食用油叢林牌局謎底待解

　　如果我國調和油行業均真能做到比例真實、可靠，讓消費者獲得長期喪失的知情權，無疑將極大健全我國調和油市場的競爭秩序
　　在金龍魚一家獨大近20年后，如今的我國小包裝食用油市場已經是一個市場容量超過200億、年增長速度超過30%的巨額消費市場。即便消費者走到貨架前，琳瑯滿目的品牌數不勝數，但明眼人心知肚明，大多數品牌不過是這場牌局的“陪襯者”。
　　大家共同面對的是一塊巨大的誘人“蛋糕”。就在最近十年內，平均每個中國人每年的食用油消費量已從約12公斤增長到20公斤。
　　我國小包裝食用油市場自萌芽至今，20余年的大浪淘沙已經形成了金龍魚、福臨門、魯花三大品牌穩居三甲的基本態勢。“陪襯者”都夢想著沖擊更好的座次，但能玩轉牌局的人顯然不是僅憑勇氣就可以做到。
　　逼近年底，金龍魚、福臨門的各類促銷廣告一如既往地鋪天蓋地。但改變一直在發生。今年以來，在這場牌局中表現最為打眼的無疑是中儲糧旗下的食用油新寵金鼎。
　　仔細檢索今年以來的媒體報道不難發現，無論是中儲糧金鼎的高層，還是我國油脂油料業內，均對金鼎的高調現身興趣濃厚；中儲糧金鼎方面更是坦然對外宣示：他們的最終目標是5年內殺人品牌前三強。
　　金鼎的自信或許不無緣由。今年8月金鼎推出調和油之際，甚至不惜挑戰盛行多年的行業“潛規則”，率先宣布成為“我國首個委托權威機構監制并公布配方的食用調和油”，一度引來輿論熱議。
　　只是，站在金鼎面前的是成名已久的金龍魚、福臨門、魯花等市場雄鷹，無不擁有著廝殺市場多年的經驗和良好的品牌號召力。顯然，金鼎的品牌晉升之路不會那么容易。
　　“開放工廠”力證品牌可靠
　　最近，關于中儲糧金鼎的一個消息是宣布首度開放工廠，并聘請行業專家、數量眾多的媒體走進中儲糧鎮江油脂基地，以實際行動展示中儲糧金鼎主打的“品質可靠”的品牌形象。
　　坐落于古城鎮江近郊的中儲糧油脂鎮江基地正是中儲糧食用油產品最為重要的生產、加工基地之一，承擔著包括金鼎產品在內的中儲糧旗下諸多品類食用油的生產、加工任務。
　　據了解，鎮江基地組建于2007年4月，如今已發展成為集倉儲、物流、加工、貿易、科研為一體的綜合性油脂油料產業基地，擁有油脂油料倉儲能力85萬噸、年大豆加工能力100萬噸、年食用油精煉分提能力50萬噸、年食用油灌裝能力20萬噸。
　　“這將為金鼎未來成功搶占市場份額提供充分保障。”在中儲糧鎮江糧油有限公司董事長、總經理王嗣強看來，這正是金鼎背靠中儲糧這棵大樹的鮮明優勢之一。
　　其實，中儲糧在食用油領域一直占據著自己獨特的地位，只是這種實力并不為消費者所認知。
　　據了解，長期專注于倉儲任務的中儲糧早在2010年就已經具有了54萬噸豆油精煉產能和33萬噸棕櫚油分提能力，只是“生產能力沒有轉化為市場能力”。
　　就在類似能力持續積聚增強的基礎上，金鼎于2012年伊始正式殺人小包裝食用油市場。其時，來自多方面的數據顯示，我國食用油年產銷量約為2700萬噸，小包裝食用油的銷量大約700萬噸。
　　如何在消費者對某些品牌消費習慣已經形成的情況下，讓一個新生的食用油品牌得到認同，品質是否可靠自然是最為關鍵的基礎條件。
　　金鼎顯然也明白這一點。為此，金鼎在上市不久特意將原有的形象口號由“關愛是金、鼎力而為”修改為“品質可靠、服務大眾”。就此，中儲糧油脂有限公司副總經理王慶榮表示，“這樣更樸實，也更能準確表達金鼎的品牌屬性。”
　　無疑，此次金鼎大規模地開放工廠，也是其繼續塑造品牌形象的舉措之一。
　　公布配方挑戰行業“潛規則”
　　在如今充分競爭的市場條件下，沒有震撼性的可信舉措顯然并不足以打動越來越聰明的消費者。在這一點上，金鼎可謂出了一記“奇招”。
　　今年8月，金鼎邀請多個國家部委領。導及近百家海內外媒體走進北京釣魚臺國賓館，推出有史以來第一個委托權威機構監制并公布配方的食用調和油品牌，詳細公布了金鼎調和油不同油品的比例。
　　金鼎的這一舉措無異于一石投湖，迅速引發業內震動。眾所周知，金鼎觸碰的是一個長期遭致詬病卻又遲遲難以改變的無奈現狀。這早已經是一個幾乎公開的“秘密”：市面上各種調和油盡管都在名稱上突出其最昂貴和最看重的油品，也標注不同油品名稱，但消費者卻無從知曉各種油品的比例。于消費者而言，他買回家的“花生調和油”可能所含花生油的比例5%或3%都不到。
　　背后自然是利益的驅使。據媒體披露，當前100元的大豆油，除去生產、包裝和銷售成本，只能賺3元錢，即3%的盈利；而100元的以大豆為基礎油的各種名稱的調和油，盈利卻能達到6元錢，即盈利6%，是純大豆油盈利的一倍。
　　顯然，金鼎的這一動作撬動了行業的“潛規則”。如果我國調和油行業均真能做到比例真實、可靠，讓消費者獲得長期喪失的知情權，無疑將極大健全調和油市場的競爭秩序，受益的不僅是每一個真正依法經營的品牌，也將有效維護消費者的切身利益和營養健康。
　　有鑒于此，中國糧油學會常務副理事長、油脂分會會長王瑞元在接受本刊記者采訪時，對金鼎曾作出了高度評價。“中國食用油行業具有里程碑意義的一件大事。”王瑞元說，他呼吁業內能迅速跟進，以共同重塑調和油行業形象。
　　拋出廣告大單
　　金鼎上市之初，并未像其他初生品牌一樣通過電視、戶外等媒介進行大規模的廣告轟炸。
　　其時，中儲糧油脂有限公司總經理劉建民曾向記者表示，“炸不起，也不想炸。”在經過整整一年的銷售網點布局等市場培育之后，金鼎于2012年12月1日正式登陸中央電視臺一共5個頻道的重要時段，并將隨著銷售布局的拉開，迅速推出粵語版電視廣告。也就在同一天，金鼎正式進入沃爾瑪華北區的一共58家門店，正式開架銷售。
　　顯然，上述布局的投入不會是一個很小的數字。“具體金額要保密，”有金鼎高層私下里表示，金鼎付出的價碼是可觀的，但并沒有超出心理預期。
　　不管如何，塑造品牌已成金鼎未來重要的戰略選擇。中儲糧油脂有限公司副總經理王慶榮也對記者表示，“這意味著，我們從剛開始的價格競爭的粗放型擴張階段，轉入精細化管理和品牌建設的階段。”
　　金鼎面臨的是極為強大的對手。早在1991年，金龍魚推出第一瓶小包裝食用油，正式讓中國消費者進入了小包裝食用油的消費時代，由此保證了其難以撼動的行業領軍地位。
　　據相關統計，過去20年間金龍魚累計銷售小包裝食用油超過52億瓶，平均每個中國人就消費了4瓶；同時，在中國的農村城市、大街小巷，金龍魚還擁有著約80萬個銷售網點，讓競爭對手望塵莫及。
　　他們共同面對的是一塊市場份額近1000億元的“大蛋糕”，現實卻是主要以益海嘉里旗下的金龍魚、中糧旗下的福臨門以及魯花等少數幾個品牌為主。
　　其中，益海嘉里旗下品牌約占50%-60%的市場份額，中糧和魯花分別占據約15%和6%的份額。
　　也正是預計到競爭的激烈，金鼎才將目光瞄準了第三的位置。
　　據不少業內專家分析，依靠母公司中儲糧在我國糧油領域深根10余年的強大積累，金鼎在未來幾年內占據5到6個百分點的市場份額，并不是不可能。
　　根據記者了解到的消息，金鼎將以此次廣告登陸央視、品牌進駐沃爾瑪為標志，將進一步從此前重點布局華北、華東二三線城市轉向一二三線城市普遍開花；從農貿市場、糧油店等傳統渠道，進入城市、農村超市、大型賣場等現代渠道。
　　“未來，金鼎將在全國會有均勻的鋪貨，讓大多數的居民走路15分鐘就能買到金鼎油。”王慶榮透露，在即將到來的2013年金鼎的銷售目標是30萬噸，有效鋪設銷售網點8萬