基于整合營銷傳播思想的高校教學研究

摘　要：高校教學引入整合營銷傳播思想，從不同于教育心理和社會學的角度構建教學模型，實現教學手段與方法的協同作用，樹立差異化的競爭優勢。通過構建教學時間管理的金字塔模型，建立利害關系者的資料庫，運用接觸點傳播策略，全方位整合教學手段。

關鍵詞：整合營銷傳播；高校教學；協同作用

中圖分類號：G420　文獻標志碼：A　文章編號：1000-8772（2012）23-0080-03

教學一詞指幫助學生實現課程設計的總體目標而使用的教學方法[1]。我國本科高校的數量近些年一直處在不斷增加的狀態，截至2008年具有普通高等學歷教育招生資格的高等學校、獨立學院和分校辦學點共計2　000多所。另具教育部有關數據顯示，2000—2008年全國高考人數持續增加，然而2009年開始發生轉折，減少了30萬人。在教育資源日漸豐富，生源日趨減少的趨勢下，重視教學本身，提高教學質量是培養高質量的學生的需要，是我國當前階段各大學生存與發展的基礎。

諸多從心理學與社會學角度進行的研究，為大學教學和學生工作的改進奠定了理論基礎。被稱為20世紀認識論革命的完形心理學認為，人是以主觀建構的方式來反映外部世界，建構是自發的、整體性的，建構以已有經驗為基礎，不存在所謂純客觀認識，只有充分利用學生已有經驗，才能進行有效教學。人本主義心理學創始人卡爾·羅杰斯認為人天生有學習的潛能，主張以學生為中心的學習。美國教育心理學家布魯姆的認知發展階段論是關于課程設計最有價值的研究之一，提出把轉變教學模式作為學校教學改進的基本目標：設立卓越教學中心，持續為教師的教學改進服務，引進與學習新的教學理論、教學方法、教學技能，堅持長期改進等方法，現階段為美國許多高校的教學管理與設計上采用。加德納多元智力理論認為人有8種智力形式：語言、數學、空間、運動、音樂、情感、人際、內省，支持個性化發展，支持多種學習方法，鼓勵學生成為最符合自己特點和理想的人。

教學是典型的信息傳播活動，從信息傳播的角度研究高校教學活動，在日益復雜的信息化教學環境中引入整合營銷傳播理念，是對原有教學研究理論的有效補充，是有著重要的指導意義的。運用整合營銷傳播理念指導教學過程，仍然強調以學生為中心的人本主義教學思想和建構主義的運用，更多地從教學途徑、教學手段以及教學資源的運用角度進行研究。

一、整合營銷傳播理念引入高校教學中的價值分析

傳統的大眾營銷模式也已經不符合信息時代的需求。隨著“歷史市場”、“當前市場”向“21世紀市場”的演變，市場權力開始從生產商向分銷商、消費者轉移，顧客的力量變得日益強大，其需求又發生動態的變化。在市場競爭激烈化、產品同質化、企業內部的成本壓力、信息技術的發展等因素的影響下，營銷傳播的定義終于有了重大改變，制定營銷戰略時逐漸趨向于從利害關系者的角度出發，并以資源整合為核心，以此尋求最佳的營銷傳播效益[2]。

整合營銷傳播是以“由外而內”的觀點為基礎的業務戰略過程，品牌管理者通過對品牌信息進行的計劃、實施和監督的一系列流程，策略性地控制或影響利害關系者與品牌的接觸點，以此來實現與利害關系者的有效溝通，形成顧客忠誠和品牌資產。

教學質量高低是各高校競爭實力強弱的重要體現，組織教學是學生開展，整合營銷傳播在教學中的應用價值，這里認為主要體現在如下方面：

第一，整合營銷傳播包括當前階段及動態時間軸上的信息管理，強調信息傳播手段與內容上的整合。將其引入教學，是對現有教學研究的很好補充，它從不同于原來教育心理和社會學的角度，構建教學模型。

第二，達成教學手段與方法的協同作用的效果。整合營銷觀點強調各傳播工具緊密配合，信息清晰一致，產生“1＋1＞2”的協同作用，提高傳播成效。今天的教學環境已經進入　Web3.0時代，學生接受信息的方式呈現出多元化的網狀特征，教學手段和形式也日益多元化，實現不同教學手段與方法的協同作用是非常有必要的。

第三，構建人性化的教學方式。整合營銷傳播不僅能為營銷主體創造產品利潤，還能在消費者心目中累積無形的品牌資產。教學是知識的傳授過程，同時也是與學生情感溝通的過程，二者交織在一起，互為促進，有時候情感溝通的成功更能促進教學效果的提升，這樣課堂教學會更加的富有吸引力，形成更人性化的教學方式。

第三，樹立差異化的競爭優勢。整合營銷傳播可傳達清晰一致的信息，在消費者頭腦中形成獨特的品牌認知價值，讓品牌在消費者心中與競爭品牌產生區隔。當品牌的認知價值持續地高于競爭對手后，可以培養出品牌忠誠。今天的生源特點加劇了高校之間的競爭，大學無論定位為研究型大學、教學型大學及教學研究型大學的哪一種，其基本傳承知識、服務社會及科學研究的任一功能是不會完全缺失的，整合營銷傳播的理論更有助于實現這三個方面在教學過程中的內化，形成特有的學風與學習方式，塑造高校的品牌優勢。

第四，提高學生讓渡價值、減少雙方的交易成本。高校歸根結底是教育服務組織，其行為可以從非贏利性目的為主的服務營銷視角進行研究，利害關系者有學生、家長、政府、投資人、媒體、社區公眾及競爭者等。在整合營銷傳播的導向下，品牌、信息的設計與傳播變得更加有針對性，降低了消費者尋找信息、做出購買決策、購買品牌的顧客總成本，對客戶體驗的接觸管理則可以提高顧客總價值。在成本效益允許范圍內，提高顧客讓渡價值，將有利于提高顧客滿意度，并形成可長期盈利的品牌顧客關系。這正如Kotler所說，良好的顧客滿意度是未來獲利的最佳指標。在滿足顧客的同時，運用IMC也可減少營銷傳播費用，原因是：IMC以關系營銷取代了交易營銷的思維，比起反復爭取一次性顧客的活動，對現有顧客展開的市場活動更有效率；IMC關注長期目標和傳播的持續性，并對營銷和傳播活動進行了一元化重組，比起不斷改變的傳播活動，能讓校方企業與利害關系者的溝通更富成效。

綜上所述，在當前的營銷傳播環境下，為使學校品牌贏得利害關系者的青睞，我們需要直面教育市場現狀，通過引入整合營銷傳播的新理念來提高教學手段與方法的科學性，探索出與利害關系者溝通的更有效方式。

二、整合營銷傳播理念下的高校教學實現

教育是一個國家在一定社會形態下所進行的活動，它不能脫離一定社會形態的發展階段[3]。課程用來描述教學計劃的總體框架、教什么及為什么教，課程發展必須與科技同步，優秀的教學在遵循普遍的教學模式下，允許教師靈活使用他們自己的教學方法，并能在兩者之間保持平衡。運用整合營銷思想進行教學研究，從教學的長期管理及靜態時點的傳播資源整合角度具體分析。

（一）構建教學時間管理的金字塔模型

首先考慮的是如何對教學進行長期管理，借鑒品牌時間管理的金字塔模型[4]，建立一個三層的金字塔模型（見圖1）作分析，從學校戰略發展的層面，把時間的因素變為具體化操作的方法。

1.金字塔頂端——永恒的核心價值

在金字塔頂端是教育所依托的焦點，是教育所作所為的原點，它類似遺傳代碼。這個原點必須清楚明了，常常是抽象的形式，它是高等學校教育的核心價值。很多學校都有自己一貫的價值主張，校訓是最主要的體現形式。比如復旦大學“博學而篤志，切問而近思”；中國礦業大學的“勤奮，求實，進取，奉獻”；廈門大學的“自強不息，止于至善”；北京師范大學的“學為人師，行為世范”等。

清晰而又高度濃縮的校訓保持了高校在歷史長河中的形象一致性，塑造了學校所特有的精神氣質，能給學校帶來很大的競爭優勢。

2.金字塔中層——不能隨意變動的學校文化和自我形象

金字塔的中間是學校的個性、文化和自我形象。它借鑒科普菲爾品牌識別模型的內在化要素：個性、文化和自我形象，它們都是學校核心價值觀的反映，在具體運用中通過文字、圖像、聲音傳達品牌的意義。作為一種具象形式，它們要時時考慮保持與學校核心價值的有機聯系，而不能隨意改變。學校在發展的過程中需要建立一套明確的信息傳播準則。當然，為適應時代的潮流和文化的演進，它們要適時做循序漸進的小變動。

3.金字塔底層——具體細分市場、專業與教學

金字塔的底層是學校所選擇的教育層次與教育類型、設置的專業及具體開設課程的教學。學校的利害關系者更多地是從該層面認識學校。我們今天的環境：科技迅猛發展；教育市場呈現出多元化；同時教育對象的主體已經轉換為80年代末和90后年輕人群。在專業和課程設定后，教學成為學校所有發展決策的行為體現，成為與學生之間進行信息交流的最核心平臺，這個時候的教學形式、手段與方法必須具有時代性，能夠適應新的教育對象的信息接受特點，教師能夠與這些有著不同背景、動機、愿望、能力和學習方式，不同精神狀態，不同情緒狀態的年輕人和諧相處。

該金字塔提出了教學具體手段與方式調整的注意事項，對現代的教學改革是有著非常大的啟發意義，那么在具體的教學傳播上該怎么樣實現信息傳播的一致性呢？

（二）運用接觸點傳播策略全方位整合協同教學手段

在國際營銷廣告界，關于“整合營銷傳播”（integrated　marketing　communications，IMC）的提法和理論，是在1993年，隨著美國西北大學唐·舒爾茨（Don　E.Schultz）教授等人同名著作的出版得到廣泛的認同、響應，而流行開來的。21世紀，信息技術推動著營銷人員控制的市場轉換為消費者控制的市場，并帶來了更多的傳播方案。

IMC的教學手段與方式設計，是對傳統教學模式的提升與補充，從教學戰略層面整合不同教學手段與方式，實現最大化的教學效果，參考Larry　Percy的IMC策略性規劃模式[5]，制定出教學策略性規劃模式圖。

“一對一”的個性化溝通是任何一種大眾化傳播工具和手段所難以比擬的，如郵件、電話、傳真及基于現代網絡的各種信息溝通工具大大豐富了教學傳播的手段。學生與老師之間通過課堂教學、課外活動指導、專業比賽、課程實踐、實驗教學等環節進行直接的人際信息交流，而新技術環境下的溝通方式使師生間的地理位置虛幻化，無限延伸了師生間的時空概念，同時整合學校的服務社會及科研功能，為全面進行教學接觸點的管理提供了可能性。

實現教學接觸點的全面管理，首先需要學校戰略職能部門的總體部署，其次是教學管理部門、學生管理部門、科研部門與招生部門等的相互協調與配合，建立更為詳細的，包括學生所有素質與特點在內的強大的數據庫。一般高校都有學生生源與成績等比較常見的信息資料，這里認為需要建立：第一，以學生行為特征與價值觀為基礎數據庫，通過對數據庫進行深入分析與及時更新，實現“一對一”的教學信息傳播；第二，建立高校自身的除學生外的其他利害關系者的數據庫。

三、IMC引入高校教學研究的不足與注意事項分析

作為在營銷廣告領域被普遍重視和實踐的理論觀點引入高校教學領域，最大的不足就是IMC的出發點與高校教學出發點不完全一致的問題。IMC強調以消費者為中心，高校教學也強調以學生為中心，但是IMC更強調基于消費者為主體地位的關系維護，而高校教學的對象即學生，正處在人格的健全和完善的時期，處在一個快速社會化的時期，需要極大的方向性引導。

因此，在高校引入IMC首先要注意，不能過度強調學生的主體地位，應該注意考慮校園核心價值及校園文化如何在老師的引導下滲透入高校教學；其次是IMC在高校教學中的實施需要各管理部門的戰略整合，并建立起強大的學生信息庫，這個將會涉及到高校的管理制度改革問題，而不僅僅是教學改革自身了，在現實中實現起來有很大的難度。

盡管如此，高校教學改革引入IMC是非常有必要的，后續將從學生認知的角度進行實證研究。

參考文獻：

[1]　斯蒂芬·D.布魯克·菲爾德.大學教師的技巧[M].杭州：浙江大學出版社，2005.

[2]　Schultz　Don　E.，Bill　Cole，“Implementing　the　‘connect　the　dots’　approach　to　marketing　communication”，International　Journalof　Advertising，　2004，（23）：455-477.

[3]　大衛·G.阿姆斯特朗，肯奈斯·T.漢森，湯姆·V.賽威治著.教育學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2007.

[4]　何佳訊.廣告案例教程[M].上海：復旦大學出版社，2010.

[5]　Larry　Percy，Strategies　For　Implementing　Integrated　Marketing　Communications，McGraw-Hill　Trade，1997，Figure1.1：11.

（責任編輯：劉嬌嬌）