電商CEO遭遇“天花板”，怎么辦？

文webpower中國區總經理 謝晶

從上線之初被業界看做是打破中國電商格局的“狼來了”，到如今的黯然離開，日本樂天和中國百度兩大巨頭巨資打造的樂酷天僅僅存活了2年。某專家認為，樂酷天在經營管理策略上單純復制日本模式，沒有結合中國市場特點，是其無法適應風云變幻的中國電商市場的主要原因。為什么“單純復制日本模式”？為什么“沒有結合中國市場特點”？筆者認為，該專家的觀點依然浮于表面，背后的深層次原因是外資電商的CEO們并未對自己本人進行本土化“自我改造”，當然這些外資電商也就不可能真正融入本地電商文化。而對此，筆者還認為，電商CEO自身要突破“天花板”，除了具有“創業者精神”外，還需要具備一些“大師型格”（或稱“行業第一專家”）。

什么是中國本土電商文化的“主流”？

是什么造成外資電商的CEO本土化“自我改造”失靈，外資電商無法融入本地電商文化呢？最顯著的一個現象是，外資電商在設置管理層的時候，并未將CEO定位為創業者，而是定位成了低一個檔次的管理者，這導致了這些外資電商的管理者們在面對中國電商行業發展的兩大挑戰（一個是日新月異的創新，一個是刀光劍影的競爭），與那些創業者的同行比起來，未出手先已敗。

談到中國本土的電商文化，那么其“主流”到底是什么呢？一般人以為是“價格戰”，筆者卻并不認為僅僅如此。真正搞的風生水起的電商們，比如京東商城CEO劉強東此前在微博上宣稱“堅信只要持續投資和運營提升，給大家最好的用戶體驗。”又比如1號店董事長于剛最近在多個公開場合都表示“電子商務的競爭就是顧客體驗的競爭”，都把“用戶體驗”當做核心競爭力的標志，筆者認為，這才是中國本土的電商文化的“主流”。

而“價格戰”不屬于“用戶體驗”嗎？非也。“用戶體驗”比較權威的定義是：用戶了解、咨詢、購買、使用產品/服務的整個周期的感覺。就電商行業來說，“電商用戶體驗”包含的環節包含：推廣、促銷、導購、下單、支付、客服、配送、換退賠等環節。早期的“價格戰”過分強調了前面的推廣、促銷、導購、下單環節，而忽略了后面支付、客服、配送、換退賠環節。雖然有1號店這樣理智的電商一直在堅持“滿百免運費”的配送策略，但最近幾年中國本土電商的主流配送策略一直是“無條件免運費”，這就是將價格戰之火燒到配送環節的明證。

但是很明顯，這樣的“電商用戶體驗”是不符合一些基本商業規范的，比如平等和互惠，因此也就是不可持續的，真正可以持續的“電商用戶體驗”是：用戶和企業的地位平等，以及用戶和企業的財務互利。如何做到呢？從反思“價格戰”對“電商用戶體驗”的傷害開始：

1）“優惠條款”變味為“連環購買陷阱”，勾起了用戶曾經被百貨公司的“連環優惠券”套牢的夢魘。實際上，很多電商實際優惠力度并沒有宣傳的那么實惠，優惠細則約束較多，如100元優惠券，需單筆消費500元以上才能使用，單筆消費滿5000元仍只能使用一張優惠券，且部分商品在活動伊始就缺貨。這哪里還有電商交易應有的“快捷”優勢，真真切切是在取短補長。

2）“最低價承諾”大多名不副實，除了透支線下品牌外，獨立電商品牌根本無法立得住。在電商網站紛紛以“零元”、超低價等廣告宣傳促銷的壓力下，1號店和京東商城也不能免俗，但結局往往不妙。比如，1號店的所謂“超低價”和田玉棗、京東商城的“1元團購旅游”等，均因無法兌現承諾，引發用戶大規模組團維權。由于用戶反映在參與活動下單后，網站以訂單量龐大解釋物流的低速，以網站故障、價格同步異常等借口單方面取消訂單，造成極其負面的品牌傷害。

“用戶體驗”給電商CEO帶來哪些挑戰？

那么怎么構造較為理想的“電商用戶體驗”呢？或許是O2O模式。O2O模式比較統一的定義是“線上和線下對接”，比較主流的意見是：線上下單的產品/服務到線下支付并且自行領取，而不必經過第三方支付和獨立配送。筆者站在理想的“電商用戶體驗”的角度，認為“理想的O2O模式”應該盡量加強O2O的線下環節，O2O的線下環節應該首先具有獨立應對客戶投訴和針對線上客服進行質量審查的職能；其次應該成為電商創業者與典型用戶群例行互動的一個平臺；再次應該成為打造獨立電商品牌所需要的各種圖文素材的一個基地。

需要特別注意的是，“理想的O2O模式”的以上“職能、平臺、基地”，統統需要電商CEO具有重賞重罰、現場決策、沖在一線的激情和權威，而要具有這些特質，非創業者莫屬，管理者顯然不行。就拿“現場決策”來說，小到客戶對客服應答語調的不滿意，通過在線下環節面對面溝通，電商CEO的真誠道歉，市場部可以化負面口碑為正面新聞，客服部可以針對語調來一次自糾和內查，產品部可以有針對性地“柔化”一些必要的用戶互動頁面。

優秀電商CEO特質：“創業者精神”+“大師型格”

如果一定要總結一下的“理想的O2O模式核心價值”，筆者認為是最大程度的利用電商CEO的“創業者精神”，去挖掘線下實體的客戶接觸點的“實體信用價值”，以彌補電商與生俱來的“虛擬信用”短板。但是這個確實不容易辦到，除了“創業者精神”外，還需要一些“大師型格”（或稱行業第一專家”）。為什么呢？因為“創業者精神”只能鼓動別人，而“大師型格”則對內暗示那些有一些資歷的人不要偷懶，有一些本事的人不要驕傲，即使是再高精尖、再高難度、再有挑戰性的工作，CEO自己也可以搞定（盡管不必親歷親為），就像Apple創始人Steve Jobs那樣，為了一個按鈕的設計可以和設計小組在一塊一呆就是十幾天而不眠不休。

電商CEO“大師型格”速成記

那么電商CEO如何打造自己的“大師型格”（或“行業第一專家”）呢？

首先應該明確，“行業第一專家”并非技術骨干、技術管理者或CTO的專利，電商CEO所要追求的“行業第一專家”，并非需要在具體專業部門“親歷親為”，而是成為主要解決跨部門或跨企業邊界銜接問題的專家。由于電商行業屬于新興行業，商業模式以跨行業或跨專業“混搭”為主，可借鑒的東西實在不多，電商CEO必須抓住“混搭”的關鍵點。筆者認為，“用戶體驗”是第一個“混搭關鍵點”，“客戶體驗”是第二個“混搭關鍵點”，“供應商體驗”是第三個“混搭關鍵點”。下面是一些最佳實踐的建議：

1）三人行，必有我師

坐而言，不如“共高人游”。處于不同發展階段電商，其CEO應當向比自己更專業的跨領域、跨專業人士真心請教，在“用戶體驗”領域，中國國內活躍著一群大俠級的UED專才，找到其中一位，以顧問或合伙人的形式拜其為師，誠心取經，就可很快成為具有專業的UED才能的電商CEO。

2）親歷，但未必親為

博聞、慎言、成他人之功，是為“平臺”。電商CEO的最大挑戰是不能對公司內外不斷發生的問題做出時地決策，通過“共高人游”，源于人際政治影響和專業能力缺陷的內外信息障礙將會被破除，決策質量也會得到提高，更重要的是“英雄識英雄”，內部有潛力的人會脫穎而出，在這些脫穎而出的優秀人才建功立業的時候，公司的核心競爭力也得到了提升。

3）知識分享是王道

互相分享的節點多了，你就會成為“中心”。電商CEO應該稍稍大度地對待與自己有關的行業知識，只要不是直接競爭對手，可以與任何有需要的人積極分享這類行業知識，比如重要場合發言、撰寫博客、專欄文章、錄制視頻等等。長此以往，那些不斷接受到與某電商CEO有關的行業知識的人，就會潛移默化地認為該電商CEO就是“行業第一專家”。