淺析廣告語中的雙關(guān)修辭

　　 在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展、市場競爭日趨激烈的今天，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，而廣告語則是廣告的靈魂和核心。巧妙的廣告語能夠樹立企業(yè)的良好形象，促進商品銷售，達(dá)到事半功倍的效果。而廣告語要達(dá)到這樣的效果，往往采用修辭手法，雙關(guān)就是經(jīng)常用到的一種。所謂的雙關(guān)，就是利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼。[1] 廣告語中運用雙關(guān)修辭，造成詞語、句子表里兩種不同的理解，往往使廣告語生動形象、詼諧幽默，從而激發(fā)人的消費動機，達(dá)到廣告的最終目的。
　　 一、廣告語中的雙關(guān)類型
　　 王希杰在《漢語修辭學(xué)》中把雙關(guān)分為語義雙關(guān)、諧音雙關(guān)、語法(結(jié)構(gòu))雙關(guān)三種類型[2]。廣告語中的雙關(guān)也可分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)三類。
　　 1.1 諧音雙關(guān)
　　 諧音雙關(guān)是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關(guān)。[3]它是通過同音詞語在原有詞義的基礎(chǔ)上再增加與產(chǎn)品有關(guān)意義的一種方法。諧音雙關(guān)在廣告運用中有兩種形式：
　　 1.1.1同形的諧音雙關(guān)
　　 同形的諧音雙關(guān)指用于雙關(guān)的詞語讀音相同，書寫形式也相同。可以分為兩種形式：
　　 ①同音嵌名
　　 所謂同音嵌名，指利用諧音雙關(guān)，在詞語中把公司名稱或產(chǎn)品名稱嵌入其中。如：
　　 （1）女人更年要“靜心”。（靜心口服液廣告語）
　　 （2）家有“千金”是福氣。（千金藥業(yè)廣告語）
　　 （1）表面上說更年期的女性要平心靜氣，但實際上廣告是在宣傳自己的產(chǎn)品品牌，靜心口服液能使更年期的女性“靜心”。消費者在透過表層解讀文字隱含意義時，會被廣告人的聰明睿智所打動，從而購買產(chǎn)品。（2）中“千金”即是指“女兒”，在人們的印象中，女兒細(xì)心、體貼、善解人意，因此擁有女兒也被看作是一種福氣。此廣告巧妙地將產(chǎn)品名稱嵌入其中，既迎合了消費者的心理，又很好地宣傳了自己的品牌。
　　 ②諧音拆字
　　 所謂諧音拆字，指的是廣告語中個別字必須拆開來單獨重新理解。如：
　　 （1）一“石”激起千層浪。（鉆石公司廣告語）
　　 （2）望眼欲“穿”，愛建服裝。（愛建服裝廣告語）
　　 （1）中“石”的含義不再是“普通的石頭”而是“鉆石”。整個成語所包含的“小事引起軒然大波”的含義，已經(jīng)被用來形容鉆石公司在市場上產(chǎn)生的巨大影響，暗示產(chǎn)品是大受歡迎的。（2）中的“穿”字原指“破”的意思，拆字后變成了“穿衣的行動”，刺激消費心理。
　　 1.1.2異形的諧音雙關(guān)
　　 異形的諧音雙關(guān)廣告語所用諧音詞語語音相同，字的形體不同，視覺上是陌生的，聽覺上卻是熟悉的，二者相輔相成。如：
　　 （1）一“貫”好奶粉。（飛鶴奶粉廣告語）
　　 （2）聰明的媽媽會用“鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語）。
　　 （1）“貫”與“罐”諧音，一方面強調(diào)飛鶴奶粉一直以來都精益求精，質(zhì)量上乘；另一方面，也含有“這是一罐好奶粉”的意思，一語雙關(guān)，回味無窮。（2）“鋅”與“心”同音，一方面表現(xiàn)聰明的媽媽會選擇該產(chǎn)品；另一方面說明聰明的媽媽是在用心照料孩子。
　　 1.2 語義雙關(guān)
　　 語義雙關(guān)是利用詞語或句子的