美日歐“駐滬辦”的中國式生存

　　美國地方政府各有一套嚴密的績效考核體系，若效果不理想，這些“駐滬辦”隨時面臨削減預算乃至關停。“駐滬辦”的經費來源于州政府，各州政府領導的隨行人員陪著往返中國有沒有必要，該不該花這個錢都要經過州政府、議會的反復討論。
　　文森特·格雷在走廊上緩步跛行，精神依然矍鑠。
　　當天下午，這位70歲的華盛頓市長剛下飛機就不小心崴了腳。中方工作人員在機場的取行李處等候多時，等到一只破舊的背包。這讓他們難以置信——華盛頓市長不遠萬里頭一遭來中國，這就是他的所有行囊？
　　在美國政府機構長期任職的這些年里，華盛頓市駐華首席代表邵寧見慣了美國官員的平民做派，“駱家輝來中國自己背包坐經濟艙被炒作成新聞，美國人覺得很平常” 。
　　為證明這種現象的普遍性，他隨口舉了個例子：2011年，美國馬里蘭州長馬丁·奧馬利來滬訪問，將中方人員為其購買的頭等艙機票讓給代表團中一名年紀較大的成員，自己跑去了經濟艙。
　　華盛頓首個海外辦事處
　　美國官員在絡繹不絕地往中國跑。美中貿易全國委員會的數據顯示，單是在2012年，包括內布拉斯加與阿肯色等州在內的5位美國州長已先后參加貿易代表團前往中國，9月份后，還將有更多的州長訪華。
　　他們來華的主要任務與文森特·格雷一樣：招商引資。
　　文森特·格雷的訪華行程相當緊湊，分別訪問了北京、上海、蘇州三座城市，還專程到訪萬達集團總部。
　　文森特·格雷對《瞭望東方周刊》解釋說，華盛頓正大力發展軌道交通建設，計劃推出一條37公里預算10億美元的輕軌，中國企業可能參與其中。此外，華盛頓正致力于中國城的建設。
　　華盛頓中國中心的成立則是此行的重頭戲。
　　這是華盛頓哥倫比亞特區首次在海外設立分支機構，旨在為華盛頓特區的企業進入中國市場提供量身定做的建議與方案。有意在華盛頓特區設立分支機構的中國企業也將獲得幫助。華盛頓中國中心將會定期發布有關特區的商業激勵機制、監管體系以及投資優惠政策。
　　在文森特·格雷一行人帶來的投資機會中，資金需求總計近20億美元的房地產項目占了大頭，包括跨越首都項目、碼頭項目等，幾乎都是上億美金的大項目。
　　在過去的15年內，華盛頓哥倫比亞特區經歷了城市翻新，其鬧市區、街區和濱水區吸納了數十億美元的新投資，成果是各類拔地而起的零售商店、餐館和娛樂場所。在華盛頓附近購買房地產的中國人已為數不少，但以投資商身份介入市場的并不多。
　　文森特·格雷與王健林的會面無疑引人遐想。
　　吸引更多中國游客去華盛頓觀光是文森特·格雷此行的另一主要目標。他在華盛頓旅游推介會上發了言，還在城市形象片中露了露臉。看到自己揮桿擊球的鏡頭時，他在眾人的笑聲中努了努嘴。
　　“今年是美國大選年，許多人關注的是美國政治，但我這次要談的與政治無關，我想說的是華盛頓的第二大產業：旅游會展業。”文森特·格雷說，目前每年到訪華盛頓特區旅游的游客達1800萬人次，其中有10％為中國游客，而這10％的中國游客創造了整體旅游消費的25％；中國還是華盛頓特區國際客源增長最快的國家，單在2009～2010年就增長了50％以上。
　　大選將近，貿易摩擦加劇，但是，一碼歸一碼，面對潛在的投資者和觀光客，華盛頓市長努力展現著他的友好。
　　另一個潛在的投資領域是綠色環保業務。文森特·格雷宣稱，要在20年里將華盛頓建設成為全美國綠化率最高、最健康和最宜居的城市。為此制定的“可持續特區遠景規劃”要求到2032年，全市實現綠色產業雇傭的職工數量增加5倍，溫室氣體排放量和能源消耗各減少50％，可再生能源利用率增加50％。
　　“駐滬辦”由來
　　對從未將眼光放諸海外市場的華盛頓哥倫比亞特區而言，華盛頓中國中心的揭幕實現了“零”的突破。不過，與其他美國地方政府相比，華盛頓已是后來者。
　　6月中旬，美國明尼蘇達州州長馬克·戴頓領先一步，在上海出席了明尼蘇達州國際貿易局和明尼阿波利斯及圣保羅地區經濟發展組織聯合中心的成立儀式。
　　巧合的是，上述兩個美國“駐滬辦”同時選址于上海明天廣場。事實上，此地還是美國馬里蘭州、賓夕法尼亞州、密歇根州等在中國的大本營。
　　“我們現在是5+1的格局，包括大華府地區與大湖區的5州1市，這個地區的GDP大于印度與俄國，從經濟總量上看全球排第九。” 身兼多職的邵寧告訴《瞭望東方周刊》。他是這一美國“駐滬辦”聯合辦公場所的總負責人。
　　美國各州駐華協會會長史文生（Paul Swenson）告訴《瞭望東方周刊》，美國各州駐華協會在2005年成立時，僅有7名成員，經7年發展成員數已增至37個，并且，這個數字很快會再度被突破。
　　包括各州市政府、港務局、旅游局等單位的協會成員大部分位于上海，少量位于北京。而在上世紀90年代之前，這些單位的中國辦事處幾乎都設在港臺地區。
　　“首先是地理位置方面的考慮，上海處于中國市場的中心，到大部分城市均可當天來回。而北京到廣州就必須隔天往返。”史文生解釋道，在上海生活多年的他說一口流利的中文，“第二，上海附近省份的民營企業較多；第三，歷史上美國公司的研發總部等都位于上海，亞太地區最大的美國商會也在上海。”
　　上世紀90年代，仍在馬里蘭州經濟部任職的邵寧考察了北京、香港、上海三座城市，最終關閉了馬里蘭州位于香港的辦事處。那時候中國大陸市場已開始顯現出誘人的活力。邵寧說：“香港辦公成本高、成效不顯著，而且遠離大陸，未能真正融入中國市場。”
　　馬里蘭模式
　　邵寧見證并參與了美國“駐滬辦”發展壯大的歷史過程。他主持創建的馬里蘭中心是美國地方政府叩響中國大陸市場的起點。
　　上世紀90年代，在馬里蘭州政府工作的邵寧同時在馬里蘭大學攻讀公共管理的博士學位。這一經歷促使他思考如何更有效地促進中美民間的實質性交往。
　　為此，他考察了上海德國中心等外國駐滬機構，并最終將新開的辦事處定位于“企業孵化中心”。
　　“辦事處光是出出市場報告沒用，沒有執行力。我們從注冊公司、商業開發、雇人到培訓等都參與進去，把企業扶上馬，一直到企業能走能跳。美國政府為企業服務的意識挺強，這方面是值得中國借鑒的。”邵寧說。
　　為保證辦事處的服務效果，美國地方政府各有一套嚴密的績效考核體系，若效果不理想，這些“駐滬辦”隨時面臨削減預算乃至關停。
　　“駐滬辦”的經費來源于州政府（或相對應單位），各州政府領導的隨行人員陪著往返中國有沒有必要，該不該花這個錢都要經過州政府、議會的反復討論。
　　邵寧接觸的美國地方政府中，全球化最專業的是賓夕法尼亞州，在世界各地設有21個辦事處，每月都有績效評估，各地業績全部聯網公開。
　　“成立6年來，我們的業績一直是最好的，2011年度一年就提供了1.1億美元出口貿促，占全球份額的20％以上。”邵寧說，因業績驕人，邵寧手下以項目制運作的“駐滬辦”多次榮獲美國商務部獎、州長獎或出口創新獎。
　　某次在香港開會時，美國商務部商務參贊盛贊“馬里蘭模式”，并開玩笑說：“也許可以借鑒‘馬里蘭模式’，把聯邦政府整個復制過來。”
　　旅游事務局總裁及CEO
　　以績效考核的形式，項目制運作政府事務，源于20世紀80～90年代以來西方社會興起的“政府再造”浪潮。
　　改革對傳統的政府與社會的關系進行重新界定，認為政府不應是高高在上、自我服務的官僚機構，而應是講究質量、追求效率的企業型組織，政府工作應以公眾的需求為導向，提供高質量、高效率的公共服務，核心是面向公眾滿意度的業務流程。
　　摒棄官僚制的影響深入政府大小事務，也體現在政府機構與人員的設置上。
　　與文森特·格雷一同來華推介旅游市場的埃利奧特·弗格森，頭銜是“華盛頓市旅游事務局總裁及CEO”，職能相當于國內省市的旅游局長。
　　埃利奧特·弗格森說：“隨著簽證流程的簡化和開放，以及‘品牌美國’（Brand USA）的成立，環境利好，我們對于中國市場非常有信心。”
　　“品牌美國”是2011年成立的旅游市場營銷公司，職能類似于中國的國家旅游局，旨在向全球推廣美國旅游目的地。
　　2012年，該公司與智威湯遜一起啟動了美國前所未有的一次旅游戰役，展示了游客可以在美國獲得的多種多樣的體驗。
　　在制作旅游形象片之前，智威湯遜事先了解了目前世界對美國的看法，其后策劃了全面整合的市場營銷策略，除了混搭使用60秒、20秒和15秒電視廣告，還有數碼、戶外與平面廣告等，輔以強勁的網絡推廣和社交媒體戰略，以到達潛在游客。
　　這兩年，中國政府與景區也開始采用形象片的形式向國際展示自我。而與“品牌美國”相比，國內形象片制作的市場意識仍顯不足。
　　“走出去”成工作重點
　　直到2009年，中國對美國的直接投資總額，只能與新西蘭和奧地利相提并論。但這一情況正在迅速改變。
　　邵寧說：“我們一開始都是幫美國企業進入中國，但這幾年‘走出去’成為重點。合作對象有許多都是中國最著名的企業。”
　　史文生告訴本刊記者，在2005～2006年，大部分美國州政府（和中國）還是以貿易為主，從2007年開始，各州政府的重點放在了將所在州介紹給中國企業。中國企業成規模地培養起了自己的國際業務隊伍。2008年國際金融危機后，中國企業紛紛到美國投資房地產項目，或是并購倒閉企業。
　　“吉利公司并購沃爾沃，就是因為金融危機，原本很高的價格后來降低了。現在如海爾等一些大企業都有能力‘走出去’了，但數量還不夠。”史文生說。
　　每個中國投資商對美方的要求都不同。有些是想在美國成立研發中心，有些是想借用美國的地理優勢出口到歐洲、南美國家。
　　2012年上半年，史文生接觸到的幾家“走出去”企業來自醫藥、電動車等不同領域。受光伏業“雙反”的影響，華東幾家太陽能公司也有意赴美投資。史文生剛談妥一個投資會議，打算帶一眾公司前去考察。
　　史文生說，自從1984年3M公司作為首家在經濟特區外的外商獨資企業注冊成立，大部分大中型美國企業均已進入了中國市場。
　　他觀察到一個很有意思的現象，“2003～2005年之間，我常聽到進中國的小企業說，因為某個大型美國企業在中國發展，所以叫我們過來提供配件。現在，我常聽到的說法是，因為某個中國企業使用我們的配件，所以要我們在中國設廠。”
　　歐洲門戶
　　設立國際版“駐滬辦”的不僅是美國各州市。在浦東的一座大廈內，聚集了包括德國商會等多家德國機構的辦事處。
　　在所有的德國城市中，被稱為中國通往歐洲門戶的漢堡市與上海的淵源最為久遠。歐洲對華經濟交流就源自漢堡。早在1986年，時任上海市市長江澤民與漢堡市長共同簽署聲明，漢堡與上海即結成姐妹城市。也就從那時起，漢堡駐上海聯絡處開始成為漢堡在中國的官方代表機構。它分別代表了漢堡市政廳、漢堡商會、漢堡經濟促進局、漢堡港口營銷協會以及漢堡旅游局。
　　走進漢堡駐上海聯絡處，一架飛機模型在展示臺上展翅欲飛，引人注目。這是世界最大客機A380的模型，生產商空中客車的總裝廠就位于漢堡。
　　漢堡駐上海聯絡處副主任潘樺向《瞭望東方周刊》介紹說，早在上世紀80年代就有9家中國企業落戶漢堡，當時中國仍處在積極向外招商引資的熱潮中，漢堡獨具慧眼，早早就在中國展開宣傳。
　　為了吸引中國資本，漢堡從上到下制定了一系列政策。除了可以向前去成立公司的中資企業提供最初6個月、每月不超過800歐元的房租補貼外，還有一個專門為中資企業服務的網絡。
　　目前，設在漢堡的中國企業數量已超過400家，是歐洲各個城市內中國企業落戶最多的地方。據漢堡經濟促進公司的統計數據，在漢堡的中資企業平均年銷售額達到300萬歐元，創下這一紀錄的企業中60％的企業員工不足3人。
　　這些企業中的56％從事國際貿易，還有些從事物流、電子、化工等行業。來自福建的民營企業家陳澤峰在漢堡成立的中德垃圾技術股份公司，還在法蘭克福主板成功上市。
　　“德國制造”的吸引力
　　作為上海的姐妹城市，漢堡與上海有許多相似之處，均是有影響力的經濟中心、港口城市、國際貿易都市。漢堡還是德國重要的航空工業之都、創意產業之都，生命科技與新能源產業十分發達。
　　為此，兩市開展了經濟、文化、體育、教育等全方位的合作交流。漢堡市還與上海市人事局合作，為上海相關部門提供金融、保險、航運、醫療等方面的專業人才培訓。
　　過去很長一段時間內，中國在德國每年只有4到7個直接投資項目。2008年是個轉折點，有21個項目付諸實施。到了2009年，這個數字一下子翻了兩倍。
　　由于對歐洲文化、法律與商業慣例缺乏了解，“走出去”的企業有時難免水土不服。一位民企老總赴德談判前曾專門打電話給律師，希望安排與當地“市領導”見個面，弄得律師哭笑不得。還有些企業在生產管理、技術使用和人才選拔上忽視文化差異，或照搬國內模式，引發內部失和。
　　潘樺說，過去進入德國的中國企業大多只是簡單地設個辦事處，但現在中國資本正以更深入的方式參與德國經濟。
　　以華為、寶鋼、上工申貝、三一重工等為代表的領軍企業陸續通過并購或建廠等方式，進入德國工業經濟的核心地帶。他們瞄準的是“德國制造”的高品質標簽以及背后一整套研發、生產和管理體系。
　　在漢堡的中資公司開始逐步雇用更多的當地人，比如COSCO歐洲公司雇有160多名德國人，大型船運企業中海歐洲公司因為業務的擴展每年都要新增當地員工。不過潘樺認為中國企業的步子還不夠大，“要勇敢雇用當地雇員。另外，要遵守當地勞動法律，不能輕易解雇員工，尤其在并購案例中，需要給解雇員工賠償金。”
　　除了中國企業，一些定期開展的大型活動也在將中國元素輸入德國。2004年，漢堡商會發起了兩年一次的中歐峰會，旨在為中歐之間搭建公開對話的平臺，并改善雙邊經濟關系。
　　2006年，漢堡市政廳與漢堡市場營銷局合作，發起了兩年一度的漢堡“中國時代節”，通過一系列活動向全歐洲展示中國文化。
　　剛剛結束的2012“中國時代節”，匯聚了中國集市、京劇“野豬林”、龍舟節、“中國飲食”等200多項大大小小的活動。
　　小品牌的苦惱
　　渴望吸引中國資本的，還有日本長崎縣政府上海事務所。
　　長崎縣上海事務所成立于1991年7月。所長代理王云鑫對《瞭望東方周刊》表示：“長崎是日本對中國最友好的地區。”
　　2012年是中日邦交恢復正常化40周年。而在41年以前，長崎縣議會就達成決議，要恢復兩國邦交正常化，并承認一個中國。王云鑫說：“（長崎）為日本中央政府對中國友好打下了基礎。”
　　中日邦交恢復正常化的第二個月，長崎就派團來華訪問，受到鄧小平的接見。
　　1991年長崎縣上海事務所設立時，主要職能是吸引日本企業來華投資，曾與中國外經貿委、貿促會等機構多次組織日本企業的投資洽談會。
　　王云鑫說，當時長崎與中國的經貿往來主要受到兩個方面的限制，“一個是中國還未加入WTO。長崎有些物產想要進入中國，很困難。另一個是，旅游簽證還未開放，所以都是長崎的客人來中國旅游，沒有中國游客去日本。”
　　時移世易，如今，“海洋玫瑰號”的開通讓長崎—上海這一中日兩國間的主要航線重建，東航“上海-長崎”航線已開通30周年。
　　長崎活殺的冰鮮魚在當天晚上就可以到達上海日本料理店的餐桌。每年在上海的銷量達70噸左右。
　　與鮮魚的運輸速度相比，雙方資本的交流要緩慢許多。
　　長崎縣在中國有兩個友好省市：福建與上海。目前事務所正與福建省環保局合作，推廣長崎縣的環保產業。王云鑫表示，長崎縣的中小企業較多，但“上海喜歡大品牌。要打入上海，難度高”。
　　事實上，日本被稱為“中小企業之國”，中小企業的比例高達98％以上，這構成了大公司、商社的生產基礎，進而形成日本的經濟基礎。與之相比，貪大求全的風格依然在國內的產業發展中占據主導地位。
　　三五年前，長崎縣政府也開始重視對中國的招商引資工作。不過，難度很大。“還沒有（中國企業）到長崎投資的。”王云鑫認為，“因為語言、商業環境等方面的因素，‘走出去’的企業大多數喜歡到歐美國家發展。”
　　此外，日本工業團地（相當于國內的工業開發區）從不會為吸引投資而印刷精美的宣傳手冊。這讓見慣了各地政府大張旗鼓、火熱招商的中國企業難以動心。“整個社會比較完善，缺乏緊迫感。”王云鑫說。
　　關于宣傳材料的制作，他和長崎縣政府提了好多次，下決心“一兩年內一定要搞起來”。
　　不過，去長崎投資有幾個好處。王云鑫說：“一個是地理位置近，而且長崎的人工費比東京等地低。另外治安好、沒地震。”
　　長崎的造船業、旅游業、水產業與農副產業十分發達，是三菱重工的造船基地，有良好的制造業基礎。佳能最新的芯片廠、索尼游戲機的生產廠都設在長崎。王云鑫建議中國的制造企業可以考慮去長崎建設生產基地，“國際上對‘日本生產’的印象很好，中國生產目前還沒有打出品牌，大多較廉價。如果將制造業放在長崎，產品的附加值就上去了。比如汽車零部件公司，哪怕就在那里裝配一下，售價就不同。”
　　“不要搞特殊”
　　從長崎縣上海事務所成立的那年起，王云鑫就在那兒工作了。
　　王云鑫接待過長崎縣的兩任知事。15年前，在第一次得到知事即將到訪的消息時，事務所的工作人員事先考察了飯店設施、行車線路、道路狀況，并一一向總部匯報。
　　“剛開始非常講究這個，還有警車開道。”王云鑫回憶說。
　　在上海市外辦的協調下，事務所為知事安排了加長型的凱迪拉克，和警車一同開道的還有豪華奔馳。
　　但這些被視作禮遇的安排漸漸被逐一取消。
　　“知事自己提出來說，不要搞特殊。”王云鑫說。
　　日本領導人最喜歡的座駕是豐田柯斯達中巴車，因為空間比較大，可以“與群眾在一起”。
　　知事訪華前，國際科的秘書會打電話來滬，要求預訂“最簡單的套房，最低標準的，不要太大、太奢侈”。
　　如果知事帶夫人或家屬隨行，相應開銷一律自掏腰包。“公費旅游，一分錢都不能花。”王云鑫說。
　　除了中方安排的招待宴請，代表團的飲食起居都很簡樸。大家圍坐在一起吃定食是平常景象。公務活動以外，自己人在一起吃飯都是AA制，除了出差津貼，沒有報銷餐費一說。
　　上世紀90年代初，王云鑫去日本出差，發現那時候日本已經沒有“公車”了，“辦公室沒有車，領導沒有專門的駕駛員，如果要用車到總務科申請，由辦公室統一安排”。
　　讓他驚異的還有，公務員“受賄5000日元，相當于人民幣400元，就要被解雇。酒駕如果被逮住，立馬辭職”。王云鑫說，“再大的領導也這樣。”
　　從事務所所在20樓的窗口往下望，虹橋開發區車水馬龍，行人步履匆匆，就像腳下的這個國家，每一天都在前進，每一步都伴隨著成長的愉悅和艱辛。
　　美日歐“駐滬辦”也就是這樣一個窗口，中國通過它看見了世界，也認識了自