奢侈品電商能走多遠？

文 宏毅

2012年7月底，佳品網的員工們突然被告知解雇的消息在網絡上不脛而走，據聞裁員達50%，這引起了外界對佳品網經營狀況的擔憂，盡管隨后佳品網通過官方微博聲稱裁員系戰略調整，但外界仍然對奢侈品電商的經營情況打上問號，因為此前已有不少奢侈品網站陷入“泥潭”。

現在很多人問，奢侈品電商是怎么啦？僅僅一年的時間，門戶網站布局的奢侈品頻道紛紛“落馬”，今年以來，盛大旗下品聚網、網易旗下網易尚品、新浪旗下新浪奢品經營情況不佳，僅有騰訊注資的柯藍鉆石正常營業。與此同時，呼哈網欠薪、走秀網裁員、尊酷網CEO離職、耀點100宣布停運等消息，讓人覺得奢侈品電商們在走入衰退。

數據也說明同樣的問題，據多家奢侈品品牌發布的財報顯示，包括中國區在內的亞太地區銷售增速有所下滑。另外，中國投資市場信息咨詢機構ChinaVenture數據顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例即有12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會上市融資之外，國內奢侈品電商融資案例總數已明顯下滑。

奢侈品電商：數據很誘人，現實很無奈

對消費零售業界來說，“中國將是全球奢華消費增長最快的市場”早在幾年前就已是業內的共識。據資料顯示：中國是全球奢侈品消費的大市場之一，2010年，中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一。

從消費現象看，拿最近的倫敦奧運會來說，據聞，在倫敦奧運會期間，倫敦街頭的中國消費者出手闊綽，平均每筆消費高達203.04英鎊（約合人民幣2030元），比排名第二的阿聯酋還高出10%。如此看來，奢侈品電商在國內的應該頗受用戶青睞。

從數據看，世界奢侈品協會發布的《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，2012年中國奢侈品市場將達到146億美元，占據全球奢侈品消費額的頂峰。預計到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時，將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。《2010-2011年度全球電子商務研究報告》顯示，未來兩年國內奢侈品電子商務的銷售規模將超過200億元。正是因為這個龐大的市場，國內電商已經紛紛瞄準了奢侈品領域。另外，相關數據顯示，中國內地2011年奢侈品網絡購物的交易規模預計達到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實現了68.8%的年增長。

從國內電商進軍奢侈品網站看，從2009年開始，懷著對中國奢侈品行業的無限憧憬，大批互聯網創業者把目光聚焦在奢侈品電子商務項目上，大量風投資金隨即涌入。走秀網、唯品會、佳品網、歐美網、有好網、萬表網、聚風尚、星巢網、第五大道、珍品網等數十家奢侈品網站如雨后春筍般出現在互聯網上，而且，門戶網站對此也情有獨鐘、寄望很高，新浪、網易、京東、當當、淘寶均紛紛加入奢侈品電商行列。

如果說，2011年，奢侈品電商們是很風光的，風投是很青睞的，那么2012年則是奢侈品電商們很無奈很郁悶的一年，一年的時間，奢侈品電商們或元氣大傷或夭折謝世，看奢侈品市場的數字，很誘人，簡直是爆發般增長，看電商們發展，很無奈，你關我關他也關，一片哀鳴！

奢侈品電商為何在當下的中國難以存活？

與消費者的購買、消費習慣脫節。電商的優勢是什么？是省事、省錢，省事—動動鼠標一鍵購物；省錢—天天血拼殺價，甚至不惜賠本賺吆喝。這些，都對奢侈品是一種傷害。奢侈品本身的商品屬性決定其消費群較小眾，高端的消費人群，要的不是買東西省了多少錢，因為他們對價格并不敏感，而且，有時候折扣反而會損害品牌的價值；人家也不怕麻煩，有人說，奢侈品消費，是線下與線上市場冰火兩重天，因為有奢侈品購買能力的顧客，是很愿意到線下的實體店去光顧一番的，一是因為，人們對線上購買的奢侈品是持謹慎態度的，出于對假貨的擔憂、對仿冒品的擔心，不少消費者對奢侈品網購是“望而卻步”的。另一方面，奢侈品消費，某種程度上是炫富消費，是一種“消費心理”或一種“消費文化”，收到一個皺皺巴巴的包裹，永遠比不上在實體店瀟灑一番給力，因為電商們實際上很難提供尊貴的購物體驗，在富麗堂皇的專賣店內享受到的尊貴服務過程是奢侈品消費的一部分。

電商售后服務的缺位。網購奢侈品，我們不能實地感受著去挑選，只能憑圖片去判斷好壞，而且會在購買出現問題時出現諸多糾紛，處理麻煩。另外，奢侈品的奢侈還在于“奢侈售后服務”，這是一個普遍性的問題，你可以網購到很牛的奢侈品，但是誰為你提供鑒定，誰為你提供維修、升級等售后服務呢？

貨源問題。貨源可以說是奢侈品電商發展的最大瓶頸，目前而言，知名的奢侈品品牌主要集中在國外，與銷售商是分離的。為了保持自身產品的稀缺價值，品牌商對銷售渠道進行嚴格把控。據聞，國內奢侈品網購的正規貨源主要是通過各個國家的名品折扣商場、品牌零售門店、國內外的品牌代理商，以及向品牌商進貨這幾個渠道。可見，我們在線上購買的某些奢侈品，實際上，很多情況下不過是電商們拿到的尾貨、庫存而已，極少是新品，這也就注定了電商們的貨源是極不穩定的。

水貨與假貨問題。因為貨源不穩定，為了提升規模，部分網站免不了要銷售水貨甚至假貨。當當網的“天梭表風波”就是典型例子。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示，網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品。還有報道說，中國有超過90%的奢侈品銷售并沒有得到品牌官方授權，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品，這既包括線上，也包括線下。

無法在網上形成購買力的奢侈品。除了服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車、游艇以及定制類的奢侈品，均無法在網站上產生購買行為。做奢侈品網售，是有限制的。

價格與品牌問題。淘寶網發布的《網購奢侈品行業解析報告》數據顯示，LV、GUCCI、PRADA、CHANEL等國際大牌的淘寶網代購價格是國內專柜價格的7～8折。這就說明一個問題，奢侈品電商們的存在，某種程度對奢侈品品牌是一種傷害，因為奢侈品賣的不是經濟實惠，它賣的是商品的稀缺性。電商們的銷售導向，是努力讓更多的人購買自己的商品，但是奢侈品注定是只有少數人消費得起的東西，兩者之間存在悖論。也正因此，奢侈品品牌商才會死死地掐住自己的渠道，因為電商們在不斷地威脅他們自身的價格體系。實際上，中國奢侈品消費需求是大家都能看到的事實，因此，很多國外奢侈品品牌不斷進駐中國，但是進來的，很多對開辟網上銷售渠道是持異議的，這是一個品牌形象問題，你把自己的高端品牌放到低成本賣家的商品里面去競爭，最終將使商品的“奢侈品概念”蕩然無存。

奢侈品電商的出路在哪里？

美國奢侈品電商網站Gilt是國內奢侈品電商們的鼻祖，它早期以會員制+折扣+奢侈品牌經營模式成功后，迅速在我國國內掀起模仿熱潮。如今，Gilt的低價商品與奢侈品品牌商價格體系矛盾加劇，貨源不足的問題開始凸顯，該公司也開始尋找設計師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務，以補充品類不足的問題。

目前，在國內市場不成熟和外資機構緊逼的雙重壓力下，部分電商業已進行了調整。比如唯品會，最早定位于奢侈品品類，現在開始嘗試向國內二三線品牌進行延伸；走秀網，已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時尚在線百貨”；佳品網，通過大幅裁員優化人員結構；樂蜂網，嘗試推自主化妝品品牌；第五大道，在北京三里屯開設體驗店，拓展其線下業務。

奢侈品電商的出路在哪里呢？個人覺得，是在行業本身，除了很好地解決諸如貨源等問題外，電商們更應該做好用戶體驗，解決好貨物品質、產品挑選、服務態度、物流配送、售后等一系列問題，培養和引導用戶享受真正的奢侈品文化。另外，維護好整個市場秩序，別打價格戰，資本的拼殺，是殺敵一千自傷八百的。