比亞迪商業模式分析與完善

　　一、事件回放
　　2002年，做電池起家的比亞迪在香港上市，2003年正式涉足汽車業，七年內達到行業頂峰。
　　2008年股神巴菲特投資比亞迪，三個月內比亞迪股票創出88.4元新高。
　　2010年財報顯示，收益率僅為13%。輝煌的日子一去不復返。
　　2011年比亞迪財報顯示，上半年整車銷售量同比下降23%，汽車業務銷售收入同比下降25%，凈利潤2.75億，同比下降88.6%，業績慘淡。
　　2011年上半年比亞迪啟動大幅度裁員，2011年8月5日比亞迪汽車銷售公司總經理夏治冰突然離職，引起業內廣泛關注。
　　中國汽車自主品牌在2011年集體遭遇寒冬，而這個冬天對于比亞迪來說格卻外殘酷。
　　從2011年春節開始，比亞迪內部就頻頻傳來裁員的消息，一開始只是緩慢進行并沒有引起太多的注意，一直到8月5日比亞迪元老——汽車銷售公司的總經理夏治冰的突然離職，才引起業內業外的廣泛關注。然而風暴接踵而至，8月29日，網上爆出一則消息：比亞迪啟動大幅度裁員，銷售公司裁員70%。面對種種質疑，比亞迪的回應是不提“裁員”二字，只用“人員調動”回避，無疑從側面證實了裁員傳言的真實性，加上央視包曝光的“氣囊悶”，比亞迪再次被推上了輿論關注的風口浪尖，讓人不禁擔憂：比亞迪的到底存在哪些方面的失誤？導致這一系列問題的本質原因又是什么？
　　無疑王傳福具有罕見的商業洞察力，鮮有人敢于不斷地以高成本下注一個又一個陌生行業。在“股神效應”推助新能源戰略之前，比亞迪用8年時間成為全球第二大充電電池生產商，進入汽車業3年后又一度成為增長最快的自主汽車企業。一個中國商業史上的異數就此誕生——電池業，汽車業與新能源產業在財務戰略上環環入扣，且均以垂直整合模式保持低成本優勢。如果不是成功來得過快，比亞迪或許可以繼續依賴這種從電池業汲取的經營思路。但無奈，太多變故超出了王傳福的經驗和預期。他低估了一些核心技術上突破的難度，也忽視了對新行業深入的審視惡化判斷。從本質上講，比亞迪這次危機源于王缺乏深思熟慮的商業模式和經營理念。
　　二、比亞迪商業模式分析
　?。ㄒ唬┐竽Ｊ?、多元擴張
　　從電池行業的王者，到汽車領域的新貴，比亞迪產業所涉及的領域包括了電池、傳統汽車、新能源汽車、LED、光伏發電和太陽能等等。王傳福為何愿意在一個尚不明晰的領域砸下重注，業內人士分析，他能對這些產業有一到兩個所謂的把握，然后像黃光裕那樣富有賭性。相關產業的擴張并非毫無道理，但是，企業的精力和資源都根源過于分散，就可能導致最后撿了芝麻丟了西瓜的局面。比如說比亞迪最大的光環就是以新能源車的概念得到股神巴菲特的青睞，而在眾人翹首以待的時候，比亞迪卻不曾實現新能源汽車上的突破，其主要收入還是來源于傳統車型。新能源汽車至今在民眾眼中仍是一個泡沫概念，雖然政府現在已經大力宣傳并且給出了相應的政策支持，但要做到商業化卻絕非易事。首先要技術足夠成熟，其次要有統一的加“電”站和一系列對應的服務并且要形成規模，最后還要民眾的意識轉型和減稅免稅的政策出臺。這每一步都需要大量集中的人力物力財力和巧妙的公關能力才能做到，絕非一日之功。
　?。ǘ┥孀闫?，重修渠道
　　在汽車領域，除了產品很重要，銷售渠道同樣重要，一般來講，一個企業想插足汽車業，傳統的做法是收購一個汽車公司，沿用其原來的銷售渠道，這樣就可以省去很多問題。而比亞迪以一個新人的身份涉足汽車領域，并沒有按常理出牌，它除了包攬了產品幾乎所有環節的制造之外，還大費周章，大力投資重新鋪銷售網絡。也就是說，必須通過市場銷量的高速擴張實現規模化收益來彌補這一投入。所以，在比亞迪的經營過程中，為了不惜一切代價實現銷量上的快速擴張，除了瘋狂向經銷商壓貨，還推行中國汽車界最特立獨行的向經銷商返點方式來改善自身的現金流——以同價值的現車返點給經銷商而不是現金。這種做法不僅加劇了本已告急的庫存指數，繃緊了經銷商的現金流，更讓區域經銷商之間的價格戰愈演愈烈，最終導致2010年的經銷商退網風波。
　?。ㄈ┑统杀灸Ｊ剑瑑瀯莶辉?br/>　　在比亞迪經進入公眾視野時，其“人+夾具＝機器手”的生產模式備受學界、企業界的贊譽。即在核心生產環節采用自動化控制，其他環節由人工完成。這種生產方式具有快速響應客戶訂單、技術難度低、靈活等特點，與日韓汽車企業幾千萬上億的全自動化生產線，而每條線只能針對一種產品的生產相比，比亞迪的固定投資是日本同類企業的1/15-1/10，產品的價格比對手低40%。但事情的另一方面是，日本企業一條生產線上只需要幾個工人，而比亞迪卻需要四五十人。這種模式非常符合中國勞動力資源豐富且價格低廉的特點，從當時的國情出發有一定的可取之處。然而自2010年中國工人工資開始大幅提升起，比亞迪的人工成本占比為10%，其他車企的這一比例為5%左右，但另一方面，其攤銷折舊的成本約為7%，低于一般企業10%左右的比例。因此，隨著汽車利潤的進一步下降和人工成本的進一步上升，比亞迪急需調整其人海戰術。
　　（四）產品急待創新
　　比亞迪入行以來一直堅持“逆向開發”新產品的策略，但是其模仿的痕跡卻非常的嚴重。比亞迪初入汽車領域的時候，根據中國市場的實際需求，在模仿豐田花冠的基礎上推出F3，既避開了歐美車耗油笨重的缺點，又以低端車的價位彌補了市場的空檔，因而有了初期銷售神話。但是僅憑借價格優勢很難獲得品牌的長遠發展。由于推出的每款產品都有較重的山寨痕跡，如F6照搬了豐田美凱瑞，一系列的山寨產品使比亞迪的品牌美譽度和溢價能力低于大多數自主品牌。加上中級車不斷降價，比亞迪在技術和工藝上一時又無法達到高端車的水準去攫取高額利潤，新能源車離商業化還有很長的路要走。
　　三、對比亞迪如何改善其商業模式的相關建議
　　（一）整合產業，集中精力突破新能源大關
　　2008到2009年，比亞迪高歌猛進，王傳福不斷擴大夢想的“尺度”。從做二次沖電的電池起家，到現在其產業涵蓋了汽車，LED和太陽能等等。對于有“大夢想”的王傳福來說，電動車只是其宏偉事業藍圖的起步，他的終極目的不是做“電動汽車大王”，而是做能改變世界的“新能源大王”。在王傳福腦中勾勒的新能源版圖中，太陽能電站、儲能電站和新能源汽車是三個核心板塊，他準備大規模應用全球儲量最大的金屬“鐵”和全球儲量最大的非金屬“硅”，實現人類能源戰略的徹底改變。2009年，王傳福榮登內地新首富。在接受媒體采訪時，王傳福霸氣外露：“公司里還有誰比我更懂，我的決策98%是正確的?！钡菃栴}恰恰出在了這2%上。一個人的決定多了，就不能保證每一個都正確。事實證明在接下來的兩年里，比亞迪正在為前幾年的迅猛發展買單。比亞迪要改變世界之前，先要改變自己。從這個角度來講，比亞迪要做真正的戰略調整的話，就應該做減法，聚焦汽車，把其他的產業適當的整合、調減或者出售，留下電池和傳統汽車等核心產業，集中力量全心全力的做好新能源汽車的突破，在這個基礎上形成自己獨一無二的競爭力。中國整個汽車業其實還處于發展的初期，真正的戰斗其實才剛剛開始，在這個時候，聚焦核心業務打造核心能力，這才是真正的戰略性轉型。
　?。ǘ╀N售渠道戰略的重新思考
　　市場需求強勁之時，多鋪經銷網絡確有助于銷售量的增長，因為幾乎每種車型都好賣，比亞迪此時采取這一跟進策略也不無道理。但是市場永遠是變化的，每一種營銷策越在實施也要有一定的彈性，繁榮時為衰退時留條后路，衰退時也要為繁榮時埋下伏筆。比亞迪在勢頭強勁之時一味的擴大銷售網絡，提高任務銷量。而經銷商為了拿到返利也大量進貨，所以在銷售下滑時導致庫存積壓，低利潤甚至負利潤，最后經銷商不得已只有紛紛退網。為了解決這個問題，比亞迪應該采用彈性銷售策略和經銷商訂單式提貨的方式，在對某一地區的既定人口結構和汽車保有量的嚴格測算的前提下，來制定有彈性的生產數量和銷售目標，同時，讓經銷商在根據月度或季度銷量，滾動匯報訂單數量，根據市場情況熱銷就多訂車，銷售數量數量上，就少訂車，如果沒有訂單就停產該款車型，實行柔性訂單數量和柔性生產。對于滯銷車輛，在保證自身的流動資金水平的基礎上對廠家對經銷商實行一定的補貼，即使銷售數量較少，經銷商也能維持較高的利潤，以保證經銷商的基本銷售動力。這樣，在保證每家分銷商贏利能力和服務能力的前提下擴大分網，才能形成共贏的關系。
　　（三）改善人海戰術
　　關于比亞迪的人海戰術，一定程度上也是利用了中國人力資源的優勢。目前的情況下，中國的勞動力仍然比資金成本便宜，使用半自動化的生產仍然有一定可取之處。但是隨著勞動力成本的上升，到了一定程度可能就不能彌補機器的折舊和損耗的時候，比亞迪應該要考慮全自動的器械化生產方式了。
　　（四）實現產品上的突破
　　起步的生產企業對其他知名產品的模仿是無可厚非的。它們能在模仿中學習，在模仿中進步，但是模仿不能成為一種長久的模式，止步于模仿會讓企業喪失自己獨特的產品風格，從而遏制企業的發展。比亞迪的F3和F6均為模仿的暢銷車型，同時由于價格只相當于原車型的一半，所以很受歡迎。但是亞迪是否具有自主正向研發的能力，成為未來在競爭中取勝的重要因素，因為它的競爭者已經逐步在正向研發方面走向成熟，而不再是簡單的模仿。比如吉利和奇瑞都已經開始按自己的想法做了。所以比亞迪需要在研發資金、資源和研發人才的配備上做一個系統而細致的規劃。
　　首先，要加大研發投入。從比亞迪官方公布的資料可知，其研發投入占銷售收入的比率遠不及吉利、奇瑞等自主品牌企業。從近2年上市的新車型來看，比亞迪采取的仍是換殼策略。在模仿的同時，比亞迪應該同時進行汽車核心部件的自主研發，如汽車底盤發動機和變速箱等等。并且要在積累研發經驗的同時鍛煉出一支高素質的研發隊伍，來應對比亞迪向高端品牌戰略的轉變，逐漸形成企業的核心競爭力和持續發展能力。
　　其次，新能源車型是大勢所趨，而比亞迪在新能源技術上是有優勢的，只是還未實現重大的突破，比亞迪要把握好機會，迎接新能源的商業化時代。即將出臺的《新能源汽車發展規劃》意味著比亞迪將獲得政策層面的支持，反映了國家支持新能源車的意愿。而目前比亞迪要做的就是盡快提高自主研發的能力，先從混合動力車型入手，用以過度，抓緊時間去研發出更持久耐用的電池，解決當前電力動力不足的問題。
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