宜家“保鮮”

　　
　　“我建議你多拍點照片！”站在瑞典阿姆霍特小鎮（宜家家居發源地）宜家博物館前，館長Michelle指著不遠處相鄰的一棟建筑。她沒有掩飾語氣中的留戀，這是世界上第一家宜家商店——然而，它很快就要搬遷了。
　　商場新址距阿姆霍特鎮中心約15分鐘車程，盡管到處都還在施工，但可以看出大型商業區的雛形。雖然Michelle略感失落，但對當地居民來說，這無疑是個好消息。商場原址盡管僅距阿姆霍特鎮中心一條鐵路之隔，但隨著宜家的發展，這家商店早已被宜家博物館、產品測試中心、目錄制作中心以及圍繞宜家公司建立的賓館、銀行包圍了。對于當地居民來說，此前購物的選擇并不多。
　　百年老店的搬遷只是宜家近期一系列變化中的一項。負責媒體關系的Selin Hult告訴記者，不久前宜家針對歐洲和美國市場的消費者進行的一次調研顯示，很多消費者認為近年來宜家有“一成不變”的嫌疑，這讓他們多少感到有些“審美疲勞”。
　　宜家必須重新變得具有新鮮感。然而，作為一家風格樹立成功到讓消費者見到LOGO就能瞬間回憶起商場格局、最近一次購買的杯子甚至瑞典肉丸子的味道的百年公司，要想變得新鮮而又不失其風格，殊為不易。
　　但改變已經開始，雖然是以一種較為獨特的方式。
　　在距阿姆霍特約一小時車程的馬爾默宜家商場，已經開始對店內的陳列布局進行了革新。宜家的每一座商場都被劃分為四個基本單元：家具展間（為消費者提供各式各樣的家居搭配解決方案）、家居用品（各類小型的家居用品）、貨物自提區以及餐飲休息區。馬爾默宜家商場這次“動手術”的是家居用品區。
　　過去，為了便于尋找，家居貨品基本是按照品類擺放。但在馬爾默商場，宜家更新了貨架和陳列方式，希望向消費者更直觀地展示小件家居用品在現實生活中是如何擺放和組合使用的。比如，設立專門的廚具樣板區，將不同的廚具以不同的方式擺放和組合在一起；再比如，宜家把儲物柜搬進小件家居用品區，在里面以不同的方式展示應該如何合理地儲放各種針織商品，以便于消費者不僅能方便地找到商品，而且也能一目了然地看到該物件最合適的擺放方式和用處。
　　有趣的是，宜家的變革是非常溫和的。例如陳列方式的改變最先在馬爾默商場推行，待試點比較成熟后再計劃推廣到歐洲和亞洲等地。新的陳列方式很自然地融入到了其他部分舊的陳列風格當中，它們更像是對既有體系的一次修補，而不是顛覆。如果不是細心觀看，或者是有人提醒，你甚至可能都覺察不到這些已經發生的變化。
　　而能稱得上是前所未有的創新之舉的，應屬宜家與中國家電制造商TCL的合作。TCL多媒體海外公司將與宜家共同開發設計，向后者提供配套定制的電視產品，并在其門店內銷售——很快，就在今年6月，歐洲的消費者將會率先看到一套名為Uppleva的家具電視組合出現在宜家的門店。
　　和中國區域內的宜家商場不同，在馬爾默宜家商場，一貫有相當豐富的家電產品出售，商場內辟有專門的展區出售冰箱、洗衣機和瑞典家庭常見的嵌入式大烤箱——即便在馬爾默街頭也很難見到如國內國美、蘇寧式的電器零售店，宜家自然需要向消費者提供更全面的購物選擇。
　　值得玩味的是，與國內電視零售時偏重推廣性能和性價比不同，宜家的賣點具有非常“宜家式”的風格：宜家推出的電視業務廣告的賣點并不在電視本身，而是闡述宜家如何理解消費者客廳里的電器愈來愈多、電視柜背后的電線愈來愈雜亂的情境，又如何由專家為消費者提供一個實現視覺上“0”電線的解決方案。可見，宜家的電視業務其實仍是融合了家電和家具的解決方案。
　　位于阿姆霍特的宜家博物館，或許會有助于我們理解宜家正在進行的這場溫和變革的邏輯。剛進館中，可以看到一間屋子兩邊墻上展現了宜家歷史上出現過的不同LOGO。Michelle告訴我們，一面墻上刻的是宜家不同時期的LOGO，盡管色彩從早期的紅色變遷到如今的黃藍，但基本的設計原則和元素不變，就是以“IKEA”為主體的簡潔設計風格；另一面墻上則貼著很多“死亡”的LOGO，Michelle說：“這些都是我們未采納的設計，因為圖案太復雜，沒辦法讓消費者一目了然。”即使是博物館深處陳列的上個世紀80年代的產品，同現在宜家商場正在出售的產品看起來也相去不遠。
　　宜家的一位設計師對此解釋，源于北歐、家具業的特性和宜家自身的商業模式，宜家其實并不是一家以迅速推陳出新為核心競爭力的家具商。
　　通常，一件家居產品從設計師設計出草圖，到上市需要兩年的時間，其間分為三個階段，第一階段是設計，北歐的設計風格崇尚以簡約為主，宜家設計師也遵從該理念，并把可拆卸、便攜和安裝作為一個重要原則。
　　當設計圖完成后，除了和宜家相關部門，如技術（材料支持和應用）部門等密切溝通外，宜家的設計師需要和供應商保持緊密的聯系，他們經常需要飛到包括中國在內的世界各地的工廠，確保供應商可以按照圖紙生產出一模一樣的產品，如果和圖紙有出入，勢必影響產品的拆卸和便攜。最后，只有當確保宜家供應商有足夠的產能向全世界的商場供貨時，該產品才會上市。
　　在宜家總部各個部門的采訪過程中，幾乎所有人都會強調，宜家是為大眾服務的，因此需要把產品價格維持在一個相對比較低的水平，這意味著，一些職能部門要以更集中和有效率的方式運作。就比如位于阿姆霍特的ICOM，它本身是一個龐大的、包括數個攝影棚在內的產品目錄制作中心，宜家所有的產品目錄都在這里制作完成。宜家有專門的設計師負責各個區域市場，例如，負責設計和制作中國的美好家居指南的設計師Jenny Wik，便經常飛到中國，以便近距離地了解中國家庭的生活習慣。
　　這一切構成了一個在家具業獨一無二的宜家，但這也注定了，在設計上的推陳出新，以及在消費者需求改變的響應速度上，宜家很難與各個區域市場里當地的家居制造商相抗衡。在宜家的邏輯里，堅持他們最核心和最本質的能力——簡約的設計風格、可拆卸便攜的家居設計、平價商品以及卓越的購物環境——才是最重要的和不可顛覆的，一切改變的可能都需要緊密圍繞這些原則進行規劃。因此，當宜家應消費者的要求嘗試著做出一些改變的時候，它難免便顯現出在外界看來溫和而非激進的態度。
　　在阿姆霍特，宜家的第一家門店在搬遷后，原來的店址將被改造成為宜家新的博物館。作為這家百年老店的一個特殊象征，第一家門店雖然將不再存在，但可以預見，在其原址改造成的這家博物館，仍將繼續承擔起緬懷歷史、傳承文化的重任。（文/羅東）