用4Ps理論解讀圖書出版的營銷策略

　　【摘要】隨著傳媒產業的不斷發展，國外出版物廣泛引進，我國的圖書產業面臨著空前的壓力與挑戰，處于不斷的改革和更新的時期。面對市場化的競爭，圖書出版和營銷的觀念急需改變，需要更專業更先進的營銷理念，本文引用營銷大師科特勒關于市場營銷的經典4Ps理論，從產品、渠道、促銷、價格四個要素對圖書出版的營銷策略提出見解，圖書出版應結合國外先進的傳媒出版經驗、市場運作理念進行營銷策劃，才能帶來圖書出版業的新繁榮。
　　【關鍵詞】圖書出版；4Ps理論；市場營銷；營銷策略
　　圖書是文化的傳承，時代的結晶，屬于一種精神產品。它具有思想性、文化性，但同時又是一種商品。作為商品的圖書需要受到市場的認同，就需要采用營銷手段，讓人們知道、有興趣、關注和購買。長期以來，圖書的商品屬性一直沒有被出版方強調，圖書的營銷手段與其他領域相比也相對落后和匱乏。當前的圖書出版業已經進入一個全新的時代，出版的概念也在發生著深刻的變革，國際出版傳媒業市場競爭日益激烈，如果再不重視圖書營銷，我國出版業的道路只會越走越窄。
　　圖書營銷理念的建立
　　我國圖書業作為一個傳統的行業，一定程度上受計劃經濟的影響，大致經歷了以下三個階段：第一階段，以產品為中心的生產型產業階段。這一期間文化產品較為單一，圖書市場呈現供不應求的狀況，出版社只顧生產，不考慮銷售和經營。第二階段，由生產型向經營型轉變的生產經營型產業階段。隨著改革開放，市場經濟和商品概念的加強，加入了圖書產品銷售和推廣的概念，基本處于以產定銷的狀態。第三階段，以圖書產品營銷為中心的經營型產業階段。隨著市場經濟的發展，新媒介和電子出版物的不斷涌現，傳統的圖書出版業受到空前的挑戰，圖書業的營銷和市場運作水平也在不斷提高。因此，在傳媒產品極度豐富的今天，圖書產業要在市場競爭中保持地位和獲得增長空間，勢必與時俱進，圖書出版的營銷策略是值得思考和探討的話題。
　　圖書業這一文化產業有其獨特的產業特征，圖書營銷要在基礎營銷理念的基礎上走出自己的營銷之路。本文將結合4Ps市場營銷理念與圖書產業的特殊情況，探討圖書的營銷策劃。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中如此定義市場營銷：市場營銷是指企業“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務”的這種職能。該定義表達了營銷在現代經濟中的核心地位，營銷理論中“4Ps理論戰略”把產品（Produce）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）作為重要的決策因素。以下將從這四個方面探討圖書的營銷。
　　產品（Produce）：打造優質精品出版物
　　市場調查，定位精準。出版社為使圖書產品和讀者需求對接，打造適應市場的暢銷圖書，必須完善市場調查系統。第一，圖書市場的統計數據，掌握圖書出版的最新情況，依靠計算機系統，綜觀出版發行到銷售的全部流程，銷售終端的網絡，對征訂、發貨、回款、退貨等市場狀況全面了解，各品類圖書的銷售占比，暢滯銷商品的分布等基本情況進行跟蹤，對圖書的直接成本和間接成本等財務指標進行預算，以此市場反饋數據作為營銷策劃的依據。第二，外部調查人員或調查公司，在科學設計調查方法、調查對象、調查渠道的基礎上，定期抽樣收集分析圖書零售市場的基本數據，及時準確把握圖書市場的風險、發展走勢和讀者需求等要素。根據市場調查反饋的情況，選擇重點開發的圖書品種。在市場調查的基礎上做出有特色的圖書產品，出版社根據其出版規模、人力資源、經濟狀況、內容方向、發展時段等進行準確的定位，并打造出針對目標顧客（特定的年齡、性別、職業、閱讀習慣等）的圖書。
　　選題策劃。選題策劃是整個圖書產品出版活動的起點和靈魂，選題和選題策劃的成功與否幾乎決定著出版物的制作發行成功。它是由出版人或其他人在對搜集到的信息進行整理、綜合、分析、研究的基礎上，為滿足讀者精神文化的需要而提出的圖書課題方向。選題策劃包括圖書內容、表現手法及作者簡介、圖書出版形式、圖書出版背景及市場分析、圖書銷售渠道及營銷策略、圖書成本核算等內容。本文認為做好選題策劃應考慮如下重點：第一，重視讀者。圖書是為讀者服務的，應有針對性地根據目標讀者群的閱讀需要、閱讀興趣、接受能力來決定書籍的內容。根據目標讀者的實際情況，來規劃圖書的裝幀形式、大小篇幅、定價等。第二，重視圖書市場。根據圖書市場近期和未來的預測表現，衡量其市場空間。分析圖書市場的產品細分，各類圖書目前的供給和需求狀況，針對市場上供不應求的圖書，產品特色仍有挖掘和上升空間的圖書進行選題。第三，圖書的社會效益。書籍不僅是一個產品，它也是當代文化的表現和濃縮，更是重要的文化傳承工具。書籍蘊涵著當代的文化成果、人類的精神文化財富，這是書籍所具有的特殊功能。所以那些具有劃時代意義和重要的社會價值、文化價值、學術價值的選題都應該得到重視并策劃出版。這也能讓圖書具有更長遠的生命力。第四，圖書的經濟效益。選題策劃里涉及成本核算這一內容，圖書經營中計劃、論證選題不僅要研究選題的價值，還要考慮成本、價格，預測可能發行的數量和盈虧情況。選擇有利時機和市場，爭取最佳經濟效益。圖書的選題策劃是一項具有創造性的工作，要精心策劃，力求新意。至少在某一方面要具備特殊的優勢。做好選題策劃才能打造出個性鮮明的精品圖書、高價值的精神產品。
　　圖書品牌的建立。在市場經濟發展的今天，市場的競爭終究是品牌的競爭。我國日益發展的圖書業也不例外。根據國外的研究顯示：品牌的知名度和美譽度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者受品牌美譽度影響與大量輕度消費者受品牌知名度影響而購買商品，共同支撐了品牌的銷售與利潤，從而不斷地強化品牌。圖書業中的品牌建立，主要有三個重要因素：作者、編注者品牌；出版社品牌；叢書系列品牌。第一，作者、編注者品牌。是指作者和編注者具有廣泛的知名度，有一本書或幾本書形成了特殊的風格定位，并一貫地保持這種風格，因而具備了大量的忠實讀者。如明媚憂傷的青春小說作家郭敬明、管理學大師彼得·德魯克等，他們的圖書一經出版便大受追捧，在同類圖書中處于暢銷位置。第二，出版社的品牌。出版社借助優勢和歷史，明確定位，打造出自己的品牌。如商務印書館主要出版外國學術名著和外語詞典及教材；中華書局主要出版中國古籍；外語教育研究出版社主要出版外語教學用書；而中信出版社大量出版經管類圖書。出版社重點開發其核心品類的圖書，使優勢不斷擴大，也能逐漸獲得讀者的信賴。第三，系列叢書品牌。系列叢書品牌的建立能擴大圖書的暢銷產品種類，并延長圖書產品生命周期。系列叢書品牌以相同的產品特色、產品品質、收藏價值極易贏得讀者的信賴，方便讀者的選擇。如布老虎系列圖書，以明確的識別標志和都市愛情故事為特色的內容大大吸引了目標讀者，逐漸成為國內文學圖書出版的知名品牌。圖書業可從以上三方面加強品牌建設，培養有忠誠度的讀者群體。
　　渠道（Place）：圖書銷售渠道開發
　　我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是大型書店、圖書館和機關單位、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，但傳統的銷售渠道日漸飽和。圖書銷售應當不斷開發新的銷售渠道，例如網上銷售、讀者俱樂部、書友會，特價書讀者俱樂部、超市社區零售店銷售、企業單位推銷等，這些直接面向讀者的新銷售方式已經被很多圖書商運用，也發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。
　　隨著網絡的發展，給圖書的營銷帶來了便利和機遇，同時也開拓了圖書銷售的新渠道。網絡的方便、快捷、低成本，可以實現迅速地搜索、精確地定位。網絡大大地擴大了銷售的范圍，縮短了交易的時間，網絡的多媒體信息也有利于讀者更充分地把握出版物的特征和作用以及收集讀者的評價等，節省了讀者的選擇購買成本。如今美國的亞馬遜網上書店、中國的當當網等圖書銷售網站，已經成功地開拓了網絡圖書零售的渠道，甚至引導了部分消費者的消費習慣，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式不僅是銷售渠道的拓展，對于讀者而言，購書的決策也變得更為簡單，購書的成本更低、更為快捷方便，也給顧客帶來了更好的購書體驗。對于出版商而言，這種新的銷售渠道更有利于分析圖書銷售市場、分析消費者購買行為等，為創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。
　　促銷（Promotion）：圖書產品的宣傳和促銷
　　在圖書產品上市前期、上市期間和上市后期都不能忽視促銷和宣傳。圖書產品上市前期可利用大眾媒介如網絡、報刊、廣播等進行媒體宣傳，廣泛輻射的特性，使圖書的知名度擴大；也可通過具有吸引力的圖書腰封推薦，引起讀者的關注度和好奇心。其宣傳效果具有廣泛的延展性與可持續性。圖書產品上市期間可采用賣場定點促銷、作者簽售活動，可吸引大批顧客；賣場的廣告張貼和重點碼堆可制造良好的銷售氣氛；宣傳品和禮品的印制，如書簽、卡片、宣傳畫、附帶禮品都能提高讀者的興趣，增加圖書的附加價值；圖示產品的推銷，通過推銷人員的專業化培訓、講座，向單位群體推銷。圖書產品上市后期可舉辦各類活動，如讀者交流會，或者網上論壇的主題討論，可通過讀者閱讀的反饋和交流，肯定圖書的價值，促進銷售。也可以根據后來環境變化或特殊事件把圖書再次引到讀者的視線中。網絡炒作也能為圖書制造話題、傳遞信息，為圖書的營銷帶來更多方便。
　　價格（Price）：圖書產品的定價
　　價格是市場營銷一個不可或缺的要素，圖書出版領域，選擇正確的圖書定價策略同樣是至關重要的。從單個圖書品種到出版社的整體經營狀況、形象都與定價密切相關。傳統的圖書定價方式有印張定價法、成本定價法和利潤率定價法。國內現在的圖書市場定價方法眾多，應主要考慮如下方面：第一，圖書的成本和利潤目標。以圖書產品單位成本為依據，即在保本點以上根據利潤目標考慮定價。第二，根據圖書品種類別。針對不同的圖書品種要求不同的定價策略，少兒圖書與成人圖書、一般圖書與教材、實用性圖書與消遣性圖書，適用不同的定價策略，定價要能體現圖書的價值。第三，圖書的市場供需狀況。如果圖書品種需求彈性的大小，即社會需求量對價格的變動反應敏感度，可運用價格手段調節銷售量。第四，根據圖書的生命周期。對于處于銷售衰退期的圖書，由于圖書商品失效性價值流失，環境變化可做降價或折扣銷售。處理好圖書價格問題，也是平衡圖書與社會效益和經濟效益的問題，是我國圖書市場不斷規范和努力的目標。
　　結 語
　　近年來傳媒產業不斷發展，發生了日新月異的變化，國外出版物的廣泛進入和成熟的運作，使我國的圖書產業面臨著空前的壓力與挑戰，處于不斷的改革和更新時期。圖書營銷必須全面啟動和實施，我們要在營銷理念的指導下，靈活自如地掌控和應用好產品、渠道、促銷和價格這四個因素。借鑒國外出版機構的成熟經驗和市場運作能力和國內市場化程度高的其他行業的營銷策略，根據圖書市場的特點，突破圖書出版的營銷策劃，促進我國圖書業市場的繁榮和發展。
　　參考文獻：
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　　［4］蔣新平.出版預測學[M].中國物資出版社，2005.
　　（王雅姝為四川大學文學與新聞學院傳播學碩士生；陳卓威為成都理工大學傳播科學與藝術學院講師）
　　編校：董