農民旅游研究回顧與展望

張圓剛，程靜靜

（1.黃山學院經濟管理學院，安徽黃山，245021；2.黃山學院旅游學院，安徽黃山，245041）

農民旅游研究回顧與展望

張圓剛1，程靜靜2

（1.黃山學院經濟管理學院，安徽黃山，245021；2.黃山學院旅游學院，安徽黃山，245041）

近年來隨著農村居民經濟收入的增長、農閑時間的增加以及消費觀念的轉變，農民旅游市場正在逐步形成，隨著農村居民出游人數的增多，農民旅游市場備受關注，農民旅游研究也正在逐步開展。通過對當前國內農民旅游研究現狀的梳理，中國農村旅游市場開發的特征和現狀的分析，提出研究開發的措施；研究農民旅游消費問題；運用數學模型對農民出游的指標進行預測，進而分析農民旅游市場的潛力，對我國國內關于農民旅游的研究進行綜述，在此基礎上對以后農民旅游市場研究前景進行展望。

農民旅游；回顧；展望；中國

改革開放30多年來，中國旅游業取得了令人矚目的成就。已經形成了國內旅游、入境旅游、出境旅游三大市場，旅游產業已經成為國民經濟新的增長點。其中國內旅游發展迅速，旅游市場形成了一定的規模。農村旅游市場逐漸成為旅游市場的重要組成部分之一。不失時機地引導農民旅游會為我國旅游市場注入新的活力。農村將會成為我國最大的旅游消費市場。農民旅游市場正在成為旅游企業關注的商機。然而，從全國來看，農民旅游整體上處于自發狀態。農民旅游總量不高，農民旅游發展處于初級階段。從市場分布來看，存在著區域不平衡現象，東部地區農民旅游市場處于發展階段，呈現出了巨大的商機，而中部地區則處于探索階段，西部地區則是蓄勢待發。可見，開發農民旅游市場不但是旅游企業謀求發展的機遇，也是拉動我國旅游經濟發展的重要舉措。通過對近幾年來有關農民旅游的研究文章的分析對以后農民旅游市場研究前景進行展望，以便更好地開展我國農民旅游的研究。

一、國內外農民旅游研究現狀

（一）國外研究現狀

通過對《旅行研究》（Journal of Travel Research）、《旅游管理》（Tourism Management）、《國際旅游研究》（Internation?al Journal of Tourism Research）、《旅游研究紀事》（Annals of Tourism Research）等國際旅游研究權威期刊80年代以來發表的95篇相關文獻的梳理，發現國外農民旅游研究內容主要集中于鄉村旅游供給、農民旅游者及其市場細分、居民對農民旅游的理解和態度、農民旅游影響、農民旅游營銷和農民旅游可持續發展6個方面。主要代表有：

Murphy在Williams PW.Attracting Japanese Tourists into the Rural Hinterland：Implications for Rural Development and Planning一文中論證了鄉村旅游者與其它類型的旅游者在人口學特征、態度和行為特征上的不同之處［1］。Weaver在Weav?er B D，Lawton J L.Resident Perception in the Urban-rural Fringe一文中對澳大利亞沿海Tam-borineMoutain鄉村地區居民對旅游的態度進行了聚類分析，文中指出：25%的居民是旅游發展的直接受益者，因而支持鄉村旅游的發展；另有25%的居民對旅游業的發展持反對態度，認為發展鄉村旅游的唯一作用是為當地提供了一些就業機會；50%的居民認為鄉村旅游既帶來了些積極影響，也產生了負面的示范效應，因而持中立態度［2］。Frochot（2005）將鄉村旅游進行市場細分（Benefit Segmentation of Tourists in Rural Areas：A Scottish Perspec?tiv），根據不同的旅游目的和利益訴求將鄉村旅游者市場細分為4種不同的類型：鄉村型、觀覽型、消遣型和活躍型［3］。

（二）國內研究現狀

通過對國內文獻資料的瀏覽，發現我國的國情決定了我國農民旅游起步較晚，因此關于農民旅游市場的研究相對較少，根據僅有的文獻分析，當前對這一領域的研究主要集中在三個方面：一是通過對中國農民旅游市場的特征和現狀的分析，提出開發農民旅游市場的措施；二是農民旅游消費問題；三是運用數學模型對農民出游的指標進行預測，進而分析農民旅游市場的潛力。

二、農民旅游市場的研究

改革開放以來，隨著我國農村經濟的快速發展以及全面建設小康社會戰略的實施，農民旅游已經逐漸呈現出星火燎原之勢。從1994年到2010年的國內農民旅游指標統計（表1）充分顯示我國農村居民旅游已經起步，農民旅游已在國內旅游市場上占據了相當的份額。

（一）農民旅游市場開發的必要性

對任何一個市場的開發，首先要考慮的就是該市場的顯性需求和潛在需求，也就是市場空間，還有就是開發該市場的成本與收益。筆者認為開發農民旅游市場，不僅符合國家和社會的發展趨勢，同時也是農民和旅游企業的需要。朱斌在《淺談開發農民旅游市場》一文中，指出符合國家和社會的發展趨勢、農民的需要、旅游企業的需要為開發農村旅游市場的原因，同時分析了開發農村旅游市場的可行性：社會主義新農村建設增加了農民收入，閑暇時間持續長，農民數量較大，市場廣闊，國家政策及法規的傾斜，農民旅游意識不斷增強［4］。李炳武在《農民旅游市場的開發與經營策略探討》中，指出農民旅游市場潛力巨大、農民旅游意識逐漸增強、農民出游時間彈性加大、農村交通條件逐步改善、農民整體素質逐漸提高得出開發農民旅游市場的必要條件完全具備，通過市場調研策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略提出開發經營農民旅游市場的策略［5］。

表1 1994—2010年我國農村居民出游指標

（二）農民旅游市場開發的限制性因素

對于農民旅游市場開發的限制性因素主要觀點有：葉德珠在《農村居民時間偏好結構特征與農村旅游市場開發》一文中，對農村居民旅游消費不足建立“雙曲線貼現模型”，通過對模型的演繹，得出影響農村居民消費意愿與消費實現的因素主要是消費成本、消費收益和時間偏好偏差因子進而提出農村旅游市場開拓的創新路徑［6］。

張笑白進行了《遼寧省農民旅游市場開發初探》，文章通過對遼寧省農民旅游市場問題的研究，指出旅游企業不重視農民旅游市場的開發、旅行社的差別對待、旅游線路設計不科學為限制農民市場發展的主要問題，并在此提出遼寧省農民旅游市場開發的對策［7］。

周翀燕在進行《農民旅游市場開發現狀調研》的基礎上，對農民旅游現狀的深層原因進行了剖析，指出出游目的較為單一，消費總量大但人均消費量低，消費結構不合理，熱衷選擇熱點旅游目的地，持續時間長，地域性強，信息傳遞快為現時期的農民旅游主要特征。闡述了收入、傳統、取得信息不便利、農業生產季節性等給農民出游帶來的障礙。然后分析了農民旅游市場的開發前景，最后從刺激消費、強化宣傳、推出適合農民的旅游產品和改善農村旅游服務出發，提出了相應的開發措施［8］。

張萍萍在對《我國農民旅游市場現狀分析與開發策略研究》中，提出生活習慣、文化水平、文化觀念、社會保障壓力、針對性媒體信息缺乏為制約農民旅游市場開發的主要因素，提出充分重視我國廣大的農民旅游市場，加大宣傳力度和廣度、建立和健全農村的社會保障體系，在增加農民收入的同時，減輕農民負擔、針對農民的心理特點，實行特殊的組織形式、開發適銷對路的產品方面提出開發農民旅游市場的策略［9］。

楊學燕從農民旅游行為特征上進行了農民旅游的市場潛力及可行性分析。重點從農民的視角去闡述農民旅游的安全、交通、住宿、花費等一系列問題。并分析了農民出游的心理特征，在此基礎上，提出開發農民旅游市場的策略。［10］

劉旺、楊敏主要從統計部門的調查資料入手，通過抽樣調查分析數據，分析了農民旅游市場的人口學特征，旅游需求特征、時空分布特征、旅游消費行為特征及農民對旅游產品的喜好。得出我國的農民旅游市場處于初級階段，購買力較低，空間分布較狹小。用客觀數據說話，揭開了制約農民旅游的內在因素的面紗［11］。

三、農民旅游消費的研究

近年來，隨著我國經濟的快速發展，旅游消費日益成為人們生活水平提高后的一種重要的消費方式，旅游經濟也成為推動我國經濟增長的一種重要的經濟形態。筆者對多年的相關數據進行了整理和分析，發現農民旅游存在較多問題，其中消費問題尤其突出，應該得到關注和深入、系統的研究，從而引導這個市場健康發展。在農村人均收入逐年增加的前提下，農民旅游人均消費水平低，且未呈現明顯的上升趨勢，同時消費結構失衡，這將嚴重阻礙農民旅游的發展。目前學者主要論及農民旅游的發展態勢、市場前景、制約因素及解決措施等，對農民旅游本身存在的問題涉及較少，農民旅游的消費問題目前只有少數學者在探討。

趙雅萍在對我國農村居民旅游消費的分析文章中指出農村居民的恩格爾系數逐年下降，但仍落后于城鎮居民。農村居民旅游人數不斷增長，但消費水平較低，消費結構不合理、農村居民旅游消費環境不斷改善，但整體質量仍偏低、農村居民旅游消費觀念有待提高，以此來分析我國目前農村居民旅游消費能力［12］。魏正環進行了我國農民旅游消費問題探析，文章通過對農民旅游市場的現狀研究，分析了農民旅游的消費問題，通過影響分析指出人均消費水平低且無逐年上升趨勢、消費結構失衡。進而對原因進行剖析，最后針對問題，提出解決措施［13］。趙慧在《我國農村居民旅游消費需求的現狀及對策分析》中，通過對我國農村居民旅游消費需求的現狀分析，指出旅游動機單一、旅游消費水平較低，消費結構不盡合理、區域差異性明顯為現時期農民旅游主要呈現出的特征。進而對農村居民旅游消費需求滯后的原因進行分析，指出收入水平低且預期收入不確定、消費觀念相對落后、旅游消費環境差是影響農村居民旅游消費的主要因素。提出了加快我國農村居民旅游消費需求發展的對策建議［14］。鄒榮桂在《我國農民旅游消費成效與隱憂并存》中，指出農民旅游消費環境不斷改善，但整體環境質量仍偏低、農民旅游消費絕對規模持續擴大，但相對規模仍嫌弱小、農民旅游消費結構漸趨合理但距結構優化尚需時日、農民旅游消費主體素質明顯提升，但消費層次還過于低下。通過對農村居民消費特征的分析，提出加快發展我國農民旅游消費的若干啟示［15］。

四、基于數學模型的市場潛力研究

對農民旅游市場潛力的分析基本上都是從農民旅游的主客觀條件來分析的，主要從旅游者的主觀愿望及可自由支配收入、閑暇時間等方面，認為農民旅游市場具備一定的發展前景。另一些學者通過第一手資料和第二手資料的收集，通過定量方法對統計數據進行分析。孫富海通過對農民旅游者的主客觀動機的分析，認為中國最富潛力的旅游市場將掌握在農民手中，在未來五到十年內，農村將會成為我國最大的消費市場。

張圓剛在《基于灰色系統理論經濟視域下的農村居民出游可行性分析》一文中，通過對市場調查問卷的整理，分析農村居民出游的各項指標，運用灰色系統理論模型預測與出游有關的各項指標，進而分析農村居民出游的可行性，提出旅游市場的開發策略［16］。慎麗華在基于灰色系統理論的農民旅游市場預測分析文章通過建立GM（1，1）模型，進而對我國農民旅游人數作出預測，在此基礎上提出對模型進行評價，提出農民旅游市場的發展前景［17］。

在農民旅游市場發展過程中，運用一些定量的預測方法來獲得農民旅游市場的發展規律，為這一特定市場的發展決策提供科學方法，是實現旅游業可持續發展的必要途徑之一。雖然我國農民旅游市場蘊藏著巨大的潛力，但對農民旅游市場的開發卻較少引起相關部門的重視，沒有多少人考慮為9億農民打造專門的旅游產品，更沒有專業化的群體為這些人提供專門的服務［18］。

五、總結與研究展望

通過對農民旅游研究文章的分析，通過國內文獻的綜述可以看出：第一，國內學者對農村居民旅游市場開發的研究相對較少；開始關注農民旅游的時間是1994年，不過此階段研究主要集中在簡單的報道和描述，對農民旅游重點關注的時間是2004年，研究文章逐漸增多。第二，國內學者中較多人運用調查的方法來探究農村居民旅游市場的特征，基于數學模型的研究也只局限于農村居民出游的可行性分析，很少有人系統地運用相關市場行為和市場績效理論、產業融合理論、市場營銷理論結合農村居民出游和消費特征來對農村居民旅游市場開發進行研究。研究的內容重點目前主要集中于對農民旅游市場的研究，關于農民旅游市場的研究主要從必要性角度研究農民旅游市場開發以及農民旅游市場開發的限制性因素，目前涉及農民旅游消費的研究相對較少，但關于農民旅游的一些市場特征得到普遍認同，如認為農民旅游消費動機單一，主要停留在基本層次的需求，少量的游客會 進行專項層次的旅游，如購物游、宗教游等；消費形式多樣，以散客游為主；從消費水平上來看，普遍消費較低，低于城鎮居民的消費，且消費結構不合理［15］。在一些重大問題上也達成共識，如農民旅游研究意義重大，蘊藏著巨大潛力等，目前運用數學模型研究農民旅游市場潛力的文章較少。

目前農民旅游的文章大多是根據相關的統計資料和一些田野工作進行的定性、概念性研究，定量研究很少，以后關于農民旅游的研究在深化傳統領域的基礎上，應大力拓展新領域。比如從心理學的角度分析農村居民出游可行性及市場開發。因此，可以試圖以心理學理論為基礎，在研究的方法上有所創新，從定性和定量的角度對農村居民旅游市場開發的現狀進行分析，同時重視學科理論和方法的研究，發展具有本領域特色的理論與模型，并且能夠運用實證的方法找出影響農村居民旅游的因素，隨著農民旅游概念的界定，農民旅游的空間差異性分析將會受到重視，城市農民、城鄉結合部農民、遠離城市的農民在旅游認知、旅游潛力、旅游消費特征等之間存在的差異研究將會越來越多；同時農民旅游產品將會受到重視，農民旅游的相關政策也會越來越受到重視。

［1］ MurphyA，Williams PW.Attracting Japanese Tourists into the Rural Hinterland：Implications for Rural Development and Plan?ning［J］.Tourism Management，1999，20（4）：487-499.

［2］ Weaver B D，Lawton J L.Resident Perception in the Ur?ban-rural Fringe［J］.Annals of Tourism Research，2001，28（3）：439-458.

［3］ 王素潔，等.國外鄉村旅游研究綜述［J］.旅游科學，2007（6）：173-17.

［4］ 朱斌，周鳳杰.淺談開發農民旅游市場［J］.商業研究，2007（6）：173-175.

［5］ 李炳武.農民旅游市場的開發與經營策略探討［J］.湖南商學院學報，2006（2）：57-59.

［6］ 葉德珠，廖衛華.農村居民時間偏好結構特征與農村旅游市場開發［J］.生產力研究，2008（10）：33-34.

［7］ 張笑白.遼寧省農民旅游市場開發初探［J］.大眾科技，2008（2）：186.

［8］ 周翀燕，祝舜.我國農民旅游市場開發初探［J］.旅游學刊，2004（4）：23-27.

［9］ 張萍萍，李平.我國農民旅游市場現狀分析與開發策略研究［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2004（10）：23-27.

［10］ 楊學燕.我國農民旅游市場的開發探討［J］.新疆師范大學學報：哲學社會科學版，2005（3）.

［11］ 劉旺，楊敏.我國農村居民國內旅游行為特征分析［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2006（4）.

［12］ 趙雅萍.對我國農村居民旅游消費的分析［J］.技術與市場，2006（10）：71-72.

［13］ 魏正環.我國農民旅游消費問題探析［J］.北京第二外國語學院學報，2006（9）：26-30.

［14］ 趙慧，魏靜.我國農村居民旅游消費需求的現狀及對策分析［J］.昆明大學學報，2007，18（2）：51-54.

［15］ 鄒榮桂，鄔愛其.我國農民旅游消費成效與隱憂并存［J］.新觀察，2001：36-38.

［16］ 張圓剛.基于灰色系統理論經濟視域下的農村居民出游可行性分析［J］.經濟問題探索，2008（11）：139-143.

［17］ 慎麗華，韋銘，郭莎莎.基于灰色系統理論的農民旅游市場預測分析［J］.安徽農業科學，2008，36（4）：1282-1283.

［18］ 郭來喜.發展“農民旅游”是中國建設世界旅游強國的基礎［EB/OL］.（2006-10-12）.http：//www.ceoglobal.net/Businessinformation/ShowArticle.asp?ArticleID=170567.

F592

A

安徽省高校青年人才基金項目（2010SQRW128）；2010年高校省級人文社科研究項目立項（2010sk448）；安徽省高校省級優秀青年人才基金重點項目（2010SQRW127ZD）

張圓剛（1982－），男，碩士，講師，研究方向為農民旅游經濟。