衛視微博:自媒體時代電視品牌傳播的創新平臺

　　【摘要】隨著微博影響力的日益擴大，傳統媒體紛紛涌入微博平臺進行內容經營。對于定位在全國市場的衛星頻道，微博強大的傳播潛力使其成為衛視產品推介和品牌傳播的上佳渠道。當下衛視微博要提高內容發布的策略性，打造微博的個性，注重話題傳播和事件營銷，以此獲得微博影響力和衛視品牌傳播力的雙重提升。
　　【關鍵詞】衛視微博；品牌傳播；問題；策略
　　截至2011年10月，中國微博服務的月度覆蓋人數達到2.6億人，微博的月度瀏覽時長已超新聞資訊大類服務，凸顯媒體特性，成為主流信息資訊平臺之一。[1]僅僅兩年多的時間，微博在全國范圍內實現爆炸式增長。在自媒體大潮下，傳統媒體紛紛主動出擊，涌入微博平臺注冊賬號、傳播內容?；谖⒉┑膫鞑ヌ攸c，傳統媒體使用微博可以有多種選擇，如獲取新聞線索、二次傳播媒介內容、與受眾開展互動、擴大品牌影響力等。但不同形態的傳統媒體使用微博應有所區別，具體到我國當下競爭日益激烈的衛星頻道，通過衛視官方微博進行欄目推介和品牌傳播，是其利用微博的最佳途徑。
　　現有對媒體微博的研究中，多為從理論上分析傳統媒體與微博的融合機理，以及探討媒體微博的發布策略，但深入媒體微博運營實際所做的研究卻少之又少。隨著全國市場意識的確立，當下我國省級衛星頻道在全國范圍內的競爭日益激烈，除了加強電視內容的生產外，省級衛視紛紛進行定位、包裝和自我推介。由于地面頻道的競爭范圍局限于一定地域之內，本文選取以爭奪全國市場為目標的省級衛視，以衛視頻道官方微博為對象進行研究。立足于當下省級衛視微博的運營實際，分析衛視微博進行欄目推介和品牌傳播的獨特優勢，發現運營中的不足并提出解決方案，以期為省級衛視更好地利用微博提升自身影響力提供參考。
　　衛視微博：欄目和品牌的傳播工具
　　雖然微博用戶和電視觀眾處于兩種接收終端下，但隨著電腦、手機等網絡終端的普及，個體作為網絡用戶與電視觀眾的雙重身份正日益融合，這為電視品牌在微博上的傳播提供了前提條件。
　　由于新聞生產和報刊發行的前后時間差，平面媒體較多地把微博用做新聞線索的來源和加強與受眾溝通的渠道，很難將微博作為產品實時推介和營銷的平臺使用，而電視媒體在使用微博中則沒有這方面的問題。同時，當下電視媒體發起的活動與電視內容生產較多融合，活動即內容，內容即活動，而這也是電視媒體可以利用微博營銷傳播的重要載體。因此，推介欄目、傳播品牌，是衛視頻道使用微博的最佳途徑。
　　衛視可通過微博對播出的欄目進行即時宣傳與跟進。不同于平面媒體內容生產與傳播的時間規律，電視媒體有整齊的線性播出編排，衛視首先可以利用微博于欄目播出當天發布節目預告，包括播出時間和內容提要，并可以通過對節目內容的懸念式預告激發觀眾的觀看興趣。如對電視劇的預告中，通過拋出電視劇劇情懸念可獲得較好的預告效果；在對綜藝節目的預告中，通過圖文并茂的方式描述節目看點或明星參與節目的動態，以吸引觀眾收看。其次，節目播出中和播出后，衛視可以通過微博與觀眾溝通，如開展有獎互動、收集反饋意見等。如湖北衛視于新節目《我愛我的祖國》開播當晚在新浪微博平臺開展實時“拍節目、贏大獎”活動，吸引眾多用戶參與，有效增強了對欄目的宣傳。再次，可以將電視節目內容植入微博中，如湖南衛視欄目《播報早看點》和《播報多看點》中有百科問題調查揭秘類內容，衛視在節目播出前一小時左右發布今日揭秘問題吸引觀眾收看，節目播出后再發微博揭示真相。如此不僅能實現節目內容的多平臺傳播，也能夠提升對媒介產品的推介力度。
　　衛視微博群實現頻道品牌整合傳播。除了衛視官方微博，衛視的欄目、衛視主播也紛紛開設微博，三者形成的衛視微博矩陣，能合力實現衛視品牌的全面傳播。單個欄目可以通過欄目微博自主經營內容、與受眾互動，塑造、維護欄目品牌，衛視官方微博則可以將頻道所有欄目的推介納入統一平臺，在實現對品牌欄目群的整合傳播基礎上，強化衛視頻道這一整體品牌的形象傳播。衛視主播則更易獲得微博用戶的青睞，名氣大的主播通常擁有極高的粉絲數，目前新浪微博粉絲數最多的十位用戶中衛視主播占四席，他們在傳播衛視品牌方面的影響力不言而喻。因此，微博矩陣是電視媒體微博不同于平面媒體微博的獨特優勢，提高三者協同傳播的策略性、互動性、立體性，將大大促進衛視欄目和品牌的全面傳播。
　　衛視微博實現品牌標志的持續暴露。品牌的塑造和維護不僅僅依賴于衛視理念和行為的傳播，更在于衛視形象標志的持續傳遞，以此不斷強化用戶對衛視形象和文化的辨識。微博更新的即時化和多媒體化為衛視標志的傳播提供了平臺，衛視首先可以將臺標作為微博頭像，每發布一條信息頭像即在粉絲前暴露一次，加強了用戶識記；其次可以使用微博標題塑造衛視網絡形象，如湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視依據臺標造型將自身稱為“芒果”、“藍媒”和“荔枝”，發布微博消息時在起始位置為本條微博命名，命名中植入以上形象字眼，如“芒果天天看”、“藍媒觀察”、“荔枝新聞眼”等，由此衛視的形象標志就能不斷被推送至粉絲面前。
　　衛視微博是多種手法立體宣傳的有力載體。一方面，競爭的加劇和政策的變化使當下電視媒體更新播出節目的頻率加快；另一方面，如今的產品營銷已經過了“酒香不怕巷子深”的時代，對媒介產品的大力推介成為頻道爭奪注意力資源的必要途徑。微博的傳播特征使微博平臺在節目宣傳方面擁有巨大優勢：首先，微博文本具有多媒體性，包括形象的圖片、動態的視頻和多樣化的文字，充分利用這三種宣傳文本，將真正意義上實現對衛視欄目的立體推介；其次，微博發布具有持續性，衛視在新節目上馬前較長時間內每天發布宣傳微博，能夠實現對節目造勢的累積效果；再次，微博傳播具有交互性，衛視能通過微博得到普通用戶的反饋信息檢驗宣傳效果，同時普通用戶對衛視宣傳微博的轉發能實現信息的裂變式擴散，擴大傳播范圍；最后，微博內容具有鏈接性，140字的文本限制使微博更多充當精細化、集約化信息的傳播平臺，但微博主可以將相關宣傳頁面的鏈接進行發布，用戶通過點擊即可接觸更詳細的文本內容。
　　衛視微博運營中存在的問題
　　微博內容與電視媒體脫節，沒有體現電視風格。微博信息碎化、微化、冗余，在這樣的傳播環境中吸引其他用戶注意，充當信息領袖或意見領袖是微博主的常用做法。從微博相關統計來看，公益信息、公共新聞、名人動態、人生語錄、總結盤點、實用知識六類內容更易獲得評論和轉發。[2]通過對微博運營內容的分析可以看出這些信息是衛視微博發布的重要內容，一些衛視甚至全然將這些信息作為微博發布的主體。在賬號使用早期發布這些內容獲取粉絲關注無可厚非，但衛視微博長期發布這些信息則喪失了電視微博的特色與品牌傳播力。此六類信息任何微博用戶都能發布，通過提升發布策略亦可獲得較高關注度，衛視微博再投入這種雷同信息的發布競爭中，其獲取注意力的唯一優勢則只是現實中的衛視品牌。由此衛視是在依靠現實品牌影響力獲得網絡傳播力，而不是通過網絡傳播強化現實品牌，這樣的做法只是將微博作為普通自媒體進行經營，沒有將衛視品牌傳播與微博的使用進行結合。
　　微博發布缺乏策略性。首先，微博語言碎化。品牌傳播工具區別于普通自媒體平臺的重要特征是有系統化、規整化的語言風格，但現實運營中諸多衛視微博呈現出與普通微博用戶相似的語言習慣，文字感性、形象符號與文字交替使用、語氣變化大等，這對于塑造品牌推介平臺的專業性極為不利。其次，轉發內容過多，原創微博偏少。衛視微博應該是微博平臺上的信息領袖和意見領袖，原創內容的發布能夠有力維護衛視微博的權威性與傳播力。衛視過多轉發微博即是把自身置于信息傳播鏈上的一環，而不是信息發布的中心位置，這樣將降低衛視微博的話語影響力。再次，缺乏對發布信息的分類歸納。之所以要歸納信息，是因為微博平臺信息冗余，衛視微博要減少微博用戶對信息的分辨成本。在單條微博開頭擬定關鍵詞或標題是歸納的有效方法，但目前還沒有在衛視微博中得到普遍運用。
　　微博矩陣間互動效率低下。衛視微博群是衛視微博區別于其他媒體微博的重要特征，也是實現協同傳播的載體，但目前衛視官方微博與欄目微博、主播微博的矩陣互動并沒有發揮出太大優勢。與欄目微博互動一般是簡單轉發欄目微博內容，時而搭配少許評論，這種二次傳播使衛視微博作為非信息源的傳播力下降；與主播微博互動一般是在衛視微博內容中“@”主播微博實現信息推送，但每天推送給人氣高漲的主播微博的信息數量較多，主播能否在微博上與衛視有效互動很難保證。由此三者的協同作用并沒有發揮出來，缺少互動傳播策略，尤其是對具有較大傳播潛力的主播微博價值的開發還不到位。
　　提升衛視微博品牌傳播力的建議
　　轉變觀念，將微博真正視為品牌傳播工具。進行品牌化的傳播，衛視要有微博傳播的策略性、整體性和系統性。當下許多衛視僅僅將微博作為電視媒體網絡宣傳的一個普通平臺，通過衛視微博簡單傳送欄目信息，或上傳視頻片段二次傳播節目內容。無論是衛視微博語言的微化、碎化，還是微博內容脫離電視媒體，都體現出衛視對微博認識的片面性。其實，發布欄目資訊、傳達頻道動態、弘揚衛視文化、傳播品牌理念等，都是衛視微博的獨家信息，加上與衛視微博群和普通微博用戶的互動，微博影響力與衛視知名度可以在傳播中互相提升，甚至使衛視微博成為衛視品牌的一部分，促進衛視頻道在新媒體大潮下取得品牌傳播的新突破。
　　優化發布策略，打造微博個性。衛視微博是統領和整合衛視微博群的集大成者，是傳播衛視品牌的核心，因此衛視微博首先要提高微博內容的原創性，樹立信息領袖的權威性。其次在事務上可從以下方面入手：微博主頁的頁面元素要與衛視標志吻合，添加個性元素打造辨識度；結合微博傳播快速、時尚的文本特征和微博體的使用技巧，衛視微博從敘述語氣到符號使用上形成一致風格，但不可過于死板或書面化、說教化；優化信息成分，在以欄目預告、頻道動態等電視內容微博為主體的基礎上，適量發布百科信息，提升衛視頻道的人文價值；發布時機要講究一定的規律，早間、上午、午間、下午、晚間五個時間段內發布哪些類別的信息、發布頻次是多少等形成一定規律，這樣利于塑造衛視微博的系統性、專業性和粉絲對相關信息的期待感，但微博發布切忌過繁和過量，冗余的發布會引起粉絲反感；使用微博標題，但標題不可過于碎化，“內容類別+內容主題詞”的方式是較為有效的途徑。此外還可依衛視定位和理念定制符合衛視特色的發布模式，總之要體現出微博的系統性、權威性和個性。
　　開展話題傳播和活動營銷。話題來自參與節目的明星、衛視當紅主播、社會熱點事件等諸多方面，話題引發討論，討論能夠吸引注意力。衛視微博品牌傳播的前提是要有大量的粉絲基礎，對于還在努力爭取高粉絲數的衛視微博來說，話題傳播是吸引注意的快捷途徑。當下電視選秀活動、電視晚會活動等層出不窮，這些活動是電視媒體進行收視突圍和提升影響力的重要載體，是電視與受眾互動的有力渠道，更是適于在微博平臺立體營銷的對象。通過時間上的累積造勢、音頻視頻文字圖片的立體宣傳、鼓勵觀眾參與的有獎互動，衛視微博不僅能以活動為契機實現與微博用戶的大聯歡，更能以此為支點提升衛視頻道及其微博的雙重傳播力。
　　無疑，新媒體的出現為傳統媒體的發展帶來了嚴峻挑戰，但傳統媒體對新媒體傳播優勢的合理利用，能為其打開新的產品推介和品牌營銷之路。省級衛視要充分認識電視媒體微博區別于其他微博用戶的核心優勢，提升衛視微博發布的策略性，塑造微博的個性，開展對電視產品的立體式互動營銷，由此實現媒介融合形勢下衛視品牌傳播的創新突圍。
　　參考文獻：
　　[1]艾瑞咨詢：2011年中國社交網站和微博行業四大盤點[EB/OL].http：//web2.iresearch.cn/59/20111212/158776.shtml.
　　[2]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011(2).
　?。ㄗ髡邽槲錆h大學新聞與傳播學院2011級碩士生）
　　編校：施