重塑新媒體時代傳統媒體的輿論引導力

　　【摘要】新聞媒體在進行信息報道時對公眾產生的輿論引導功能，對促進改革發展和維護社會穩定具有重要作用。而網絡這一新興媒體具有交互性的特點，公眾既是新聞信息的發布者又是接收者，它的出現在一定程度上沖擊了傳統媒體的輿論引導功能。本文首先介紹了新聞媒體輿論引導的作用，進而分析了由于新興媒體的影響，傳統媒體輿論引導功能所面臨的挑戰，并提出相應的解決對策，指出要加強傳統媒體的引導功能建設，進而推動社會的進步和發展。
　　【關鍵詞】新聞媒體；輿論監督；引導功能；挑戰
　　新聞媒體輿論引導的作用
　　新聞媒體作為信息傳播的重要工具，在反映公眾輿論、引導其價值取向方面有獨特的優勢。首先，新聞媒體客觀地報道新聞信息，這是由新聞事件的真實性原則所決定的，新聞報道要尊重新聞的客觀事實，新聞現場所記錄的是在特定時空和特定狀態下所發生的新聞事件，公眾可以通過媒體報道了解新聞事件的最新動態，使之產生信任并達成與媒體報道相一致的共識；其次，正確輿論導向是新聞工作的生命，牢牢把握正確輿論導向，引導輿論，凝聚人心。保持正確思想輿論在我國社會生活中的主導地位，引導公眾輿論朝著正確方向發展，因而能夠把體現黨的意志和反映人民心聲統一起來，有領導有步驟有重點地改進新聞宣傳，不斷提高輿論引導水平，從而為加快我國經濟建設作出貢獻。而這些也要求新聞采編工作人員要遵從新聞事件的本質，積極貫徹正確的思想，樹立大局意識、責任意識、陣地意識。
　　由于新聞媒體具有輿論引導的功能，所以一旦媒體記者在新聞信息報道過程中出現失誤或者錯誤，其影響和損失就會很大，輕則失去公眾的信任，重則損害政府形象，影響國家政治穩定和經濟發展。在新聞報道中，有些新聞記者個人素質較差，不愿深入采訪，拼湊新聞主題，這樣的新聞報道不但發揮不了正確的輿論引導功能，還可能產生不良后果。如2002年《中國青年報》一則關于抗洪救災的報道冒用1998年所拍攝的圖片，并編造大量的文字說明，包括“廣東茂名地區近日連降暴雨，約20萬人受災，其中數千人受洪水圍困。南海艦隊數百名海軍陸戰隊官兵雨夜馳援，急行軍150公里趕至現場，從7月3日早晨開始搶險救災、保護人民生命財產安全。”這樣一則對國家和人民極不負責任的報道又如何能夠承擔起引導輿論的功能？另外還有些新聞記者道德素養不高，盡管新聞信息真實卻不具有思想性，不能在正確引導輿論方面發揮作用。新聞媒體的輿論導向功能同時還包括了對社會丑惡的揭露以及對不良行為的曝光，從而在社會中樹立正確的價值體系和形成良好的道德規范體系。這就要求媒體在進行負面新聞報道時一定要注重對公眾正確價值觀的引導，實現教育和引導雙重功能。
　　傳統新聞媒體輿論引導功能受到極大挑戰
　　由于新興媒體的不斷發展與完善，傳統媒體的輿論引導功能受到來自新興網絡媒體的嚴峻挑戰，具體表現在以下幾個方面：第一，虛假信息泛濫的影響。傳統的新聞信息發出要通過記者、編輯等新聞人的層層把關，對新聞信息源進行過濾和篩選后，借助傳播端口發布，新聞媒體只要注重對這些環節的把握就能實現輿論導向的引導。而隨著網絡媒體的發展，受眾可以通過網絡途徑發布各種信息，由最初的信息接收者轉變為信息接收者和發布者的雙重身份，而受眾在發布信息時，并沒有對信息進行仔細篩選、審核，甚至可能僅僅是自己的道聽途說。因此，網絡虛假信息泛濫。由于受商業利益的影響，網絡不良信息也開始泛濫，而這些因素的存在在很大程度上影響著傳統媒體的發展，更加不利于正確輿論導向的形成。第二，政治新聞邊緣化的制約。隨著網絡商業功能的強大，商務信息越來越廣，一方面是各網絡公司的積極擴張，大量的商業新聞和商務活動蓬勃發展，而傳統政治新聞的比重越來越小。另一方面，網絡時效性也要求網絡加強對最新信息的傳遞，而對于以往的新聞信息只能以滾動方式進行播報，導致更多的主流政治新聞在進入網絡媒體以后只能借助包裝發展，政治新聞越來越邊緣化，其輿論導向功能逐漸被削弱。第三，西方新聞話語霸權的影響。網絡是一個開放的媒體，人們可以根據自己的需求在網上找尋資料，然而由于受技術水平和經濟條件的限制，在當前的國際互聯網信息中，一半以上是由美國所提供的。因此，西方在全球網絡傳播過程中占據著絕對優勢，其價值觀念也影響著不同區域的網民，給我國新媒體時代傳統輿論引導工作帶來了嚴峻的挑戰。第四，議程設置互動性增強的影響。傳統新聞媒體對熱點新聞的引導都是通過主流媒體，根據當時不同形態和人物的需要進行議程設置。而在網絡傳播時代，新聞議程的設置更加尊重網民的意見，更多地取決于人們的喜好，因此很多議程設置都是在受眾需求的基礎上成立的，傳統媒體的自主性被降低，新聞記者根據信息需要設定議程的次數也逐步減少，網絡的互動使主流媒體的輿論引導工作面臨著更加嚴峻的形勢。
　　網絡新興媒體的快速發展是我國新聞傳播史上的一次重大突破，新聞信息的傳播開始進入多元化、全球化和立體化的時代，然而隨著網絡傳媒的發展，傳統媒體的新聞引導功能被削弱，以輿論引導和新聞信息宣傳為重心的傳統媒體發展面臨著新媒體影響下的雙重任務，因此要重新考量媒體的傳播現狀和輿論環境，大力更新傳播觀念，強化新聞輿論引導工作。只有提出適應媒體融合下的輿論引導新策略，才能保證新聞媒體自身功能的實現。首先，傳統媒體要提高自身的輿論引導能力，就要充分發揮其權威性和專業性的優勢，在進行新聞信息傳播時要深入新聞事件本身，以權威的角度和精辟的論斷做出分析，解決信息傳遞過程中所遇到的困難問題，引導受眾用理性的思維看待新聞事件本身；還要保證新聞信息的透明度以及提供信息渠道的全面暢通，提高傳統媒體的公信力；同時要注重對受眾需求的掌握，以受眾需求為基礎，尊重其選擇，正視媒體發展中的不足，從自身建設方面提高自己。其次，傳統媒體要加強與新興媒體的合作，實現優勢互補。網絡作為新興媒體，在發展的過程中不可避免會出現各式各樣的問題，針對這些問題及引發的輿論，傳統主流媒體要承擔起正確的導向作用。通過媒體間的融合將傳統媒體結合現代網絡元素，建立適合自身發展的網絡媒體渠道；規范網絡媒體環境，實行傳統媒體的監督功能，采取各種獎懲制度，推動網絡媒體的健康發展；與此同時，還要積極引導公民正確使用網絡，正確看待網絡所呈現的問題，將傳統媒體的輿論引導功能落到實處。
　　著力加強傳統媒體輿論引導功能建設
　　新聞媒體提高輿論引導功能建設的關鍵在于在媒體運營過程中采取切實可行的措施，保證高效率做好新聞信息的傳播工作與重大新聞事件的報道，更好地完成黨和政府中心工作的宣傳任務，擴大新聞媒體的影響力和覆蓋面，切實做好輿論引導工作。提高傳統媒體的輿論導向功能是社會發展的要求，傳統媒體自身要注重對時代發展和經濟形勢的把握，對各方面社會生活和文化活動作出準確判斷。這種判斷能力，來源于對政治體制、經濟發展、社會責任的有效掌控，媒體工作人員要堅持馬克思主義的新聞價值觀，堅持新聞工作的黨性原則，充分認識新聞媒體的性質，以國家利益為重心，這樣傳統媒體才可能避免導向功能的邊緣化。在提高輿論導向能力的同時還要講究科學的預測和方法，媒體擔負著信息傳播的使命，其影響范圍較廣，且具有較高的公信力，因此傳統媒體在信息傳播的過程中要注重總體的平穩把握，積極發揮自身的優勢，實現不同媒體間的優勢互補，使新聞內容突出特色、彰顯活力，在潛移默化中影響公眾輿論方向。
　　要著力提高新聞報道內容的競爭力。傳統紙媒要強化對新聞頭版、新聞欄目的相互配合與補充，建立媒體新聞潛在的聯系和依存關系，使媒體自身形成一個有機的發展整體。這需要注重對新聞媒體傳播欄目的調整，使新聞觀點更加鮮明，最大限度地減少無效傳播，在正確導向的引導下研究新聞內容與不同受眾之間的平衡點，在堅持社會主流價值導向的同時正確引導公眾輿論，最大限度地滿足其物質生活和精神生活的需要。同時還要重視電視等新聞媒體的欄目收視率及影響力，對不同受眾人群、不同時段的欄目內容收聽收看情況進行統計分析，綜合各類人群的需求，避免新聞信息傳播過程中的缺損，最大限度地讓受眾滿意。
　　提高各級領導干部的文化素養，實行考核制度。在新聞信息傳播的過程中，之所以存在負面報道、虛假新聞，歸根結底主要源于以下兩點：一是部分新聞媒體缺乏大局意識和責任意識，受商業利益的影響，片面追求轟動效應和由此帶來的效益；二是部分領導干部的新聞素養不高，知識水平不夠，不了解媒體的重要性，沒有受過專門的訓練，缺乏新聞的敏感性，管理方法過于陳舊。在以往的負面報道中，有很多就是由于部分官員對于新聞輿論監督過于懼怕，拒絕將事件公之于眾，導致采訪報道出現偏差。針對這種情況，為適應現代新聞媒體產業發展的需要，在遵循新聞傳播規律的基礎上，各級領導干部要著力提高自身的執政水平和文化素養。
　　由于現代青年學生接觸新事物的速度較快，所以相當一部分青年人是通過網絡來了解新聞內容和信息的，而這也成為影響傳統媒體發展的關鍵。首先應當對人群流失現象的原因做歸類分析，深入探討這一現象所帶來的無形影響。青年人是促進現代社會發展的主力軍，其思維方式獨特，而傳統媒體的發展如果缺失了這一龐大的群體，那后果是很嚴重的。因此，新聞媒體應當加大宣傳力度，對于一些重大新聞事件應當保質保量地完成，在工作部署方面，應當積極合作，按照新聞內容的總體要求以及新聞價值并根據相關報道提出建設性的報道意見。除了一些必須照辦的指導性安排外，對稿件在什么時間、什么欄目、什么版面位置刊播，媒體機構也要根據受眾的喜好進行適當安排。在某些特定的工作階段，重大主題宣傳的專欄可能同時有多個，媒體可設計這些專欄交替刊播，體現新聞本身的韻律與節奏感；對于內容相關的欄目可以考慮合并，從而使重大主題宣傳得以突出，且其他相關新聞信息能有足夠的空間實現有機組合；要研究典型宣傳的力度、分量及密度分布，予以妥善安排。典型宣傳強調要突出特殊新聞事件，即對重大的、推向全國或區域的典型，要設計一定時期的、多媒體聯動的、多角度的反復播報，給受眾留下深刻的印象。提高傳統媒體的輿論引導力離不開對受眾普遍關心的社會熱點、難點問題的引導，新聞媒體的職業是抓新聞，而在講求新聞性的過程中還要關注政策解讀，在樹立社會責任公信力的同時引導公眾的價值取向，強化媒體的輿論引導功能。
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　　（作者單位：臺州職業技術學院計算機系）
　　編校：施