傳統出版如何借力數字技術

　　有人說，數字出版是傳統出版的掘墓人。以現代信息技術為基礎的網絡出版，實現了出版信息載體的多樣化和全球化、信息組織的數據庫化、信息處理的自動化和高速化，體現出強大的生命力，與傳統出版相比具有不可比擬的優勢。新技術催生的新興出版形態，如博客、播客(視頻分享)、拍客、維客、文學網站、手機報、網絡游戲、網絡出版等，發展迅猛。這些出版形態脫離了紙張、油墨等實物載體，出版環節少、效率高，讀者隨時隨地可以閱讀。數字技術尤其是互聯網技術的發展，最終將取代傳統的出版業。筆者認為，這一論點目前只能說是一種猜想，是對今后的出版業發展的一種預測。現在斷言傳統出版業退出歷史舞臺還為時尚早。姑且不論它是否正確，由于現階段推廣新技術的成本以及用戶閱讀習慣等多方面的原因，這一論點暫時還無法實現，目前傳統出版仍屬于出版主流。在當前這種形勢下如何利用新技術，也就是如何利用數字技術來推進、促進傳統出版才是我們目前需要思考的問題。
　　目前傳統紙質圖書的發行已經遇到了瓶頸。但隨著互聯網的普及與發展，新的解決方式出現了，那就是在網上建立銷售渠道，開網上書店。網絡銷售已經開始用自己獨特的優勢，打破傳統書店對市場銅墻鐵壁般的占有。業內人士分析，與傳統的8小時營業時間不同，網上書店可以24小時全天候營業。由于網上書店不受營業場地限制，無需門市，只要維持面積有限的庫房，即可正常運轉。此外，網上書店以其直觀的界面、豐富的信息、靈活的檢索、個性化的訂制服務，能夠快捷地對業務數據進行采集、統計、分析和應用，這有助于克服傳統營銷模式的主觀性、盲目性，對于提高經營管理水平大有裨益。目前網上銷售圖書比比皆是，國外的亞馬遜，中國的當當、卓越等都是其中的領軍代表。京東、國美等也紛紛進入圖書銷售領域，網絡購書正在成為一種無法逆轉的趨勢，圖書的發行又進入了快車道。
　　利用數字技術推動出版社紙質圖書的出版
　　首先，利用數字技術有利于編輯對圖書選題進行定位，做出有市場潛力的圖書。
　　以前出版社確立新選題主要是召開選題論證會，編輯們將自己的選題在會上進行陳述，領導及編輯們根據自己的感覺對選題進行評價，再征求一下發行部門的意見，沒有一個支撐力很強的選題論證依據，或許有些時候拍拍腦袋選題就定了。現在呢，通過互聯網上各大圖書的銷售網站，圖書銷售排行榜、暢銷書類型、近期讀者對各類圖書的評價等都一目了然，編輯們就可以了解目前什么內容的選題最受讀者歡迎，同類的選題有多少，如何找尋選題差異化，從而對自己的選題方向有大致的預測，少走很多彎路。舉個例子，新疆青少年出版社2006年出版了一本引進版權的圖書《精神焦慮癥的自救》，當時印刷了3000冊，放了五六年僅僅賣了幾百冊。去年該社在淘寶網上開設了旗艦店，專門銷售本社出版的圖書，該書上線幾個月就銷售了七百余冊。在一個日訪問量不足2000的淘寶網店里，能銷售七百余冊已經算是不小的數目了。而且通過淘寶網銷量以及買書讀者的評價，我們了解到這類圖書還是有很大需求的。
　　其次，有利于新書的宣傳，使讀者能在第一時間了解出書動態。
　　有句諺語叫“好酒不怕巷子深”，可是現在已經不適用了，為什么這么說?拿出版行業來說，一年全國出書量如此龐大，你出一本書怎么能讓讀者第一時間知道呢?光靠新華書店進行推薦?先不說新華書店給不給你推薦，就算推薦成本也很高。而且，就目前的國內市場來說，還有多少人有時間去逛書店?有時間在書的海洋中找到你出版的書?現在大眾獲得資訊的方式主要是電視、報紙、互聯網、廣播等。在電視、報紙上做廣告是一種方式，但由于宣傳資源的稀缺，價格成倍上漲，讓出版者只能“望價格興嘆”。另一方面，電視、報紙以及廣播有地域限制，宣傳一本書要在不同省市的電視、報紙、廣播上做廣告，成本太高。互聯網的出現解決了這一難題。首先互聯網是共享的、無國界的，你在網上發布消息，世界上任何一個角落都能看到。尤其是近年來博客、微博的興起，更是簡便了讀者獲取資源的渠道。舉個例子，新疆青少年出版社去年年底出版了一本9歲小作者的繪本《番茄天書》，通過前期的網絡宣傳策劃，在微博、博客、視頻網站上進行了宣傳，獲得了很好的宣傳效果，讀者在微博上紛紛留言。該書上市不到一個月，在全國全面鋪貨還沒有完成就被臺灣以及加拿大的出版商看中，目前正在就該書的版權輸出事宜進行洽談。
　　第三，有利于圖書出版的價值最大化。傳統的出版只有紙質出版一種模式，但隨著技術的發展和進步，互聯網及無線網絡的普及，數字圖書應運而生，為傳統的紙質出版增添了新的血液。目前，國內的互聯網用戶超過了3億，手機用戶突破了7億。隨著生活節奏的加快，時間被“碎片化”，伴隨而來的是閱讀的碎片化。碎片化閱讀是指通過手機短信、電子閱讀器、網絡終端等進行的不完整、斷斷續續的閱讀模式。在候機、等車，等人、電梯里、上下班途中、會議的間隙，用手機瀏覽手機報、登錄微博查看朋友的留言等，無疑是利用零碎時間獲得有效信息的最佳選擇。如何把握這類人群，切入碎片化閱讀這個廣闊的市場，成為擺在出版人面前的一個新課題。新疆青少年出版社2009年成立了數字出版部，開始了圖書數字化的制作和推廣，2010年挖掘現有資源，將本社現有圖書進行了數字整理和發行，分別在移動手機閱讀基地、盛大文學、當當數字圖書頻道、京東商城等幾大數字銷售平臺進行了推廣銷售。通過這些努力，2010年出版社數字圖書銷售收入過百萬。
　　利用數字技術促進圖書發行
　　2012年新疆青少年出版社繼續開拓數字出版業務，又提出了利用數字技術來促進紙質圖書銷售這一營銷策略。5月，針對即將出版的《大昆侖3》一書進行了全方位的推廣宣傳，并在5月28日，將該書的紙質版、互聯網版、手機版、iPad版進行了同時發行，受到廣泛關注。
　　這次的推廣宣傳總共分三個方面：
　　第一，微博宣傳。新疆青少年出版社社通過新浪微博、騰訊微博對新書進行了內容推薦。共計發表博文38條，參與轉發的媒體有移動書城、移動手機閱讀小說頻道、移動手機閱讀女生頻道、移動手機閱讀小說頻道、大昆侖官方微博、一心書店官方微博等。轉發次數二百余次，日最高曝光量為五萬余次。通過此次微博推廣，預計將會有超過百萬的讀者了解到該書的信息，為該社紙質圖書的發行奠定了良好的宣傳基礎。
　　第二，雅虎中文、新浪讀書頻道新書預讀。雅虎中文頻道及新浪讀書頻道已將《大昆侖3》在網站上進行了部分連載。共有40人對本書進行了評價，五星評價率為85％。
　　第三，浙江手機書閱讀基地、盛大云中書城、京東電子書頻道對該書的數字版進行了網上銷售。根據浙江手機書閱讀基地反饋的銷售數據顯示，《大昆侖3》手機書6月份共計被點擊82116次，閱讀數為4927次。每次閱讀收入為2.80元，該書6月手機書點擊銷售收入為13000余元。目前盛大云中書城、京東電子書頻道對該書的數字銷售數據還未統計出來，相信收益也會非常不錯。
　　通過這次利用數字技術對該書的全方位上市宣傳，不僅會在紙質書銷售方面收獲好的銷售業績，而且會在手機書、互聯網電子書、iPad電子書方面獲得很好的收益。
　　以上是對新形勢下利用數字技術推動出版社紙質圖書的發行的一些思考。雖然目前我們還處于摸索階段，但可以預見，通過數字新技術的推廣及普及，廣大讀者利用新技術來獲取信息的觀念的轉變，出版行業傳統的出版及營銷模式也將隨之改變。誰掌握了新技術，誰最先運用新技術來服務于自己的出版行為，用新技術武裝企業和員工、用新視野細分市場、用新技術打造新產品，誰就會站在出版行業的前列。可以相信，新技術背景下新聞出版業的發展必將迎來一個美好的明天。
　　(作者單位系新疆青少年出版