的騰訊奧運無線戰略全面涵蓋了微信、騰訊微博、視頻、IM、新聞資訊、SNS、RSS等多元化產品平臺，形成了立體化、全方位的無線奧運播報矩陣。

作為奧運無線首發資訊平臺，手機騰訊網重磅推出了觸屏版奧運頻道、賽事專題，打破了傳統移動門戶刻板、單調的頁面設計，著重對內容質量、版式編排、頁面設計做到嚴格把關，讓用戶在手機方寸間獲得最完美奧運資訊體驗。手機騰訊網在奧運期間，始終保持日均PV過億。

另一個無線社交利器——騰訊微博手機客戶端不僅通過頁面端優勢功能“微觀奧運”“微頻道”聚合手機瀏覽碎片時間，更通過獨特的“吹一吹”等趣味功能在奧運期間大放異彩。莫文蔚、錢紅等文體界名人，在倫敦前線欣賞奧運同時，也一直沉迷于騰訊微博“吹一吹”功能。據統計，僅劉翔比賽當天，就有230萬人次使用“吹一吹”功能。

移動終端新寵微信，具備社交分享功能的QQ和QQ空間，集最精華資訊為一體的APP、騰訊愛看和視頻客戶端騰訊視頻等，均在賽事期間以極高用戶影響力和黏度逐步成為網友看奧運的重要平臺。

與傳統媒體傾力合作 打造奧運強大資訊矩陣

本屆奧運會，騰訊與《體壇周報》獨家戰略合作，還與《成都商報》《南方都市報》《京華時報》等全國13家主流都市報；北京衛視、上海東方衛視、南方電視臺等16家省級電視臺；中國之聲以及24個省級廣播電臺形成播報矩陣，與BBC、國際羽聯、國際乒聯、國際籃聯、國際排聯、國際泳聯獨家合作打造強大媒體陣營。

騰訊以強大資源優勢為依托，輔以多平臺協同推送，與合作媒體及時互動，充分發揮了新媒體優勢。劉翔傷退以來，專訪孫海平、獲知劉翔賽前的身體情況、現場直擊翔媽落淚、公布劉翔短信、直擊劉翔手術150分鐘全過程，騰訊記者通過微博、文字稿件、圖片、視頻全方位進行報道，成為劉翔傷退后重要的新聞源。

騰訊第一時間將原發新聞內容推送給合作媒體，推進深層次報道。憑借合作資訊矩陣以及平臺影響力，形成報道輻射力量。據不完全統計，騰訊針對劉翔傷退和傷情的系列圖文報道，已經得到了《南方都市報》《新京報》等近50家平面媒體，近20家電視媒體，近30家廣播媒體共計上千次轉載報道。

早在奧運開賽前，騰訊網獨家報道了陳一冰受傷、乒乓球隊在利茲大學備戰、英國兩火炬手斗嘴、滕海濱受傷郭偉陽頂替等新聞，成為國內媒體的重要新聞源。而開賽后國羽女雙被罰，事件當事人于洋、王曉理在騰訊微博平臺的回應，被NBC、《華爾街日報》等國際媒體轉載引用，《文匯報》《廣州日報》等國內近70家主流平面媒體引用報道。

注重實效價值 奧運營銷收獲頗豐

倫敦奧運期間，騰訊分別在傳統互聯網平臺和移動互聯網平臺兩方面建立營銷媒體矩陣。在傳統互聯網側，騰訊網、騰訊微博和騰訊視頻構建起了奧運播報的三駕馬車，在深化自身播報優勢的基礎上互為打通，這對廣告主來說，同一次曝光機會將會在多平臺同時呈現，所達到的立體傳播效果不言而喻。

隨著移動互聯網普及，騰訊在無線產品開發和應用上也領先競爭對手。奧運開幕第二天，騰訊無線端四大主力產品——微信、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊微博的奧運瀏覽和參與已高達9億人次，形成了巨大媒體影響力。

以往重大賽事營銷中，廣告客戶往往會追逐單一曝光率，因此更愿意選擇熱點欄目的冠名廣告或具有視覺沖擊力的首頁廣告。但自說自話式的表達方式，并非太具精準性。從2010世界杯開始，騰訊體育營銷顯著特點就是不再單純做品牌冠名，因為拉動銷售、穩定用戶量、積累用戶數據庫才是客戶的真正需求。通過倫敦奧運，騰訊為廣告主帶來了三點重要的營銷價值：客戶品牌將與騰訊內容和報道效果等比增長；針對有實體店的品牌，促銷效果非常明顯；長久留存消費者，包括意向消費和實際數據庫。

在基于大數據營銷理念的基礎上，騰訊為包括寶潔、可口可樂、西安楊森、李寧、361度等多家奧運客戶提供了復合式一站式營銷解決方案，將騰訊若干平臺納入到營銷傳播體系中。其中，首次成為奧運TOP贊助商的寶潔，由騰訊網牽頭，同期聯動騰訊視頻、騰訊微博、騰訊空間、騰訊朋友等九大平臺，通過標簽化定向和社交關系鏈的滲透，精準覆蓋目標群體，實現了品牌價值極大提升。