加盟連鎖企業(yè)規(guī)模對品牌價值增值的影響研究

摘　要：加盟連鎖這一新型商業(yè)模式近幾年在我國得到了快速發(fā)展。基于此，通過對企業(yè)規(guī)模與品牌價值的理論研究，建立加盟連鎖企業(yè)規(guī)模與品牌價值的關系模型，并根據(jù)這一模型對我國上市加盟連鎖企業(yè)進行實證研究，運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析得出加盟連鎖企業(yè)的規(guī)模擴張與其品牌價值提升存在相關關系。最后在結(jié)論中從品牌市場價值、品牌管理價值和品牌價值鏈三個方面，具體說明加盟連鎖企業(yè)的企業(yè)規(guī)模如何影響到品牌價值。

關鍵詞：加盟連鎖；企業(yè)規(guī)模；品牌價值

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）23-0082-03

1　引言

隨著世界范圍內(nèi)市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)試圖通過在國際市場上塑造一個統(tǒng)一的品牌，依靠品牌的優(yōu)勢來增強自身的核心競爭力。而加盟連鎖以低成本、品牌價值的快速拓展成為了最熱門的發(fā)展模式之一。根據(jù)2011年度的特許百強調(diào)查和CYE特許投資景氣調(diào)查，截至2011年底，我國加盟連鎖店鋪總數(shù)超過100萬以上，覆蓋的行業(yè)超過70個，創(chuàng)造的就業(yè)崗位超過1　000萬個。雖然我國加盟連鎖的數(shù)量已達到世界第一，但是在質(zhì)量的提高上還有很長的一段路要走。

一些專家在通過自己的考察研究以及回顧總結(jié)之后，挖掘出了加盟連鎖企業(yè)的“成功要素”、“管理要點”和“跨越提升應重點努力的方面”。他們認為，加盟連鎖企業(yè)獲得成功的3個重要條件中，品牌的知名度和美譽度占50%；而加盟鏈鎖企業(yè)跨越提升應重點努力的方面中，品牌建設占59%。由以可見，中國的加盟連鎖企業(yè)想要成功，就必須積極進行品牌建設，塑造好自身的品牌形象，不斷提升自身的品牌價值。

2　理論分析與研究假設

國內(nèi)外學者對品牌價值的研究主要傾向于兩方面：一是企業(yè)視角下的品牌價值研究；二是顧客視角下的品牌價值研究。本文從顧客視角下分析加盟連鎖企業(yè)的品牌價值，即強調(diào)品牌價值來源于品牌與顧客的關系。袁登華（2000）在《品牌建設的心理機制及營銷策略》一文中提出了品牌價值的金字塔模型，認為品牌價值是由品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度和品牌忠誠度四個方面體現(xiàn)的。企業(yè)規(guī)模與品牌價值的關系也能從中體現(xiàn)出來。首先，企業(yè)規(guī)模有助于消費者對企業(yè)的品牌認知。企業(yè)規(guī)模的擴大，包括加盟店數(shù)量的增加，以及隨著多元化而導致的產(chǎn)品種類的增多，能夠很大程度上增加顧客對該品牌的存在感知，直觀地增強顧客對該品牌屬性、特色或優(yōu)勢的了解。其次，企業(yè)規(guī)模與品牌情感。品牌的延伸使得產(chǎn)品更全面地符合顧客們的需求，這在一定程度上加強了顧客對該品牌的喜好程度。

除此之外，結(jié)合經(jīng)濟學上規(guī)模經(jīng)濟的概念，當一個企業(yè)投入資金、人力、物力打造出一個品牌，并運用加盟連鎖這一商業(yè)模式，使得所有加盟店都使用同一品牌時，不僅可以降低企業(yè)的品牌塑造成本，也有利于擴大品牌的影響力，增加企業(yè)的品牌價值。

總的來說，企業(yè)規(guī)模是衡量一個企業(yè)發(fā)展狀態(tài)的數(shù)量指標，而品牌價值則可以說衡量企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量指標。基于量變產(chǎn)生質(zhì)變的原理，企業(yè)規(guī)模的擴大往往能帶來品牌價值的提升。

Keller和Lehmann（2003）曾提出“品牌價值鏈”模型，該模型以一個全面的、整合的途徑表達了品牌價值的形成過程。Keller和Lehmann認為，品牌價值首先產(chǎn)生于消費者對品牌的感知，而消費者的這種感知則受企業(yè)營銷活動和投入的較大影響，通過企業(yè)的營銷活動，消費者建立起品牌知識結(jié)構(gòu)，包括品牌知名度和品牌聯(lián)想等。而這種品牌知識則直接反映到產(chǎn)品的市場績效上，最終反映到金融市場上。本文參考品牌價值鏈模型，聯(lián)系企業(yè)的實際情況，結(jié)合前人的研究成果，建立一個企業(yè)規(guī)模與品牌價值的關系模型。

該模型同樣認為品牌價值始終來源于消費者。加盟連鎖企業(yè)需投入大量的人力、物力以及財力來擴大企業(yè)規(guī)模，使得消費者開始注意到該品牌，這樣消費者就與品牌就建立了初步的關系，品牌認知、品牌滿意度、品牌忠誠度等等就開始形成。直至該品牌在消費者心中的位置越來越重要，消費者的購買行為就會發(fā)生。這直接反映在加盟連鎖企業(yè)的市場業(yè)績上。市場占有率上升、延伸產(chǎn)品的逐步產(chǎn)生等。最后，結(jié)合各種因素來實現(xiàn)對品牌價值的評估。以上便是品牌價值的形成過程。

根據(jù)上述的企業(yè)規(guī)模與品牌價值關系模型，本文提出以下假設：

H1：企業(yè)規(guī)模與加盟連鎖企業(yè)的品牌價值增值呈正相關。

3　實證研究

3.1　樣本及數(shù)據(jù)來源

基于數(shù)據(jù)的可取得性，本文以2011年滬深股市A股的加盟連鎖上市公司作為樣本，共選取了12家公司。數(shù)據(jù)來自于滬深股市交易所網(wǎng)站上公布的上市公司財務報表。

3.2　變量的選取

基于上文假設的提出，本文的變量選取與解釋如下：

3.2.1　品牌價值的變動值

根據(jù)假設，本文將加盟連鎖企業(yè)品牌價值的變動值的對數(shù)作為被解釋變量。關于品牌價值的評價方法，國內(nèi)外學者做了很多研究，本文借鑒的是相對來說接受較廣的Interbrand法。Interbrand法是從品牌的未來收益角度來分析品牌價值，公式為V=I×G，V為品牌價值，I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，G為品牌強度系數(shù)。但是Interbrand法在計算過程中需要考慮很多問題，比如該方法確定品牌強度系數(shù)是通過專家打分法這一主觀的方法，這在具體的數(shù)據(jù)運算上存在一定的不準確性。本文結(jié)合張茂林（2008）提出的品牌因子構(gòu)成體系包含市場、企業(yè)、消費者三個維度這一理論，將品牌強度系數(shù)量化為基于市場競爭的品牌市場表現(xiàn)指數(shù)G1，基于企業(yè)銷量變化的品牌成長趨勢指數(shù)G2，以及基于消費者認知的品牌聲譽指數(shù)G2。

本文將品牌市場表現(xiàn)指數(shù)定義為該品牌當年的銷售額與該行業(yè)其他品牌前3名銷售額平均數(shù)的比值。公式為：■，其中x為該產(chǎn)品當年的銷售額，而a、b、c則為當年在該行業(yè)品牌銷售排名前3的銷售額。這一指數(shù)能夠反映出該品牌在市場中的占有率和地位等信息，能有效地評價品牌的市場表現(xiàn)情況。

基于企業(yè)銷量變化的品牌成長趨勢指數(shù)則用該產(chǎn)品本年和前三年銷售額加權(quán)和的比較值。公式為：■，其中■分別為該品牌從第n-3年到第n年的銷售額。這一指標不僅能從財務角度反映出品牌銷售增長和品牌發(fā)展，也能綜合反映出品牌的成長能力。

對于品牌聲譽指數(shù)G2，常規(guī)的方法是利用市場調(diào)研，讓消費者們通過打分來評定。但是這個方法在本文中實行起來有一定難度。因為加盟連鎖的上市公司來自于各行各業(yè)，要針對每一家公司搜集一定量的消費者評價在操作上有一定的不準確性，容易給結(jié)果造成較大的偏差。本文考慮到加盟連鎖的上市公司一般都是由小做到大，從默默無聞到擁有自身的知名品牌，上至政府下至消費者對它都有一定的認知和評價。這些評價就形成了品牌的聲譽分數(shù)，一定程度上反映出了消費者視角的品牌知名度、品牌認知度以及品牌美譽度。本文借鑒相關研究成果，將品牌聲譽分為三個層次，分別為“省級品牌”、“國家級品牌”以及“世界級品牌”，并為相應的品牌聲譽層次定義數(shù)值。品牌聲譽與G2的對應關系見表1。

3.2.2　企業(yè)規(guī)模的變動值

本文將企業(yè)規(guī)模的變動值作為解釋變量。國家對企業(yè)規(guī)模的劃分一般以企業(yè)的從業(yè)人員數(shù)、銷售額或是資產(chǎn)總額這三個指標為標準。而銷售額這一指標更為客觀地反映企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和市場競爭能力，所以本文選取企業(yè)銷售額的變動值來反映企業(yè)規(guī)模的變動值。同樣為了計算的方便性，該數(shù)據(jù)也取其對數(shù)。

3.3　實證分析

根據(jù)上述變量的定義，經(jīng)計算得加盟連鎖上市公司的企業(yè)規(guī)模和品牌價值的具體變動值。

3.3.1　相關性分析

根據(jù)本文的假設，運用SPSS對上述兩個變量進行相關性分析，本文選取了Pearson簡單相關系數(shù)進行計算，并進行了單側(cè)檢驗。

3.3.2　回歸分析

由相關性分析可得加盟連鎖企業(yè)的企業(yè)規(guī)模變動值與品牌價值的變動值成顯著的正相關，那么便可運用回歸分析來探討兩者之間的數(shù)量變化規(guī)律，并將兩者之間的關系用數(shù)量表達式描述出來，從而更清晰地確定加盟連鎖企業(yè)的企業(yè)規(guī)模一旦增加，會對該企業(yè)的品牌價值產(chǎn)生多大程度的影響。回歸分析也運用SPSS來完成。結(jié)果如下：

4　結(jié)論及不足

由上述的實證研究表明，我國加盟連鎖企業(yè)在發(fā)展中應重視規(guī)模效應的形成，從而提升自身的品牌價值，提高市場競爭力。除此之外，我們必須對企業(yè)規(guī)模是如何具體影響品牌價值也有一定的了解，本文將從品牌市場價值、品牌管理價值以及品牌價值鏈三方面進行簡要闡述。

加盟連鎖企業(yè)規(guī)模對品牌市場價值的影響可以參考本文中提出的企業(yè)規(guī)模與品牌價值的關系模型，企業(yè)通過規(guī)模的擴大對顧客心智產(chǎn)生影響，這種影響反映到品牌的市場表現(xiàn)上，就形成了品牌的市場價值。具體來說，企業(yè)規(guī)模的擴大或是規(guī)模經(jīng)濟的形成會給顧客造成直觀的感受，會導致顧客品牌認知、品牌情感和品牌忠誠的增加，這種感知的增強會造成品牌購買行為的增加，從而影響企業(yè)品牌的市場份額和利潤總額的增加，這種貨幣價值的增加就是品牌市場價值增加的最直接體現(xiàn)。

加盟連鎖企業(yè)規(guī)模的擴大對于品牌管理價值的影響更具有代表性。加盟連鎖企業(yè)采用的是統(tǒng)一的管理模式，有一套完善的管理流程系統(tǒng)，不管是人員管理、品牌管理或是其他管理都具有統(tǒng)一標準，呈現(xiàn)給顧客也是統(tǒng)一的品牌文化。同時這一商業(yè)模式也方便了加盟總部和加盟店之間的溝通交流，加盟總部對加盟店實行監(jiān)督和指導，對加盟店的品牌管理和建設提出建議。加盟連鎖企業(yè)規(guī)模的擴張必然會引起這一管理模式的擴張，不僅降低了品牌管理的成本，又能保持加盟總部對加盟店的品牌管理的領導，完善充實品牌文化，增強了品牌管理價值。

加盟連鎖企業(yè)規(guī)模對品牌價值的影響更適合用品牌價值鏈來解釋。加盟連鎖企業(yè)規(guī)模的擴張作為一種企業(yè)的投入，是品牌價值鏈的第一部分，也是品牌價值形成的開始。企業(yè)規(guī)模的擴大影響顧客對品牌的感知和品牌的市場表現(xiàn)，提升品牌價值。品牌價值的提升也有益于企業(yè)規(guī)模的擴大，兩者是相輔相成的關系。

當然，在本文的研究中還有一些不足之處，首先因為我國上市的加盟連鎖企業(yè)有很多不僅有加盟店，還有直營連鎖店，但是在公司的財務報表中一般不分開披露各自的經(jīng)營數(shù)據(jù)，所以本文在進行數(shù)據(jù)處理時，將財務報表中的利潤或銷售額等都看成加盟連鎖店的數(shù)據(jù)，所以會產(chǎn)生一定的誤差。其次，本文從數(shù)據(jù)的易取得性和客觀性出發(fā)，在前人的研究基礎上將品牌價值都用客觀的具體數(shù)據(jù)來定義，剔除了主觀的定性指標，也會存在一定程度的誤差。

加盟連鎖這一模式在企業(yè)快速擴張和品牌價值提升方面有著很大的優(yōu)勢，我國企業(yè)應善加利用這一模式，以便在市場競爭中占據(jù)有利地位。

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（責任編輯：趙媛）