國際市場營銷中的跨文化元素探索

　　摘要：隨著全球化進程的進一步推進和發展，企業對于市場的戰略已經不僅僅局限在本國之內，越來越多的企業開始投身到激烈的國際市場競爭之中。而當這些跨國企業來到不同地域和背景下的外國進行市場營銷時，將不可避免地和當地的價值觀念、風俗習慣、宗教信仰等文化體系產生摩擦和碰撞。因此文章討論了文化的各個元素在國際市場上的含義和作用，并分析了其對營銷所產生的影響，從而指出跨國企業應積極適應不同的當地文化，調整營銷組合，以便在國際市場營銷的競爭中占得先機。
　　關鍵詞：文化元素；國際市場營銷；文化適應
　　國際市場營銷中的文化，是由各種互相關聯互相作用的元素組合而成的。對于國際市場上的文化的掌握，首先需要對其各個組成部分有很深入的理解。在理解了這些文化元素的前提之下，才能再從國際市場消費者的需求出發，不斷調整營銷戰略來實現跨國企業的市場目標。
　　一、國際市場營銷中的文化元素
　　（一）物質生活
　　文化的第一個方面便是物質。物質生活主要指在一個社會里用以生產、分配以及消費各種產品和服務的技術和生產力。物質環境的區別一定程度上可以解釋對于許多消費品的需求程度的不同。比方說，發達國家對于能源的需求要大大高于發展中國家，這一定程度上是因為能源的生產也取決和依賴于諸如原子能等只有發達國家才擁有的技術。想要跨過物質環境的區別障礙，國際營銷者需具備改善產品以適應大環境的緊迫感。以軟飲料行業為例，除美國外的許多國家，商店貨架的空間都是極其有限的，冰箱的體積容量也低于美國的冰箱標準。因此，美國的軟飲料商在本國通常銷售2升的飲料包裝，而在其他國家則降低到1升到1.5升；在中國或印度等軟飲料市場上，公路運輸基礎設施建設很大程度上還非常的原始，因此軟飲料的物流在這些國家對營銷者而言便苦不堪言。可口可樂公司在印度通常只能使用大型三輪車來運輸自己的產品。物質技術的差別同時也影響著國際市場中的投資決定。孱弱的運輸條件、不穩定的能源供給和物流系統都使得在這些發展中國家進行營銷和研發的跨國公司不得不尋找取代的方法。
　　（二）語言
　　作為文化的一個極其重要的組成部分，常被認為是區分人和動物的最重要因素之一。在國際市場營銷中，語言的作用是進行國際交流和闡釋國際環境。營銷者在國際營銷行為中，一般都需認清語言的以下兩方面來為自己導航：一是在國際文化中語言作為工具的溝通性和交流性。二是語言在某一國家乃至多國中的多元性。
　　首先，在溝通交流性上，作為溝通交流的媒介，語言有著這樣兩個組成部分：有聲語言和無聲語言。有聲語言是由語音和文字構成。而無聲語言則是復雜且非發音的溝通機體。Edward Hall曾將無聲語言分為以下5個種類：空間，身份認可，人際關系模式，時間，以及契約。在國際市場營銷的跨文化交流中，空間意味著交流雙方產生對話時地理距離近或是遙遠；身份認可則指交流雙方對對方在社會地位、財產擁有等方面的認可度和尊重度；人際關系模式則指交流雙方處理相互關系的認知和方式；時間是指隨著文化的不同，對于時間的概念也不同，因此對于“守時”這個概念的理解差異在國際市場營銷中也有著極其重要的地位；最后的契約則是指交流雙方對于所定合約的解讀和闡釋—某些文化中，人們篤信白紙黑字的合同本身，而在另一些文化里，談判雙方則充分信任契約本身所攜帶的意義和精神，對對方深信不疑。
　　顯而易見，不同的體態語對于不同的文化會有不同的含義，在國際營銷交流中也一樣。比方說，如果在日本人呈遞的商務名片上隨手進行涂改、標識或記錄，便是對對方奉行的商務禮儀的一種赫然侵犯；此外，鑒于日本的等級復雜森嚴，相應的鞠躬致意的方式也變化多端。因此進行跨國交流時，外國人也只需以一般國際禮儀應對日本人，日本人并不希望外國人對自己也以鞠躬致意。這種在某一個國家無傷大雅而在另一個國家引起眾怒的體態語的例子比比皆是，對于一個國際商務人士而言，熟知各個文化中潛藏在無聲語言里的關鍵含義尤為重要。
　　（三）社會交互作用
　　文化的一個重要因素便是所謂的社會交互作用。這種社交互動指的是社會成員相互之間的交往方式。社會交互作用第一個關鍵的表現形式就是親屬關系。在國際商務中，家庭關系的建構方式所衍生的產物極大地影響著商務關系的形成。比方說，中國的許多銀行都會為客戶提供針對父母退休后的養老保險套餐服務，這是因為在中國，親屬關系多表現為“大家庭”或“延展家庭”模式。而這種子女為父母買單養老的銀行服務，在美國這種父母監護人和未成年人組成家庭的社會里，是難以想象的。交互作用的第二個表現是對于愛情及夫妻角色的觀點和態度。中國對于愛情和婚姻的觀點比起歐美國家要物質化得多，婚姻在中國時常被視為獲取機會贏得成功的一種互利模式。同時，對于夫妻角色的期望在中國也極其傳統，男性作為一家之主理應賺錢養家，而女性作為男性背后的妻子，則該扮演好賢妻良母相夫教子的角色。
　　由此，當“大家庭”交互模式在一個社會家庭文化中占主導地位時，重大的采購決定則必須由許多的家庭成員個體所共同決定；這樣的家庭團體也更傾向與集體存錢以購買高價的奢侈家用產品。而夫妻間的消費決策權也會因為交互文化在各國間的變化而變化。
　　（四）美學
　　美學在文化中意指某種文化對于美和審美品味的思維和觀念。審美觀由于文化的不同而極大地變化，并且這種變化并非是國與國之間，而是區域化的變化。比方說，在亞太地區，對于多數產品的審美表達表現在以下四個重要的原則：一是精密復雜（要有多重組合的效果）；二是裝飾精美（形狀和顏色要有極強的表現力）；三是和諧；四是自然的展現（對于山水，花草的偏愛）。
　　顏色的審美一樣在不同的美學文化中變化。比方說，黑色在香港意味著“男權”、“力量”，而在巴西則意味著“正式，莊重”；紅色在中國是一種幸運的顏色（中國大陸的股市漲時用紅色來表示），而在一些歐美國家紅色則意味著危險和警示（大部分歐美國家的股市下跌用紅色來表示）。因此，鑒于顏色在不同文化里有著不同的含義，國際營銷中，對于包裝、產品、品牌的顏色使用應該盡量慎重。
　　（五）宗教
　　宗教在國際營銷中的重要性不言而喻。最典型和最不厭其煩被提及的例子就是麥當勞在印度做出的巨大改變。由于宗教上的禁忌，麥當勞在印度完全擯棄了牛肉漢堡。在絕大多數的亞洲國家中，中國的風水學說在產品設計、公司選址及零售空間等方面有著舉足輕重的作用。女性消費者在國際營銷中的地位和角色某些時候也被宗教所左右。在伊斯蘭國家，對女性消費者進行市場調查難比登天，比方說，在沙特阿拉伯，想將男性和女性編入一組進行調查的想法是完全被禁止的。宗教在文化中的影響也滲透到了營銷的廣告中。在伊朗，所有的廣告都要經過嚴格的伊斯蘭審核，這種審核許可制度有時可長達三個月之久。在埃及，某個穆斯林當地組織曾指責可口可樂的商標用阿拉伯文字倒著念過來意味著“no Mohammed，no Mecca”（反對穆罕穆德，反對麥迦），使得可口可樂大為被動。
　　（六）教育
　　教育是文化在一代一代中薪火相傳的的重要工具。國際營銷者最為關注教育的兩個方面：教育的程度和教育的質量。在教育程度低的國家，營銷者在產品包裝、印制廣告、市場調研上要有一定的重視程度。某嬰兒食品公司在某非洲國家售賣嬰兒產品時遭到了滅頂之災，那是因為產品包裝上的嬰兒圖片讓當地見聞不多的非洲人誤以為是瓶罐中裝著的是磨碎的嬰兒。教育的質量也是公司必須所考慮的因素。某國的教育質量是否能符合營銷所需的要求？很多國際IT公司在中國研發軟件時都得想清楚。中國的教育極少貫徹知識產權的理念，缺少知識產權理念的消費者不會尊重視正版產權如生命線的IT產品，這也是中國的軟件公司只能生產出很少軟件的原因。
　　二、國際商務從業者對文化的主動適應
　　為了能在全球市場的競爭中游刃有余，商家必須對各國文化的偏好、差異有所掌握，從而做出合理的決斷。一有不慎，文化上的錯誤會使得商家出于非常被動的局面，甚至會對品牌、產品造成永久的傷害。
　　對于文化的敏感度缺失有很多的表現形式。許多人都有文化上的偏見，而這些偏見則會扭曲自己的文化評估。發生于潛意識中的文化盲點是很難察覺到的，而一旦文化的誤解真的產生時，往往都是在即成事實之后，已無挽回的余地。因此對文化的主動適應過程在他國進行營銷決策時就非常的重要。而這種適應過程則會被適應者自發使用“自我參考標準”（Self-referencecriterion）的傾向所阻礙。“自我參考標準”（SRC）是由文化學者J.A.Lee所提出，意指人們遇到某個陌生的商務環境時會自發地訴諸自身的文化經驗及價值系統來進行評判和參考的潛意識傾向。根據SRC標準，國際營銷者可采取以下四個步驟來識別跨文化差異，并進一步采取措施進行對這些差異的應對：一是用自己文化中的特性、風俗和價值體系來對商務問題或目標進行定位。二是用東道國家文化中的特性、風俗和價值體系來對商務問題或目標進行定位。三是解決問題時需將SRC標準孤立出來并仔細檢驗其對商務問題的影響。四是重新定位商務問題和目標，排除SRC的影響，爭取獲得最佳的商務解決措施。
　　三、國際營銷組合與跨文化間的聯系
　　文化是搭建國際市場的一個重要基石，國際市場營銷活動的成功與否很大程度上在于能否適應當地的文化。這些當地的文化變數對于營銷者而言可能是機會也可能是阻礙。營銷者面對跨文化的差異時，對于產品、價格、物流和促銷這些營銷組合應有新的認識。
　　（一）產品（Product）
　　通用公司將別克汽車引入中國時對中國文化所做的產品主動適應是個很好地例子。美國人一般喜歡把孩子放在車后座，而中國則偏向把重要人物放在車后座以示尊重。因此，投放到中國市場的別克汽車全部抬高了后座的高度，并且為后座的乘客安置了空調和音響控制等內飾裝置，同時相對美國的別克汽車，中國市場的別克的后座空間也得以延伸。此外，為了應付中國不良的路況，汽車的避震系統也進行了改良。有意思的是，為了適應中國官場上的“潛規則”文化——即只有局級以上干部才能配備大排量的汽車——別克將其中國市場的汽車的排氣量由3.5改為了2.8。
　　文化準則有時還意味著新的商機。在西方國家，皮膚黝黑代表著健康、富有，白皙的皮膚則意味著體弱多病。而在亞洲國家則剛好相反，亞洲傳統文化認為膚白意味著美麗、尊貴以及上層的生活方式，黑色皮膚則象征著苦力、低等和粗糙。因此，從1998年起，印度的美白市場份額每年以20%的速度遞增，雅芳、聯合利華及妮維雅等品牌參與了此次印度的美白市場競爭。
　　（二）價格（Pricing）
　　從營銷管理學中可以知道，價格策略取決于4C——顧客（Customer）、公司（Company）、競爭（Competition）以及合作商（Collaborators）。國際營銷者需知，消費者購買產品的意愿是會隨著文化的改變而改變的。某樣產品在某個文化中具有的價值，可能在另一種文化中就變得一文不值了。在西方國家，很高的價格往往可見于高品質保障產品的傳單中，而在新興市場中標出高價往往會被認為是勒索消費者。
　　關于價格和文化如何互相影響可以參照一個很顯見的例子。西方國家標價喜歡使用“9”作為價格的結尾，比方說，他們很喜歡用“19.99”來代替“$20”，而這種標價被證實能極大地提高銷售量，這是因為“9”對于西方的消費者來說，是個能表達“好價值”的神奇數字。而在中國，這個神奇數字則往往因眾所周知的原因而選用了“8”。
　　（三）物流（Distribution）
　　文化上的變數也時常能影響物流的策略。雅芳在經歷過亞洲商區生活方式變化所帶來的陣痛之后，不得不調整了他們的直銷模式。在臺灣、香港、及中國大陸等地區，雅芳積極地采取了多渠道物流分銷模式，包括報攤銷售、百貨店銷售專柜、網絡和電視銷售頻道等。
　　（四）促銷（Promotion）
　　四種營銷組合元素中，促銷是最容易接觸到消費者的一種。也許消費者會因為各種原因不買某樣產品，但他們仍然會接觸到這種產品的廣告。因此文化對一個公司的宣傳戰略而言有著極其重要的影響。某種廣告方式在某種文化下行之有效，但在另外一種文化中可能則會受到抵制。在西班牙或者意大利，廣告的方式應該更委婉和謙和，傳單、拷貝要盡量少用而增加樣品的使用。而在德國、北歐等國家，產品的拷貝傳單和事實數據則尤為重要。根據Hofstede的“文化四元分組”所示，美國、香港這種文化價值更偏向個人主義（Individualism）的國家喜歡明星代言某樣產品的宣傳模式，而相對來說，偏向集體主義（Collectivism）的中國則對明星代言表現出了一定程度上的反感和不信任。
　　參考文獻：
　　1.(美)沃倫