植入“香餌”

　　
　　影視劇中不時出現(xiàn)的植入式廣告人們早已見慣不怪，熱門大片中植入了十幾個甚至幾十個品牌已不罕見。對于品牌而言，在一個信息超載的時代，將魚鉤隱藏在香餌之中的營銷方式更容易讓消費者接受。于是，在影視劇中植入廣告，便成為品牌營銷方案中越來越主流的選項。
　　在中國，近兩年來品牌對整合營銷的需求開始升級。以植入式廣告為例，其市場總量近年來一直在以超過50%的比例上漲，2010年為2.3億元，2011年增長到4億元，而2012年則有望增加到6億元。相比之下，傳統(tǒng)的映前廣告市場總量只能保持在約20%的年增長水平。
　　植入式廣告的熱度由此可知，只不過，植入式廣告要想達(dá)到不錯的效果，并不如想象的那樣簡單。像《大腕》里出現(xiàn)的“路易的，我的”之類的臺詞，如此簡單的操作手法已經(jīng)不能讓品牌商感到滿足。在這樣的背景下，中國出現(xiàn)了一批專注影視娛樂營銷的公司，如DMG、聚思傳媒等。以聚思傳媒為例，該公司在參與投資拍攝了幾部影視劇之后，于2012年情人節(jié)前四天推出電影《我愿意 I Do》，嘗試將好萊塢的整合營銷流程引入。
　　對于商業(yè)電影主創(chuàng)團(tuán)隊和品牌商而言，植入的目的是要雙贏：一方面可以降低投拍高成本大片的資金門檻和風(fēng)險；另一方面，影片制作方和品牌利用影片產(chǎn)生的社會影響力進(jìn)行宣傳，可以達(dá)到事半功倍的效果。
　　然而，二者之間的博弈一直存在，主創(chuàng)團(tuán)隊不希望影片成為一個粘滿廣告的怪物，而品牌則希望在影片中最大化其傳播訴求。這種沖突最終會達(dá)成某種妥協(xié)，而妥協(xié)的依據(jù)則是觀眾的容忍度。
　　在一個成熟的植入廣告流程中，品牌和劇情的契合度，是考驗主創(chuàng)團(tuán)隊能力和品牌智慧的一道門檻，也是彼此選擇的一個基準(zhǔn)。
　　在美國，早在1961年，珠寶品牌“蒂凡尼”就成功地植入了奧黛麗.赫本主演的《蒂凡尼的早餐》。此舉既開了植入廣告的先河，也讓蒂凡尼聲名大振，而赫本與服裝設(shè)計師赫伯特.紀(jì)梵希的友誼也成就了紀(jì)梵希這個奢侈品品牌。
　　此后，由于電影主創(chuàng)團(tuán)隊對藝術(shù)的堅持等諸多原因，植入廣告一度減少。而進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，信息化浪潮帶來的社會變化，促使品牌更多地采取整合營銷的方式取悅消費者。這使得好萊塢類型片逐漸成為各大品牌施展拳腳的舞臺，進(jìn)而形成了一整套成熟的操作流程。
　　與好萊塢成熟的娛樂整合營銷模式相比，中國的影視娛樂營銷仍然停留在簡單的廣告植入的階段，無論是電影和品牌的融合程度，還是上映前后的整合營銷，操作手法都顯得稚嫩。
　　在聚思傳媒CEO李慶看來，“如果品牌只是在電影露幾臉，對雙方都是傷害”，深度合作，實現(xiàn)理念匹配才是品牌植入的目標(biāo)。
　　在這個前提之下，對劇情的精加工就顯得尤為重要。通常，很多國產(chǎn)電影在拍攝之前，演員到位了，卻沒有確定的劇本，就算有劇本，知名導(dǎo)演又習(xí)慣在片場邊拍邊改。對于在劇本完成后方才進(jìn)入的國內(nèi)品牌來說，在拍攝之前敲定植入細(xì)節(jié)難以實現(xiàn)，廣告呈現(xiàn)只能聽天由命，“到時再說”。
　　而好萊塢電影在選擇植入的品牌和修改情節(jié)上，一般會在拍攝前完成，有很長的操作周期。相比之下，《我愿意I Do》這部電影從項目籌備到開機(jī)，準(zhǔn)備了一年半的時間，在李慶看來，與好萊塢電影制作流程相比，還是略顯倉促。
　　擁有一個專業(yè)的商務(wù)編劇團(tuán)隊，與導(dǎo)演和制片方進(jìn)行深入溝通，這些都有利于挖掘品牌的市場需求，策劃適合品牌的關(guān)鍵劇情。在改編劇本的時候，導(dǎo)演孫周將隱富楊年華的座駕由奧拓變?yōu)殚L安，又設(shè)計了紅牛拉環(huán)與I Do鉆戒的情節(jié)。孫周則這樣形容導(dǎo)演與品牌方的關(guān)系：“很像燒制瓷器過程中的窯變，坯胎已經(jīng)有了，品牌方是上面的釉彩，一旦火候到了，就能發(fā)生各種奇妙的反應(yīng)。”
　　隨著《我愿意I Do》的制作完成，13個參與植入的品牌都不同規(guī)模地舉辦了線上線下的活動，借《我愿意I Do》首映、微博等平臺進(jìn)行宣傳，如百合網(wǎng)在全國20多個城市舉辦了“情人節(jié)大聲喊出我愿意”的活動。很多品牌都推出了以預(yù)告片為載體的硬廣告，在一段時期的公交、地鐵、樓宇中循環(huán)播放。法國灰雁不僅在北京、上海的大型酒吧推出電影同名雞尾酒，還聯(lián)合推出了為段奕宏定制的“真愛”和為孫紅雷定制的“熱愛”兩款雞尾酒。
　　同時，聚思傳媒看好手機(jī)這個將人們從傳統(tǒng)媒體時代帶入大眾自媒體時代的載體，將《我愿意I Do》進(jìn)行手機(jī)微電影推送，共發(fā)布了1000萬條文字短信、200萬條彩信，并將影片內(nèi)容濃縮成10集手機(jī)微電影。另外，聚思傳媒還在新浪微博發(fā)布連載漫畫，又與搜狗合作推出“我愿意”搜狗皮膚。
　　娛樂產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)藝恩咨詢對《我愿意 I Do》植入效果的調(diào)查評估表明，各個品牌的知名度和美譽(yù)度都有所提升。聚思傳媒的新嘗試確實有所收效，但有待提高之處也不少。藝恩咨詢的調(diào)研顯示，有36%的受訪者認(rèn)為《我愿意 I Do》一片植入廣告過多，影響觀影；有34%的受訪者認(rèn)為影片劇情簡單，并沒有想象的好；而有32%的受訪者認(rèn)為導(dǎo)演手法缺乏新意。“這部電影有些遠(yuǎn)離普通都市白領(lǐng)的生活，如果將它視為一部都市童話，它又不夠浪漫。”一位觀眾說。
　　聚思傳媒正嘗試著走出去，作為聯(lián)合制片方參與即將開機(jī)的中法合作片《狼圖騰》。這部電影的籌劃早在2009年就已開始，至今一直在做開拍前的準(zhǔn)備。“狼已經(jīng)買來了，很快就會開機(jī)。”李慶透露。按照李慶的說法，較長的籌拍時間更有利于做好整合營銷。
　　時至今日，電影早已不是一次性的體驗性商品，依托在一部熱門電影身上的衍生產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)、創(chuàng)新迭出。撰寫了《好萊塢電影——1981年以來美國電影工業(yè)史》的理查特.麥特白稱：“好萊塢為消費者制造了一種非耐用性商品，那就是去看電影