“非去不可”叫響重慶旅游

　　３月１７日８點３０分，球迷朱兵一按遙控器，傻眼了。
　　撞入他眼簾的，不是ＮＢＡ球場，而是南濱路風光。
　　朱兵正詫異，一行字幕升起：原定ＮＢＡ直播取消，改播重慶國際馬拉松比賽。
　　“太火爆了，竟有三萬多人參與。”中央電視臺體育頻道主持人說。
　　為何選手們如此青睞重慶？“都說重慶非去不可，除了比賽，我還想來飽覽美景。”選手陳海新道破玄機。
　　一句“重慶非去不可”，讓重慶旅游火爆升級。
　　
　　不善吆喝
　　
　　“我以為重慶是座位于喜馬拉雅山腳的工業城市。”廣告策劃大師約翰遜說。
　　這種錯覺，源于他在英國看到的重慶宣傳冊，“書中說重慶是座建在石頭上的城市”。
　　２００７年，約翰遜到重慶大學任教，方如夢初醒：“原來重慶和倫敦一樣漂亮。”
　　直轄以來，重慶一直在尋找適合自己的旅游營銷術，但總是力不從心。
　　２００９年，某網站發起調查：重慶發展的最大障礙是什么？
　　結果，“不懂吆喝”名列第一。
　　“電子屏幕上，不停播放著‘Ｉ ｌｏｖｅ ｍｙ ｃｉｔｙ’，難道不知這是成都宣傳片？”
　　“十大名片雖搞得熱鬧，但‘美女’這類名片，焉能承載重慶之厚重？”
　　營銷大師蘭曉華對此也心有戚戚：“改革開放３０年，重慶幾乎所有行業都實現了升級，唯旅游營銷蹣跚不前。”
　　不善吆喝，導致重慶難以成為旅游目的地。
　　２００９年，市旅游局調查顯示：入渝旅客６６．７％是為長江三峽而來。“游客不了解重慶，于是重慶游成了三峽游，三峽游成了過境游。”蘭曉華說。
　　守著“寶山”餓肚子的區縣醒了。
　　“千年古鎮、世外桃源、養生之地、休閑之都。”
　　“山即是佛，佛即是山——重慶金佛山。”
　　大足、南川、酉陽等區縣帶著旅游宣傳片，直奔央視。
　　結果，無一不是雷聲大雨點小。
　　“重慶旅游營銷，還沒從坐商的慣性中醒來。”蘭曉華說，這種單打獨斗的景點展示，注定只能淹沒于煙波浩渺中。
　　在“酒香還怕巷子深”的時代，重慶旅游營銷急需創造新的爆破點。
　　
　　神來之筆
　　
　　“重金征集旅游宣傳口號。”
　　２０１０年３月５日，《重慶新聞聯播》的聲音撞入重慶師范大學旅游學院院長羅茲柏的耳鼓。
　　“終于開竅了！”羅茲柏聞聲一嘆。
　　經過多年失意后，市旅游局開始反思：為何我們的景點品位比人家高，人氣卻比人家差？
　　一番調研后，旅游局得出結論：旅游營銷已從景區主導時代向城市主導時代轉變。
　　“一些地方之所以能成為世界級旅游城市，是因為他們不再癡迷于營銷景點，而是把城市作為目的地來打造。”市旅游局局長劉旗說。
　　如何打造旅游目的地？
　　“世界級旅游城市都有一個打動人心的宣傳口號。”劉旗說，比如迪拜，就因一句“一輩子一定想去一次的地方”而讓人神往。
　　于是，２０１０年３月，重慶面向全球公開征集旅游宣傳口號。“來稿十萬條，但沒找到滿意之作。”市旅游局副局長陳一清說。
　　２０１１年３月，陳一清等人出差北京。
　　“我為宣傳口號頭疼啊。”陳一清說。
　　“要什么樣的？”一起喝茶的朋友問。
　　“既瑯瑯上口，又有重慶特色。”
　　朋友陷入沉思。突然，他一拍桌子：“‘非去不可’怎么樣？”
　　陳一清眼中燃起火苗。
　　“‘重慶非去不可’如何？”市旅游局立即展開網調。
　　“給力，把重慶人耿直、好客的性情表現得淋漓盡致。”
　　“霸氣而不讓人反感。‘非去不可’是從第三方角度來品重慶，顯得客觀公允。如果用‘非來不可’，則會給人強迫之意。”
　　“能讓外地人好奇。外地人聞聽此言，第一反應就是：為何非去不可？然后就會試著來了解重慶。”
　　９０％的網民贊同。
　　“就是它了。”市旅游局當機立斷。
　　
　　推波助瀾
　　
　　半夜，劉東升突然翻身坐起。
　　“怎么了？”老伴驚問。
　　“想起一句歌詞。”劉東升翻身下床。
　　劉東升，祖籍貴州，入渝工作已３０年，“我愛死了這座城市，一直想為它做點什么”。
　　五個月前，一條新聞抓住他眼球：重金征集“非去不可”歌詞。
　　“我終于找到機會了。”喜好弄墨的他，雙眼立馬亮了。
　　“看看這幾句？”劉東升將歌詞遞給老伴。
　　“重慶的山喲，穿上綠色新裝；重慶的水喲，伴著幸福蕩漾……”老伴一邊讀一邊點頭。
　　剛把歌詞寄出，一條新聞又讓劉東升亢奮起來——重金征集“非去不可的Ｎ個理由”。
　　于是，劉東升又常常半夜翻身坐起。
　　剛把“Ｎ個理由”寄出，又一條新聞撲面而來——“非去不可”微電影大賽啟動。
　　“以景點為場景，我拍什么呢？”劉東升又琢磨起來。
　　劉東升并不知道，他已無意識地進入到一個推廣鏈條中。
　　口號有了，可如何將它推廣出去呢？“一番謀劃后，我們決定推出三個征集。”劉旗說。
　　三個征集一推出，無數個“劉東升”立馬忙碌起來。
　　這一忙碌，“重慶非去不可”口號便如春風吹拂全國。
　　“‘非去不可’造句會了沒？”三個重金征集，不但很好營銷了重慶，還締造出一種“非去不可體”。
　　“長江索道，獨一無二的交通工具。如果來重慶，非去坐坐不可。”
　　“５０００多座橋梁，多項指標世界第一。如果來重慶，非去走走不可。”
　　…………
　　“由不關注到關注，由關注到認同。”外地網友“三更雨”說，“網上一片‘非去不可’，我不去重慶，都覺得對不起自己了”。
　　
　　做實內涵
　　
　　“缺錢！缺錢！”
　　２００８年底，滕然忙得喘不過氣。
　　“我這個山水都市旅游開發公司（重慶旅游投資集團子公司）財務總監，不好當啊！”滕然聳肩嘆息。
　　不好當大有緣由。
　　因景區發展停滯不前，２００８年８月，市政府修訂了《重慶市風景名勝區條例》——景區回購、深度開發，成為區縣政府使命。
　　“沒錢！”南川區政府叫苦。
　　山水公司挺身而出，當起了“救火隊員”——負責金佛山整體開發。
　　投入三億元后，山水公司資金鏈斷了。“項目全部停工。”滕然一臉凄然。
　　滕然很幸運，恰在此時，副市長譚棲偉來到金佛山。
　　“經過協調，我們貸到了一筆資金。”滕然笑了。
　　這個滕然笑了，可還有多個“滕然”正愁眉不展。
　　“重慶非去不可”叫響全國后，另一個任務接踵而來——如何做實“非去不可”內涵。
　　“必須全面提升景區品質，讓游客來了后確實覺得來得值，這樣他們才會向別人推薦‘非去不可’，而不是口號與實際名不副實。”劉旗說。
　　“好啊，錢呢？”區縣政府叫苦。
　　怎么辦？
　　在市政府運作下，“五位一體”投融資機制應運而生。
　　“市旅游局整合政策性資金進行貼補，區縣政府給予減稅等優惠，擔保公司對項目進行擔保，金融機構提供貸款，項目業主負責開發。”譚棲偉說。
　　資金難題迎刃而解。
　　有了錢，市旅游局果斷啟動三大戰役。
　　做亮六精品——投入２００億元，全面提升長江三峽、天生三硚等六景區品質。
　　創建新精品——成功申報中國溫泉之都，將酉陽桃花源打造成國家５Ａ級景區。
　　優質誠信游——全面整頓市場，讓游客與零負團費、自費景點等頑疾說再見。
　　三戰之下，“非去不可”有了實打實的內涵。
　　“果然‘非去不可’，讓人‘渝味無窮’。”上海游客夏虹豎起拇指。
　　
　　鑄造品牌
　　
　　１月４日，清晨。
　　挖掘機破土的轟鳴，劃破兩江新區一汪寧靜。
　　“修什么啊？”村民們揉著眼從被窩爬起來。
　　他們不知道，西部最大旅游總部基地將從這里誕生。
　　“迪拜旅游為何如此成功？因為他們把旅游當品牌來經營。”市旅游局決定如法炮制，依托旅游總部基地，打造“１＋５”要素平臺，構建“非去不可”品牌體系。
　　何為“１＋５”？“就是依托重慶市旅游產業發展公司，打造宣傳推廣、市場營銷、策劃規劃、投資融資和人才培訓五大平臺。”劉旗說。
　　以投資融資平臺為例，它由重慶旅游股權投資基金等三大公司組成，資金運作能力超過百億元。
　　“五大平臺一建立，旅游產業鏈每個環節都有了‘核動力’。”劉旗說。
　　整個１月，廣州商標投資人林強都很郁悶。
　　“重慶非去不可”躥紅全國后，他坐不住了：“這個口號極具商業價值。”
　　林強去搶注“非去不可”商標，被國家工商總局告知：已被重慶旅游文化傳媒公司申請。
　　林強還不死心：“這個口號后面還藏著一個龐大產業鏈。”
　　“‘非吃不可’被申請了！”
　　“‘非住不可’被申請了！”
　　最后，林強徹底折服：“除了‘非死不可’，都已被搶注。”
　　林強不知道，重慶“非去不可”品牌建設已全面啟動。
　　開通１２３０１熱線，一個電話就可搞定“吃住行游購娛”。
　　開建“非去不可”網站，打造重慶旅游第一門戶。
　　…………
　　一系列推動后，重慶開始爆發強大吸引力。
　　２０１２年春節黃金周，重慶接待游客２１７５萬人次，名列全國大城市第一位，是深圳（第二位）的四倍多。
　　國際著名旅行指南《Ｆｒｏｍｍｅｒ’ｓ》將重慶選入“２０１２年世界十大旅游目的地”。
　　“非去不可”，為重慶其他領域品牌建設提供了一個經典范本。