成舍我的報業經營管理創新

　　【摘要】成舍我是民國時期的著名報人，他以200元起家而成為著名的報業實業家，其成功之道主要在于不斷創新。他在報業經營模式、內部管理與營銷手段等三個層面上都進行了大膽而成功的創新。他的這些創新之舉不僅成就了其輝煌事業，也給當時中國報界提供了新的思路，同時對我們時下的報業經營管理也具有一定的啟發意義。
　　【關鍵詞】成舍我；經營模式；管理方法；營銷手段；創新
　　成舍我被譽為民國時期四大報人之一，是中國近現代報業史上首屈一指的報業實業家。他創造了很多項中國新聞史上的第一：他是中國新聞史上從事新聞事業時間最長的人；同時他也是參與和創辦新聞媒體最多的人；他創辦了中國第一家報團；他創辦的上海《立報》發行量曾達到20萬份，刷新了中國有日報以來的最高紀錄。成舍我一無背景，二無資本，以一個窮學生的身份涉足報界，在競爭激烈的民國報界得以立足并迅速崛起，成為中國歷史上最成功的報人之一，他的秘密武器就是不斷創新。經濟學家熊彼得認為企業家的核心精神是一種經濟首創精神，是一個不斷推出新的生產組合的過程。[1]成舍我每辦一份報紙都不是簡單的數量上的重復，而是不斷總結先進經驗，不斷開發新的產品、新的市場、新的資源以及新的組織形式。在中國新聞史上，成舍我是以敢于創新和善于創新而聞名的報人。
　　經營模式的創新
　　成舍我被稱為報業經營奇才，首先在于他辦報的思路和眼界極為開闊，他不僅在具體的經營管理手法上時時推陳出新，更在宏觀層面上勇于探索新的經營模式，早在20世紀二三十年代他就在集團化經營、大眾化報紙等方面大開中國報業風氣之先。
　　在中國最早嘗試報業集團化經營道路。1924年成舍我創辦了《世界晚報》，次年出版了《世界日報》和《世界畫報》，合稱《世界日報》。這三張報“各具特色，相互補益”，“是北京近現代史上唯一同時出三份報紙的報社”，成舍我也被認為是中國最早嘗試報團化經營的報人。[2]1927年他又南下創辦了《民生報》，與北平的世界報系遙相呼應。1935年他在上海創辦《立報》，采取大眾化的辦報思路，大獲成功，成系報團于此時達到巔峰。然而此時抗戰爆發，給他的報團帶來了滅頂之災。但他并沒有放棄報業托拉斯的夢想，他曾計劃在抗戰勝利后，組建全國性的新聞公司，在全國各大城市出版報紙，并開辦通訊社、研究所、期刊、畫報等，成為中國的報業托拉斯巨頭。只可惜時局劇變，他還沒來得及實現這一宏愿，就隨國民黨去了臺灣。
　　開創了中國大眾化報紙的經營思路。早在北平辦報時期，成舍我就注意到了小型化報紙的優勢。在南京辦《民生報》時，他開始試水小型報，以“精、簡、全”的風格，開南京報業之先河，使南京市民耳目一新，取得了3萬份的發行業績，位居南京各報之首。赴歐美考察之時，西方報紙的大眾化風格和百萬發行量給他留下了深刻的印象，歸國后更加堅定了走“大眾化”辦報之路的信念。1935年他在上海創辦《立報》時正式提出“報紙大眾化”口號，并以《立報》為基地全面實踐這一思路。《立報》立足普通民眾，以低廉的價格、通俗的風格以及高品質內容來吸引讀者，獲得了空前的成功，發行量最高時達到20萬份，刷新了中國日報歷史上的發行紀錄。學界普遍認為《立報》在中國走大眾化之路是一個新的突破，是成舍我的一大創作。他所倡導的小報大辦、以少勝多，以最小的篇幅，刊載最多的新聞，以適應都市讀者的閱讀品位和生活節奏的做法至今仍然具有啟發意義。
　　獨創產學一體化的辦報興學模式。成舍我在創業過程中對中國新聞專業人才的匱乏深有感觸，便計劃創辦一個新聞專科學校。1933年適逢《世界日報》處于發展的黃金時期，報館急需人才，于是成舍我創辦了北平新聞專科學校，為自己的報館和社會培養“德智兼修，手腦并用”（該校校訓）的新聞人才。他辦學采取理論和實踐并重的培養方式，授課教師多由報館經驗豐富的采編人員兼任，學生則在報館就地實習，還根據報館的具體業務需要開設專門的短期訓練班。這種產學一體化的辦報模式產生了很好的效益，不僅以較低的成本為社會培養了大批的專門人才，也為成舍我的事業注入了新的活力。該學校畢業的學員很多進入了成系報館工作，為報館提供了寶貴的人力資源。這些受過專業訓練的年輕人不但能夠熟練地排版印刷，還可以勝任采訪編輯工作，不僅能干，而且忠誠于報社，這成為成舍我的一大競爭優勢，也是其成功的一個重要因素。
　　管理方法的創新
　　中國自近代報業誕生以來，就有文人辦報的傳統，奉行“同人辦報”的理念，往往偏重于立言和救國等價值層面的追求，對報館內部管理較為粗放。成舍我雖然也是文人出身，但他具有很強的經營管理意識，他所主持的報館在業內素以管理嚴格著稱。由于他是白手起家，報紙的印刷、發行和廣告等業務他樣樣都要躬親，因此也樣樣都精通，管理起來也得心應手，不斷有創新之舉。
　　對報館實行流程化管理。1931年他考察歐美報業歸來，對西方先進的管理模式十分推崇，便開始著手改革《世界日報》，全面實行流程化管理。首先他在報館設立監核處，每日由專人負責對營業的全部流程從采訪、編輯到出版、發行、廣告等各個環節進行嚴格監管，同時還對外公布監核處的電話號碼，請求讀者監督檢舉。監核處設立以后，及時糾正了很多業務部門的差錯，也增強了成舍我繼續推行科學管理的信心。接下來他又發明了“工作日記制”，全社員工從總編到編輯、記者、職員每天都要寫工作日記，記清工作情況，這樣工作中的差錯很容易發現并能夠落實到具體崗位。各處負責人每天審閱工作日志，根據情況進行獎勵或處罰。實行這些措施后，工作效率提高了，各類差錯也減少了，報紙的經濟效益也提高了。
　　品質管理專注于“一天的成功”。成舍我認為報紙的成功只有一天，因為報紙每天都要競爭，即使昨天非常成功，今天也有可能失敗。因此他非常注重對報紙的品質管理。首先，他特別注重新聞的數量和時效性，“消息靈確”是他創辦每一份報紙的共同宗旨。他主持《立報》期間，盡管作為一張小型報其版面非常緊張，但他一再要求不準遺漏任何新聞，力爭每天比別的報紙多一條新聞或一個特訊，以培養讀者對本報的信心。其次，為了保證報紙品質優良，他一方面要求編輯事前嚴格把關，確保所刊載的內容經過嚴格篩選，“其與最大多數人民無切身關系，或不感興趣者，雖一字亦不浪費，否則搜本求源，不厭求詳”[3]。同時還設專人進行事后稽核，如有疏漏，一律按規定處罰相關責任人。另一方面，他很重視市場調查和讀者反饋信息，根據讀者建議改革新聞和版面，如增加新聞背景和注釋、調整副刊和周刊、增加社會新聞等。嚴格的管理保證了報紙的品質，獲得了讀者的認可，奠定了成系報紙成功的基礎。
　　改革舊式會計制度，實行報紙成本核算。在民國報界，成舍我的節儉是出了名的。但他也并非一味慳吝，用他自己的話說，“要把辦報看做主婦管家，應該節省時，粒米寸布，不許浪費，不應該節省時，子女教育，或疾病開刀，幾千幾萬，也毫不吝惜”[4]。他很早就有了成本會計的決策意識。1931年起他著手改革報館會計制度，采用新式簿記，實行成本會計，嚴格控制成本開支，要求報館任何開支都要以投資回報為中心來取舍。一方面為了避免不必要的開支，在不影響效率的前提下，成舍我將管理費用壓到最低。而另一方面在改善報紙品質方面，成舍我卻舍得投資。如為了增加消息來源，《世界日報》于1927年無線電還沒有盛行的時候就率先買來無線電收報機，后又成立電訊組，廣泛收集新聞并搶先發表。上海《立報》成立后，為確保新聞的全面和權威，他要求國際各大通訊社的稿子必須全部訂購。由于報紙品質優良而成本控制嚴格，成系報館盈利日益增加，為成舍我擴大經營規模、擴張成系報業提供了必要的資本。
　　營銷手段的創新
　　成舍我從15歲起就在報業摸爬滾打，很早就意識到報紙乃“眼球經濟”，一份報紙只有能吸引讀者足夠的注意和興趣，才能存活下來，進而獲得進一步發展的空間。故成舍我比之同時代的其他報人，更懂得利用新奇的營銷手段來擴大報紙的影響。
　　主動炒作，制造轟動效應配合營銷。成舍我白手起家，創業維艱。為了盡快打開局面，吸引讀者注意，他想出了很多出人意料的招數，迅速把自己“炒熱”。一是利用名人效應進行炒作。在北平《世界日報》創辦之初，曾經故意與段祺瑞的兒子段宏業打官司，攻擊當時教育總長章士釗和地方檢查廳廳長戴修瓚等。這樣既可以博取敢言的名聲，還會引起權貴干涉，借以提高報紙身價，擴大報紙銷路。二是與競爭對手打筆墨官司，引起讀者的注意。最初《世界晚報》的競爭對手是《北京晚報》，成舍我命人刊文指責對方新聞失實、詆毀對方與某某派系有瓜葛。《北京晚報》照樣回敬，于是造成對罵的熱鬧場面，一下子吸引了不少讀者的“眼球”，報紙的發行量也隨之擴大。[5]三是善于抓住具有轟動效應的事件來大做文章。1935年《立報》創刊之時，適逢上海灘黑社會頭子顧竹軒案發，成舍我認為這是一個一炮打響的好機會，遂派記者四處出擊采訪，收集到了充分的新聞素材，同時運用聳人聽聞的手法進行報道，結果轟動一時，銷量升至7萬份，一舉成為暢銷報紙。
　　巧妙宣傳，進行品牌營銷。在上海創辦《立報》時，成舍我有意識地進行品牌營銷，這在當時的報界也是一個創新之舉。《立報》于1935年9月20日創刊之日，在著名大報《新聞報》刊登兩大整版套紅廣告，在當時乃破天荒之舉，這本身就是一則新聞。廣告中還宣稱《立報》“以日銷百萬為目的”，引起新聞界震動，被評價是中國新聞史上創刊聲勢最大的報紙。因此《立報》剛面市，就已經有了很大的知名度，給眾多讀者以深刻印象，為日后發行的擴大打下了基礎。為了增加品牌美譽度，《立報》打破報界常規，宣稱在發行達到10萬份之前拒登任何廣告。事實證明這一舉措的確起到了很好的宣傳作用，等到報紙如約放開廣告之時，廣告客戶在營業部門前排起了長龍，真可謂“盛況空前”。[6]
　　出奇制勝，利用危機公關進行營銷。成舍我縱橫民國報界數十年，歷險無數，但他很善于化險為夷，甚至能夠利用危機反敗為勝。1945年重慶《世界日報》創刊不到兩個月時，發生了一起意外事故。一場暴雨把報社樓底的陰溝堵塞，致使整個排印工廠全被污水淹沒，市政府工務局又再三拖延修整工程，致使報紙被迫停刊十多天。這本是一個意外的災難，對剛出版的報紙是一個很大的打擊。但是成舍我卻抓住這個機會制造新聞，擴大報紙的影響力。他聘請了三位著名的律師公開登報警告市政府主管機構，要求賠償全部損失，致使市長兩次親臨報館現場督促搶修下水道，結果這件事成了一條引人注目的新聞，提高了報紙的知名度。同時，成舍我又登報公告讀者，宣布停刊期間的補償辦法。他的這些危機公關手段很成功，不僅沒有影響報紙的發行，反而為報紙贏得不畏強權、敢作敢為以及對讀者負責的聲譽，為其后的市場發行增加了許多有利的影響。
　　（本文為廣西大學科研基金項目《民國時期報業企業家經營管理活動研究》的階段性成果）
　　參考文獻：
　　[1]熊彼特，經濟發展理論[M].何畏，等，譯.北京：商務印書館，1990：232.
　　[2]方漢奇，李矗.中國新聞學之最[M].北京：新華出版社，2005：56.
　　[3]立報三大特色[N].新聞報，1935-09-20(1).
　　[4]成舍我.如何辦好一張報[N].臺北：新生報，1953-05-29.
　　[5]陳建云.報人成舍我的成功之道[J].新聞大學，2011(夏季)：44.
　　[6]馬之嘯.新聞界三老兵[M].臺北：經世書局，1986：332.
　　（張鴻飛為廣西大學新聞傳播學院講師；劉遠飛為新疆烏魯木齊市黨校副教授）
　　編校：張