為什么日企在中國正走向衰落(上)

　　
　　1987年，我從日本坐船到上海，一下船馬上被一群人包圍，問的都是同一句話：“有大件讓給我嗎？”
　　有人干脆問我借護(hù)照，說借幾分鐘就給多少錢。當(dāng)初我完全不明白是什么意思，后來才知道，原來他們想用我的日本護(hù)照去領(lǐng)“大件券”，再用券去買日本進(jìn)口家電。
　　由此可以想象當(dāng)時的日貨是多么“吃香”，我也曾為此感到無比驕傲和自豪。
　　1997年，我在上海為在華日資企業(yè)進(jìn)行中國市場的調(diào)研和整體廣告策劃，業(yè)務(wù)非常繁忙。來自家電企業(yè)的業(yè)務(wù)尤其繁多，每天工作12小時以上是很正常的事，我們服務(wù)的不少客戶企業(yè)普遍存在生產(chǎn)跟不上銷售的現(xiàn)象。
　　十幾年后的今天，這樣的場景已經(jīng)看不到了。為何日資企業(yè)的處境在短短十幾年間發(fā)生了這么大的變化，并且被部分韓國企業(yè)與中國企業(yè)反超？
　　首先，拋開宏觀的外部因素（如市場大環(huán)境不景氣，日本政局不穩(wěn)、外交薄弱、大地震、能源緊張導(dǎo)致原材料成本提高）不談，從企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營與管理上，日企也存在一些“致命傷”。
　　比如，對中國市場的認(rèn)識與解讀有誤。
　　我剛到上海時，最主要的工作內(nèi)容就是調(diào)研市場，然后整理成報告提交給客戶。
　　一次做一個茶飲料的市場調(diào)研，定性調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)時被訪的消費(fèi)者幾乎90%以上是把茶葉放在自己杯子里泡著喝的，而且沒有喝涼茶的習(xí)慣。于是客戶選擇了暫時放棄中國市場。
　　但我當(dāng)時曾提出，中國的消費(fèi)者市場還是要加以引導(dǎo)的，千萬不要光看調(diào)查數(shù)據(jù)，更何況中國消費(fèi)者的收入水平在快速遞增，一旦認(rèn)可你的產(chǎn)品，爆發(fā)力極強(qiáng)。后來三得利烏龍茶在中國市場的成功即證明了這一點(diǎn)。
　　還有一個非常重要的環(huán)節(jié)是怎樣設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。我們要得到客戶同意后才能執(zhí)行，但客戶往往會在一些細(xì)節(jié)問題上糾結(jié)不定，在日本式思維習(xí)慣和我們建議的中國式習(xí)慣上不停打轉(zhuǎn)。
　　比如客戶想要問受訪者：“你平時什么時候看電視？”按我們對中國人的了解，應(yīng)該設(shè)計(jì)為：“你平時每天看電視嗎”，選項(xiàng)設(shè)計(jì)為“幾乎每天看”、“一周3~4天”、“一周2~3天”、“一周1~2天”、“幾乎不看”的單選題就可以。
　　但日本客戶會最終決定從早上6點(diǎn)開始到深夜12點(diǎn)之間每小時都列上去，讓受訪者多選。結(jié)果因?yàn)檎{(diào)查問卷所需時間太長，受訪者厭倦后不認(rèn)真填寫，甚至直接由調(diào)查公司員工填寫。
　　類似事情我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，可能現(xiàn)在還在繼續(xù)。雖然看起來只是小事，卻會影響公司對整個市場的判斷，十分危險。
　　除此之外，還有產(chǎn)品研發(fā)力量非本地化導(dǎo)致產(chǎn)品更新不及時、不注重人才培育和正確用人、“下基層”不夠、收入分配太均衡、“吃大鍋飯”味道太濃等等因