論健康科普期刊營銷渠道創新

　　摘要：文章以《都市健康人》為例，對健康科普期刊營銷渠道進行了分析，提出期刊要通過品牌建設、新媒體合作、加強期刊征訂工作、零售渠道終端管理創新等方式創新期刊營銷渠道，為我國健康科普期刊的發展提供借鑒。
　　關鍵詞：健康科普期刊；都市健康人；營銷渠道；創新
　　期刊營銷是由期刊定位、期刊宣傳、期刊營銷渠道構成的“三位一體”的系統工程，其中的每一項工作都是期刊營銷不可或缺的。期刊定位、期刊宣傳的目的是銷售產品，要實現這個目的就要求期刊必須建立一個暢通的營銷渠道。
　　根據菲利普·科特勒的定義，營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有企業和個人。營銷渠道的選擇是企業管理層面臨的重要決策，期刊必須在遵循一種經濟性、可控性、適用性的標準下，根據自身定位、目標讀者、期刊發展因素，選擇適合的渠道將期刊順利送至讀者。因此，期刊營銷渠道作為營銷活動的必由路徑，決定了期刊營銷的成敗。
　　一、營銷渠道的作用
　　營銷渠道，即為商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，其主要的工作就是把商品從生產者那里轉移到消費者手里，它有效地連接了產品、服務與消費者。營銷渠道是企業實現營銷目標的工具，是營銷活動順利進行的重要保證，具有以下作用：
　　第一，分擔庫存。營銷渠道可以充當產品的“流通庫存”，承擔著企業的分校工作，能較大程度上降低企業的成本。
　　第二，信息的傳播。營銷渠道能搜集大量的信息，并有效地傳遞給各個渠道成員，加強了各個成員相互合作、聯系及交流，便于營銷活動過程中的信息傳播與溝通。
　　第三，產品的促銷。營銷渠道中信息的傳播作用，使得企業的各種信息能有效地傳遞至各個受眾群體，無形中加大了企業的宣傳力度，促進企業的銷售。
　　第四，提升企業持續競爭力。企業建立起完善的營銷渠道非一朝一夕而成，需要耗費大量精力，在市場營銷的4P因素：產品、價格、促銷、渠道中，相對于其他3個因素，渠道由于其復雜性與特殊性，是市場競爭者最難以迅速模仿的因素，可以使企業獲得持續的競爭力，因此渠道優勢是企業在市場立足的重要武器。
　　二、健康科普期刊營銷渠道分析——以《都市健康人》為例
　　縱觀市場營銷發展的歷史，渠道的形式一直處于不斷變化的過程中。為應對日益激烈的競04Y6KEApc9GYE7qFDQVRDOjM5xC8DLGguug/uK0Ouyo=爭環境，健康科普期刊必須就其營銷渠道進行現狀分析，從而不斷調整其營銷渠道策略，通過其營銷渠道的創新來獲得可持續發展。下面以《都市健康人》為例，對健康科普期刊的營銷渠道現狀進行分析。
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　　《都市健康人》雜志是中國民族醫藥學會和湖北省科技信息研究院主辦的專業健康雜志，具有權威性和前瞻性，倡導健康科普，為都市人提供可讀性強，幫助都市人改善自身的健康狀況。力求將傳統媒體的采訪、原創、精致、全覆蓋的優勢與新媒體互動、迅捷、低成本優勢完美結合，打造全新的健康傳媒。都市健康人網、《都市健康人》手機報、《都市健康人》電子版是《都市健康人》平面媒體與新媒體融合的典范。
　?。ǘ抖际薪】等恕菲诳ㄎ?br/>　　《都市健康人》將其雜志定位于關注都市主流人群的健康需求，提出“都市主流人群健康讀本”的口號，其特色在于“視角獨特、信息權威、貼近生活”。
　　1.讀者定位?！抖际薪】等恕丰槍Χ际兄髁魅巳?，年齡為18歲-55歲，推崇健康的生活方式，懂得健康是一切之根本。其讀者構成分析如圖1所示。
　　綜上所述，《都市健康人》的讀者主要是18歲-55歲之間的城市活力階層和中堅力量，關注時尚、關注健康、追求生活品質，擁有較強的消費欲望和較強的消費能力。
　　2.市場定位?！抖际薪】等恕穼⑵涫袌龆ㄎ挥谥袊钍軞g迎的健康類雜志，其具體的市場定位分析如圖2所示。
　　3.內容定位。關于內容定位，《都市健康人》要求編輯內容具有較強的專業性和實用性，具備豐富的權威性、前瞻性資訊，開闊都市人視野、貼近都市人生活的特色。倡導健康科普，幫助都市人改善自身的健康狀況，在深度挖掘健康本身的同時，引申到與健康關系密切的養顏、塑身、心理、兩性、養生、飲食等，藉由健康獲得美麗和幸福生活。
　?。ㄈ抖际薪】等恕窢I銷渠道現狀分析及特點
　　目前，我國健康科普期刊的發行主要有以下幾種模式：郵發式渠道、民營式渠道、直銷式渠道、代理式渠道、批發式渠道、零售式渠道、直投式渠道、網絡式渠道等。
　　《都市健康人》采用全面立體的發行方式，其具體的發行方式有：全國郵局訂閱與批銷，期刊代理商發行，網上訂閱，報刊亭、超市、書店、機場與車站零售，集團用戶定制，賓館、飯店、咖啡廳、茶館、美容院、醫院、寫字樓等公共場所贈閱直投等。其中，各種發行方式所占比例如圖3所示。
　　《都市健康人》的發行渠道為自辦發行結合委托式，主要在中國境內發行，已擁有遍及全國30個省、市、區的33000多家銷售、展示終端。目前平均月發行量28.8萬冊，其具體的發行數據如表1所示。
　　通過以上數據統計及分析，《都市健康人》的渠道主要存在以下特點：一是以傳統的郵發式渠道為主要發行方式，采取多數發行方式并行的混合渠道模式。利用現有網絡資源來對讀者市場調查與分析及信息反饋活動等。二是根據其市場定位，聯合各大企業及超市，贊助各類活動，開展社區行活動，加強其品牌宣傳力度，提高期刊的認知度、知名度及美譽度。三是不同區域突出不同營銷渠道方式，加大《都市健康人》在全國范圍內的輻射度。
　　三、《都市健康人》期刊營銷渠道創新實踐對策
　　（一）渠道寬度創新——注重品牌建設
　　產品從生產到推向市場，離不開各個營銷活動的相互配合，營銷渠道選擇好，可以有效促進品牌的發展，反之，產品的品牌建設的成功也可以促進營銷渠道的建設，二者相互影響，相互促進。期刊要想在營銷渠道上有所創新，就應加強對品牌的建設，使營銷渠道保持源源不斷的動力?！抖际薪】等恕窂囊韵聨讉€方面加強了品牌建設工作：
　　1.實行客戶VIP會員制。同相關企事業單位聯合，如農行、工行、移動、聯通、電信、人壽、保險、高爾夫球館、科協等，建立VIP集團會員制，通過此種方式極大地促進期刊的銷售，提升了產品的市場占有率。
　　2.與連鎖店聯合。與諸如中百超市之類的500家連鎖商店合作，將期刊于連鎖店內銷售，以提高期刊的市場影響力。
　　3.高端場所直投。根據其市場定位，利用其強大的經濟實力，將期刊直投到高端場所，如餐飲、咖啡、汽車4S、健身娛樂場所、美容美發、寫字樓、保健品銷售點、醫院、高檔社區等場所，以達到充分吸引讀者的目的。
　　4.社區行。結合期刊所處的地區特點，在武漢市高檔居住小區開展期刊宣傳造勢活動。每月走進2個社區，與社區居民互動。
　　5.活動贊助及宣傳。對于產品的品牌建設，除了需注重質量、生產外，對產品進行宣傳也是必不可少的工作，廣告宣傳是期刊營銷的有效方式?！抖际薪】等恕烦浞掷昧烁鞣N媒體進行了一系列的期刊廣告宣傳和贊助活動，如出資贊助“2011汽車摩托車挑戰賽”、湖北衛視《相親齊上陣》、參加《湖北日報》集團特別書局開業慶典、中國郵政報刊目錄形象宣傳、與多家雜志社及戶外媒體進行交換廣告等。
　　（二）渠道技術創新——與新媒體合作，大力發展網絡式渠道
　　隨著網絡在現代生活中的地位逐漸上升，電子期刊銷售逐漸成為重要的營銷方式，期刊網絡營銷成為期刊營銷的新型營銷渠道。期刊可充分與網絡合作，發展網上營銷，將期刊紙質版的內容在網上發行，實行網絡同步出版，通過與其他科技閱讀網站聯合，在眾多網站設立鏈接，提高期刊的網上點擊率，持續提升流量，在實現盈利的同時極大地提升期刊的市場影響力與知名度。鋒閱網、麥米網等爭相為《都市健康人》雜志開發的客戶終端，其影響力可見一斑。蘋果用戶直接在APPSTORE上搜索“都市健康人”進入雜志頁面，開始訂閱或下載閱讀。其他終端用戶通過APP閱讀軟件下載“麥米閱讀”同樣也是方便快捷。這不僅為91助手等平臺推廣都市健康人二維碼帶來銷售盈利，更為終端讀者提供了便利。
　　目前《都市健康人》在傳統的自辦發行結合委托發行的發行方式基礎上，將營銷渠道進一步創新，與互聯網相結合，建立起大型電子發行平臺，電子發行平臺21個同時上線，如都市健康人網站，龍源期刊網，湖北移動、聯通和電信的健康手機報，杭州手機報，天津悅讀網，博看網，中國雜志網，蘋果store，漢王電子書，聯訊讀報，我得雜志，讀覽天下，蜘蛛網，迅雷電子雜志，雜志鋪，廣告買賣網，zcom電子雜志，瀏覽網、91手機助手、豆丁網等等，實現百萬用戶在線瀏覽。同時還進入iptv盈華電視雜志，目前在上海、浙江、江蘇、安徽、山東、河北、云南、重慶落地，即將落地河南、湖南、湖北等地，覆蓋近1000萬人群。
　　這種快捷、便利、輕松的新媒體合作方式，使《都市健康人》保持著相當高的讀者點擊率，產生了比單一媒體經營更好的經濟效益，除了線下以外的讀者，同時還擁有了眾多固定的網絡在線讀者，產品受眾面得到擴大，實現良好的傳播效果。
　?。ㄈ┣琅c地域匹配度創新——加強期刊征訂工作
　　在不同地域期刊市場競爭環境由于經濟、社會、文化的差異性而存在著很多不同。因此，期刊營銷有必oJ2mHhpqiT2bdBkZtKi95w==要根據不同區域市場環境的實際特點，選擇合適的營銷渠道，在渠道與地域的匹配度上實現營銷渠道創新。
　　期刊類雜志一般擁有專門的讀者群，訂閱是期刊重要的發展方向，《都市健康人》的發行主要以湖北區域為主，湖北區域的發行量明顯遠遠高于其他地區?！抖际薪】等恕方涍^市場調查之后，在確保湖北、上海、北京、廣東、甘肅發行量的基礎上，重點開發提升江西、貴州、廣西、海南、云南、寧夏、青海、新疆八省市場的發行量，可采用贈2-3期推廣征訂的辦法，并在重點發行省投放相應廣告。在湖北省內以荊州、襄樊、宜昌、恩施、黃石作為推廣重點，盡可能多地控制銷售終端攤點。對不同區域采取了不同的征訂措施，有效促進了期刊的市場發展。
　?。ㄋ模┝闶矍澜K端管理創新
　　期刊營銷渠道選擇后，對渠道的過程管理顯得尤為重要，零售在期刊營銷中占據著重要地位，企業需加強對零售終端的精細管理，通過定人、定量、定域的三定措施實現市場目標?！叭ā笔侵噶闶蹟倲盗糠€定、業務人員的負責區域穩定，人員拜訪頻率定量，具體內容包括：
　　1.零售攤數量定量：每個零售點的期刊配備必須定量，如《都市健康人》要求確保書刊亭的雜志上攤，且在發刊10日后一定要報上攤情況表，且每攤位不得上過多的刊，確保80%的銷售率。
　　2.人員穩定：根據期刊零售終端區域，按比例配備人員，如《都市健康人》分區域配備人員負責進行上攤訪問和電話査訪，若有攤位出現數量不符合要求的情況，《都市健康人》以書面呈報的方式對送過多刊的攤位扣20%的上攤費用。
　　3.拜訪頻率定量：雜志社根據銷售區域配備穩定的人員，按照規定的工作路線及區域，定期拜訪，拜訪頻率相對穩定。如《都市健康人》要求發行人員每月定期拜訪不低于三次，正常情況下每月必須有5天時間跑本地市場攤位。
　　四、結束語
　　在現今的期刊市場中，營銷渠道在期刊市場競爭中占據著越來越重要的位置，目前雖然國內期刊營銷渠道存在多種形式，但是隨著期刊市場的發展，各種期刊營銷渠道存在的問題越來越突出，迫切要求期刊在傳統營銷渠道的基礎上進行不斷創新，以此使企業適應市場，甚至進一步引領市場，實現企業的良性發展。
　　參考文獻：
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