形象推廣設計的傳播方式思考

肖 舸 （四川美術學院 設計藝術學院 401331）

進入網絡時代后，承載設計的媒介變得更加多元化，人們被大量經過設計的信息所包圍，但是真正為人接受的有效信息卻很有限。在這個信息爆炸的時代，設計師必須要考慮到，形象推廣設計如何才能有效傳播，而不只是關注圖形、圖像本身的設計。

在社交網站、社交軟件、移動設備高度普及的今天，人們每天都在各種信息中選擇自己最需要的部分，而過濾掉不需要的垃圾信息。如果采用同類媒介進行設計，又都使用單一的傳播方式，就會讓接受者感到千篇一律，失去關注的興趣，使形象推廣設計無法真正達成對活動、商品、服務和品牌形象的推廣作用。比如目前國內的展覽形象推廣設計，普遍使用類似材質和尺寸的印刷品，參觀者對展覽沒有留下獨特、深刻的印象，使推廣設計的傳播效果大大降低。可見傳播方式和設計內容一樣，對保證和促進形象推廣設計的執行效果有關鍵作用。

如何針對形象推廣設計項目的特點，采用更優秀的傳播方式？設計師可以在受眾的感官體驗、推廣所處的環境和推廣物料的使用方面進行創新，實現形象推廣設計的有效傳播。

一、從感官體驗角度來考慮傳播方式

傳統的形象推廣設計注重平面視覺形象的感染力，而數字媒體技術可以使人們獲得更多的感官體驗，利用更多維度的五感體驗來設計，可以實現更深刻的傳播效力。Hotel Vue des Alpes是一個阿爾卑斯山的渡假旅館的網站，用于推廣旅館的形象和相關服務。網站采用了虛擬3D圖像設計了一個網絡版旅館，用戶可以在虛擬圖像中“走動”，參觀旅館內部和周邊的風景。數字圖像對現實景觀進行了適度概括，而有別于傳統照片的觀感。老游客會覺得風景既熟悉又有些陌生，新游客則會有所期待。在照片圖像泛濫的今天，這種適度的虛擬感受能引起人的好奇心。旅館采用這種數字媒體的推廣設計，能帶給受眾更深刻的感官體驗。

聲音也是一種可用于傳播的感知語言，比如英特爾的聲音廣告策略。使用英特爾芯片的廠商推出廣告時，只要加入英特爾的獨特聲音和標志，就能獲得其廣告費資助。這種聲音已成為符號，頻繁地出現在電視廣告中，人們甚至不用看，憑聲音就能識別。利用人的聽覺加強傳播的效果，也能作為形象推廣設計的重要手段。

二、使推廣形象融入生活環境

如果形象推廣設計能以更友好的方式融入日常生活環境中，就容易成為人們熱議的話題，制造廣泛的社會影響，達成設計執行所期望的效果。這種傳播方式更適合當今的社交網絡環境，每個人都能成為傳播信息的自媒體。

在一次SMAP組合的唱片銷售活動中，活動方為當地車主免費提供了設計有活動信息的汽車防塵套，并向路過的兒童贈送有趣的衣服貼紙，讓整個地區成為一個推廣媒體，成功地引起電視、報紙的爭相報道。這個設計在活動預算有限的情況下，放棄了電視、平面廣告等傳統的傳播方法，而設法融入當地人的生活環境中，以此引起關注和討論，得到了很好的傳播效果。

類似的傳播方式還出現在海牙的2005年今日藝術節形象推廣設計中，該藝術節每年舉辦兩天，全世界的藝術家會來到海牙，和市民們在藝術主題下共同生活、狂歡兩天。為了使人人都受到藝術的“感染”，設計師將“病毒感染”作為藝術節形象推廣的概念，設計了各式的藍色小貼紙，張貼到當地的生活環境中。從廣場的階梯到公共座椅，甚至廁所的馬桶蓋上也能見到，無孔不入，像病毒一樣傳染到各處，這種靈活的傳播方式沒有浪費大量的物料資源，卻使藝術節成功獲得了廣泛關注，因為這種傳播方式已經深入到日常生活環境中，不斷成為話題。

三、加強推廣物料的傳播效果

形象推廣中通常會使用大量的物料設計，比如印有形象、標志的筆記本、紙袋等。對于受眾而言，大部分推廣物料沒有實用價值，只是為形象推廣而產生的大量印刷物，推廣結束后就遭廢棄，這種推廣物料不能達到持續的傳播效果。

2005愛知世博會中，專門設計了帶有世博會形象的膠帶，作為一種傳播媒介來使用。相比常規的紀念品，膠帶的使用范圍更廣泛。當紙箱纏上了膠帶，也就成為了推廣博覽會的載體，在流通過程中進入更多受眾的視線，更有效地傳播世博會的形象。這種膠帶的使用過程實現了一種持續的傳播方式，使用完后也不會造成過多的物料浪費。

在北京前門的旅游形象推廣設計方案中，設計師把前門的地圖作為其視覺形象，并將旅游景點的地圖印刷在紀念品的包裝紙上。通過游客打開包裝紙，將包裝紙作為地圖使用，最后收藏或丟棄包裝紙這個過程，實現一個連續的形象傳播過程。包裝紙作為一種常規的推廣物料，在這個項目中具有了旅游地圖的功能，和周圍的景點產生了強烈的關聯。

綜合來看,形象推廣設計從以往只關注對形象本身的設計，轉變為同時注重對傳播方式的設計。因為人們會主動選擇接受自己需要的、感興趣的信息，形象推廣設計需要通過傳播方式上的創新，來避免被大量類似的形象推廣信息所埋沒，達到有效的設計目的。

[1][日]佐藤可士和，常純敏譯.佐藤可士和的超整理術[M].江蘇美術出版社，2009.

[2]李德庚,蔣華.社會能量：當代荷蘭交流設計[M].印刷工業出版社，2008.

[3][日]原研哉，紀江紅，朱鍔譯..設計中的設計[M].廣西師范大學出版社，2010.