鳳凰網金鈴：擁有“內容”“深度”“角度”才是真正的穩增長

文 葛遜

鳳凰網金鈴：擁有“內容”“深度”“角度”才是真正的穩增長

文 葛遜

“鳳凰網從流量規模上，已經是前三名了，鳳凰網這些年比較低調，市場上對于鳳凰網門戶的規模不是很了解。鳳凰網首頁的流量是銷量的90%，我們跟新浪、搜狐的流量差不多了。收入方面，我們目前的收入規模跟新浪差距比較大，這就是江湖上正常的情況，贏者通吃，盡管流量差距不大，但是收入差距大。今年鳳凰網廣告經營來說，會有一些策略，在行業來說，我們之前重點發展是汽車、金融、航空類、國有企業這些客戶。”金玲在采訪開始前自信地跟記者娓娓道來。

今年開始，鳳凰網在快消領域、區域市場都會有布局，鳳凰網用戶偏中高端一些，行業跨度上希望有一個全面的鋪開。從產品上選擇與客戶比較匹配的中高端的產品。鳳凰網也與蒙牛合作，合作品類就是特侖蘇產品，酸酸乳就不是符合鳳凰網定位的產品類型。鳳凰網目前有兩個行業發力點，一是白酒行業，二是政府旅游行業。這兩個行業的傳統電視投放費用非常大，同時跟鳳凰網的內容定位比較匹配。從上半年開始到今年年中的時候有很多收獲，鳳凰網認為這個策略是對的。政府旅游行業也比較匹配，訴求分兩點，一是需要當地的政府政績能夠被領導看到，這是特殊的需求。二是也有商業化的需求，希望能夠有更多來旅游的觀光客。鳳凰網的用戶購買力、經濟水平確實比較高，這方面的需求也較為旺盛。基于這兩點，鳳凰網在行業開發上優勢非常明顯，而且現在在行業上也陸續有一些斬獲，盡管進展不是特別快，不是純行業的機構，盡管在這個過程中流程偏長一些。

互聯網天地：您認為視頻媒體的廣告營銷差異化核心競爭力，可以從哪些方面體現？

金玲：視頻大部分的廣告主來自于電視客戶，電視客戶最重要的客戶是快消類客戶，想法非常簡單，只是希望把廣告投向目標人群，同時以比較便宜的價格，建立比較好的評估體系，把電視的評估跟互聯網的評估打通，互聯網的視頻價值一方面幫助補充，然后能夠讓客戶看到網絡視頻高性價比，就會非常愿意在網絡視頻上有投入。這樣的意識從去年開始流行起來，從寶潔、聯合利華開始進入互聯網視頻開始。電視媒體現在已經意識到來自互聯網視頻的壓力，電視媒體對于廣告主價格方面的競爭優勢，自己肯定希望保留。我也側面聽到央視要改變今年招標的策略，不會有那么多限制，價格也會放低，目的是把這些客戶吸引回來，不光是央視還有其他電視臺都有這樣的舉措。隨著客戶投入網絡視頻力度的不斷加大，首選第一、第二、第三大的前幾位重點視頻網站投放，看到這么多錢進不來怎么辦？就漲價，漲價性價比優勢就不具有了，這種情況下，廣告主要投入網絡視頻，要看看除了優酷之外，還有沒有性價比更高的視頻，客戶關注的可能就不是前五了，該前十了，就形成了競爭性市場。

從廣告發展來看，開始是綜合市場，后來有了細分市場。傳統互聯網也有這樣的過程，剛開始有IT垂直，后來也有了細分市場。從整個新聞視頻細分市場來看大家做的并不是很好，但是我認為這塊市場是非常巨大的。

可以看到電視這個領域，其實新聞視頻的廣告收入規模跟其他的視頻廣告各自有半壁江山的規模。因為新聞視頻在互聯網來講，鳳凰網有自己的優勢，畢竟鳳凰是做新聞評論出身的，媒體性最強，這是我們鳳凰發力的重點，同時也推出相關產品，比如說首頁有推廣入口，視頻這塊，視頻首頁有重點推廣位，新聞聯播臺這樣的產品。同時，還有鳳凰的一些王牌節目的打包，這都是形式非常好的新聞資訊類產品，讓客戶有合作推廣的機會。這樣的產品推出一個月時間，市場反映非常好，有很多客戶覺得我們產品推出非常及時，很多客戶要的人群并不是家庭主婦、老人，他們需要有品質的主流人群，這些客戶很在意新聞視頻領域是不是有一些合作空間。目前來看，我們的策略經過證明是非常成功的，公司也會堅持加大新聞紀錄片方面的投入。

互聯網天地：您能否介紹一下網絡媒體和網絡媒體視頻媒體，比如說優酷、PPTV、鳳凰視頻，他們怎么從核心競爭差異化獲得廣告主青睞的機會？

金玲：從媒體來說，我們的核心競爭力還是在內容，用什么樣的方式傳遞內容這是信息傳播渠道的問題，用圖文還是視頻方式，這已不是最重要的。我們內容本身就是核心競爭力，內容為王，我認為是鳳凰傳媒集團的核心競爭力。再看優酷，還是PPTV各種視頻網站，他們的核心競爭力在于他們整個的版權，以及另外的技術、服務體驗這部分，所以這類網站主要的成本是在采購一些片源，同時還有巨額的帶寬和技術的投入。其實用戶選擇余地非常大，今天在優酷上看不到想看的電視劇就會到別的視頻網站上去看，如果感覺比較卡，同樣也可以去其他視頻網站看，所以視頻網站用戶的忠誠度非常小。像這類網站，我為他們其實蠻擔憂的，他們需要持續的投入，稍微一松懈，競爭優勢不在了，用戶就會馬上離開。

用戶來到鳳凰視頻，讀的是思想，看重內容本身以及角度和深度，不會因為用戶體驗或者因為版權問題馬上就會喪失忠誠度，這種忠誠度更寶貴。回到廣告，廣告道理是一樣的，用戶在哪里，廣告就去哪里。當然用戶發生變化以后，廣告客戶馬上跟著用戶走。本質來說圍繞廣告主思考問題，其實是從廣告主的用戶角度去經營，廣告的營銷策略怎么樣的，我也相信鳳凰有自己的清晰的市場定位，有差異化，廣告主一定能看到鳳凰的價值，有時候只是時間的問題，所以我不擔心。

互聯網天地：您剛才說鳳凰網已經進入門戶前三名，是什么意義上的前三名？

金玲：是在流量規模上進入門戶網站的前三名。第一是騰訊，第二是新浪，第三是鳳凰。鳳凰網的流量已經超越了搜狐和網易。

互聯網天地：鳳凰網針對移動互聯網廣告營銷有哪些計劃？這方面收入如何？未來發展方向如何？

金玲：從移動互聯網這個市場來講，它遠遠低于我們對它的預計，大家經常會說移動互聯網馬上就會有爆發式的增長，但是實際上移動互聯網廣告的收入未來三年都看不到非常大規模的增長，因為基于移動互聯網的屏幕的太小，還有里面產品的形式原因，都沒有辦法讓品牌廣告在里面有非常好的展示空間。這些制約了移動互聯網廣告的發展，但是并不等于移動互聯網不是非常好的營銷平臺，它距離用戶的距離最近，而且可以說是貼身伴隨。這樣一個移動終端設備，它的營銷方式多種多樣，不完全是品牌廣告的展現，移動終端的APP方式也好，還是直接彩信的直投方式也好，還是定位的技術應用也好，它是信息接收的載體，傳遞信息的方式方法有很多，這就是我們在移動互聯網方面的營銷拓展的空間。這個空間足夠大，我們拋開了傳統移動互聯網的營銷，除了鳳凰網移動門戶上的傳統廣告，我們具體實施什么樣的營銷方式，我不方便透露。鳳凰網給到廣告主的解決方案，會用最好的方式，把廣告主的廣告訴求信息很好地傳遞給目標人群，并且方便監測，用戶反饋也非常方便獲取，這里面有很多空間可以想象的。

互聯網天地：流量到了前三，收入規模在什么位置？

金玲：收入規模肯定不是在前三位置上，我們的收入規模排在門戶前五，跟網易收入規模相差不大，因為鳳凰網是上市公司，所以具體數字不太方便透露。今年經濟大環境不是特別好，可以看到很多廣告主對效果要求越來越高，我們作為從業人員會在想互聯網這樣一個營銷平臺是不是注定成為廣告主效果的品牌，廣告主在品牌方面的需求，會讓媒體幫助實現。廣告主的品牌需求是剛性需求。一個企業想持續增長有兩個重要的發力點，一是自身產品的創新和差異化的建立，滿足消費者的一些理性的產品需求，這也是我們的賣點。另外一方面也要做品牌的建設和經營，這個目的滿足了用戶在購買產品的時候感性方面的需求。企業進行品牌建設是必不可少的，除非企業自己只是想兩三年之間獲得暴利，之后退出市場，才會說不在乎品建設牌，這些并不是鳳凰網的核心客戶。品牌廣告主對于品牌的需求規模和量是自始自終都有的。第二個問題是說客戶品牌需求投在什么媒體上，放電視上份額比較多，互聯網比較少，客戶認為互聯網用戶規模不夠，整個廣告環境比較嘈雜，不太適合做品牌。目前來看，從互聯網整個用戶規模上覆蓋六億用戶了，不能說互聯網用戶規模比較小。鳳凰網未來的發展，首先定位要做到自己成為互聯網品牌營銷陣地的首選，這是鳳凰網的戰略定位。

有這樣的信心基于以下幾點：第一，有這樣的用戶規模，我們現在整個流量到了前三了，用戶規模已經不是問題，可以實現大而全的覆蓋；第二，用戶質量，廣告主做品牌宣傳希望傳遞社會中堅力量，這部分是鳳凰網優勢所在；第三，廣告環境，廣告環境從去年開始，鳳凰意識到廣告的環境對廣告主的重要程度，我們在整個廣告環境上控制比較好，同時影響我們網頁的美觀的醫療鏈接馬上就要取締。廣告研發上，首先數量上適當的減少，廣告尺寸變大，展現方式要以創意本身體現，更適合品牌廣告主的推廣；第四，全媒體優勢，如果把我們放在綜合門戶里跟其他的同伴稱之為競爭對手，從更大的范圍來看，我們沒有競爭對手，因為我們背后是電視臺。集團在做全媒體化，鳳凰集電視、網絡、戶外大屏、會展活動等，讓我們相信有能力幫助一個品牌從無到有打造出來，幫助一個企業領導從一個鄉鎮企業家打造成一個行業中炙手可熱的明星。鳳凰如果把整個集團優勢調動起來以后，對于廣告主品牌方面的推廣，不管是打造品牌知名度也好，好感度也好，美譽度也好，這塊優勢都非常明顯。所以我們可以講說會成為互聯網品牌首選第一個陣地，當傳統廣告主與互聯網平衡的時候，我們作為一個首選。我們做了很多準備工作，包括解決方案的研發，產品的規劃，以及我們服務的加強，這方面我們做的很多工作，打造行業中比較知名的案例，讓廣告主看到同樣的行業中的合作伙伴，他們可以在鳳凰網如何去做。

互聯網天地：能不能介紹一下奧運的廣告營銷情況？以什么樣形式的廣告？都找到哪些廣告主？

金玲：體育營銷是鳳凰網今年的重點部分，但是奧運可以算是一項大型體育賽事，理解為一個大事件。鳳凰報道大事件的媒體性是非常明顯的，鳳凰新媒體這邊派出了50人的報道團隊到了倫敦，衛視也有幾十人的團隊在倫敦。我們在歐洲有記者站，有訪談間，國內綜合門戶網站里面唯一一個在當地有實體的演播室的，不是臨時搭建起來的演播室。從廣告營銷方案來講，鳳凰網嘗試在體育大事件方面的奧運營銷，大部分的客戶來自于汽車行業客戶以及酒類客戶，廣告主對于鳳凰的報道是有傾斜度的，它的目標人群與我們的目標人群比較匹配。從收入規模，具體數字不方便透露。今年收入規模跟原來預期差不多的，廣告主也是今年嘗試性跟我們陸續合作體育大事件營銷，奧運報道有贊助類、硬廣告、視頻類定制等方式。