構建展覽行業評估體系的研究

　　摘要：經過多年的發展和積累，我國會展業取得了巨大成就，每年舉辦的規模以上展覽會多達4000多個。展會規模小、檔次低、重復辦展是目前我國會展業存在的突出問題，缺乏權威性和公平公正性相結合的評判體系，是目前我國展覽行業管理的明顯漏洞。借鑒國外成功經驗，建立適合我國國情和會展經濟長遠發展的展覽行業評估體系是抑制上述問題的有效手段，也是促進會展業上水平、上檔次的必由之路
　　關鍵詞：展覽；評估體系；構建；研究
　　展覽會評估是對會展活動的參展商、專業觀眾、規模、水平等方面進行客觀、公平、公正的綜合考核，并做出權威的評價，是展覽會運營管理中十分重要的環節。是對主辦方、參展方和管理方三方負責的評價性活動。在國外，行業協會或主管部門展覽會的規模、參展商數量及構成、觀眾數量及構成、論壇及研討會等展覽會數據的統計制定統一的規則和標準，對數據進行審核認證并定期公布認證結果，為會展業的健康發展提供了有力保證。而國內展會評估則更多是流于形式，其真正的意義與作用并沒得到各展會主辦單位、參展商以及會展行業主管部門重視，會展評估體系建設任重而道遠。
　　一、國內外會展評估的發展現狀
　　國際博覽會聯盟（UFI）是最具權威性的國際展覽業聯盟。UFI有一套成熟的展覽評估體系，對展覽會的規模、參展商數量及構成、觀眾數量及構成、論壇及研討會等有著嚴格的要求和詳細的審查程序。國際博覽會聯盟認證是高質量國際展覽會的證明。由于UFI在國際展覽業中具有權威性，被其認證的展覽會具有國際化、專業化、規模化的特征，是參展企業和專業觀眾挑選展覽會的重要依據。目前得到UFI資質認可的展覽會有近600個。
　　歐洲是世界上展覽業的發源地，經過100多年的積累和發展，歐洲9A3xDPeSR/4HUb6jTIGtZA==展覽經濟整體實力最強，規模最大。之所以能夠長期領跑世界展覽行業，健全的展覽業評估體系功不可沒。歐洲展覽行業有嚴格的展覽會數據統計、評價、發布標準，統計數據正式公布前還要經過參加發布的各國專門機構的審計。
　　在世界展覽業，德國是公認的展覽超級大國，全球三分之二的品牌展覽會在該國舉辦。德國非常注重展覽會評估，每年90%的國際展覽會，80%的地區性展覽會數據都由德國會展數據自愿控制組織（FKM）進行審核發布，它隸屬于德國展覽與博覽會協會（AUMA）。FKM對于如何收集展覽面積、展商數量及構成、觀眾數量及構成等都有健全的標準和規范，每個展覽會的數據都要涵蓋展前、展中、展后三個階段，注重參展企業和展品的選擇和構成、參展人員的構成和素質、展臺接待、展后跟蹤等多個方面，不僅僅局限于參加了多少人，簽了多少訂單。對展會客觀公正的評估一方面有利于參展商選擇展覽會，另一方面也有利于展覽會的品牌塑造。經過50多年的實踐檢驗，FKM已經成為德國展覽界品牌和質量的象征，受到了參展商和展覽主辦者的青睞。
　　英國展覽業聯合會則要求會員對其展覽會進行第三方審計，即聘請獨立的審計機構對展覽會的各種數據和總體效果進行綜合評判。法國則采取對展覽會進行跟蹤調查的方法，在展會期間征求參展商對展覽會組織工作的意見，展覽會結束后，調查了解參展企業的參展成效，依次對展覽會做出綜合性評價。各國的評估方法和評價體系雖讓各不相同，各有千秋，但目的卻是共同的，即最大限度地維護參展者、參觀者和主辦者三者的利益，提升展覽會的聲譽，擴大展覽會的影響力。
　　我國尚沒有統一的會展管理部門和行業自律組織。多層次、多渠道辦展的現象依然非常普遍，直接導致了展會過多過濫，無序競爭，嚴重阻礙了展覽行業的可持續發展。評估體系得欠缺直接導致了許多展會雖然質量很差，組織混亂，服務欠缺，但由于政府主導等外在因素的影響而長期存在。
　　目前國內的一些會展企業已認識到展會評估所的重要性，但無論是研究還是實踐（展會主辦單位的展會項目評估、參展商的參展評估等）都遠遠滯后于國外，缺乏專業、獨立的機構和人員來進行深入探討，同時大部分企業對展會評估的認識仍不到位。即使有機構對展會進行了評估，但也存在浮夸、缺乏公平公正性、前后缺乏一致性、抓不住核心無法滿足各方要求、缺乏影響力等問題。由于缺乏系統的、完善的展會評估系統，在展覽會數量急劇增加的同時，有些展覽會主題不明確，相同類型的展覽會過多過濫，重復辦展仍是比較普遍的問題。
　　二、會展評估對于會展業發展的作用
　　（一）是展會主辦單位調整辦展方向的重要參考
　　展覽會主辦機構可以根據評估結果對所辦展會進行系統的、全面的總結，找出應該肯定的經驗做法和存在的主要問題，通過與行業內同類展會的比較，明確所辦展會在行業內的影響力。對一段時間內可能面臨的辦展環境和競爭壓力做出判斷，及時調整發展目標、辦展思路和運作模式，明確主攻方向和工作重點。
　　（二）是會展行業主管部門制定規劃和扶持政策的專業依據
　　行業主管部門可以根據相關不同類型展會的評估結果，總結出會展行業的現狀和存在的問題，為制定中長期規劃奠定基礎。不斷修改完善展會數據收集、匯總、發布的標準和規章，提高數據發布的規范性和權威性。增強行業管理的預見性，對可能出現的問題提前處置，保證會展業的健康發展。
　　（三）是參展商選擇展覽會的評判依據
　　對于參展企業來說，參加展會的目的是能夠取得滿意的效果，最擔心的是耗費大量的人力物力和財力，投入了大量精力卻勞而無功。目前，展覽會過多過濫，展會名稱五花八門，主辦單位多種多樣，重復辦展非常嚴重，展覽市場良莠難分，參展企業往往是無所適從。如果有了規范的、客觀的評估報告，通過評估結果可以掌握展會的真實情況，從而對是否參展進行客觀理性的判斷。
　　（四）是專業觀眾參觀展覽會的選擇依據
　　展覽會是參展商和專業客商洽談、交流的重要平臺，一個成功的展覽會離不開數量龐大的高質量的專業客商。專業客商參觀展覽會的目的性非常強，當前的展覽市場專業觀眾很難決定參觀哪個展會。如果有公正性、權威性的評估結果，專業客商就可以有針對性地選擇展會，也可以提前做好洽談、采購的準備工作，提高貿易洽談的成效。
　　三、構建評估體系的基本原則
　　（一）評估工作要專業、規范
　　展會評估的性質決定了評估工作要由獨立于展覽會主辦方之外的第三方單獨完成，確保評估工作客觀、公正、透明，真正體現出權威性和排它性。會展行業涵蓋的領域非常廣泛，基本包括了國民經濟的各個行業，涉及眾多的政府主管部門和行業協會，甚至這些政府部門和協會就是許多展會特別是一些全國性大型知名展會的主辦單位，要明確獨立的第三方來完成這項工作難度可想而知，受到的干擾和阻力一定會很大。但是，如果是多個部門多頭評估，勢必會出現相互競爭甚至評估結果相互矛盾的局面，甚至把評估搞成評級，互相攀比，就失去了評估的真正意義。要保證評估工作的專業性和規范性，就要有一個權威的組織執行機構，可以是政府部門，也可以是行業協會，并且這個機構要做到客觀、公平、公正、透明。
　　（二）基礎數據一定要具有真實性
　　數據真實是展覽行業評估的生命線，要保證展會評估的公正性權威性，關鍵是所取得的數據的可靠程度。要制定嚴格的展會數據申報和核準制度，堵塞數據申報工作的漏洞，杜絕虛報、瞞報現象的發生。可以借鑒國際上成功的經驗，建立數據申報發布信用制度，對能夠堅持申報發布客觀真實數據的機構給以較高的信用評級，對弄虛作假、虛報瞞報的則降低信用評級，甚至打入黑名單。建立數據復查機制，把展覽會的數據隨機發送給參展企業和觀眾，讓這些展覽會的直接參與者驗證真偽。
　　（三）加強國際間的交流與合作
　　展會評估本身只是個手段并不是目的，通過權威性評估樹立品牌展會，推動我國會展業上水平上檔次才是目的所在。我國的展覽行業雖然取得了長足的發展，但由于起步晚，起點低，很多地方仍然欠缺，尤其是評估體系更需要充分學習借鑒國際上相對成熟的經驗和運作模式，在提高行業管理水平的同時把更多的國內展覽會推向國際市場，提高國內品牌展會的競爭力和影響力。要加強與國際博覽會聯盟等國際展覽組織的聯系和交流，共同舉辦多種形式的論壇、研討會、交流會等活動，把國際上成功的經驗介紹進來。
　　四、構建評估機構的模式
　　目前，我國展會評估主體主要是主辦機構和參展企業，不同的評估主體所評估的側重點有所不同。展會主辦機構側重于組織工作、展出規模、觀眾數量和組成、成本等方面為進一步提高辦展水平提供依據；參展企業則側重于接待客商數量檔次、簽訂的訂單、達成的協議、參展成本等方面，為以后選擇展覽會提供依據。真正意義上的第三方評估尚處于萌動期。
　　每個行業都有不斷發展，逐步成熟的的過程，展覽評估機構的發展應當也是如此。我國會展評估實現完全獨立的第三方作為會展評估機構條件還不成熟，只是最終的發展方向。當前情況下，可以由政府主管部門牽頭組建會展評估機構，政府部門組建評估機構可以做到公平、公正、公開，保證透明性和權威性。條件基本成熟后，也可以委托行業協會或研究機構等來組建評估機構，政府在經費等方面給予必要的支持。
　　鑒于行業協會的整體實力和影響力有限，工作起來難度很大，最好是政府和行業協會結合起來，政府負責協調和監督，具體工作交給行業協會辦理。在起始階段由政府主管部門發布評估結果，逐步過渡到政府主管部門審核，行業協會發布評估結果。最終的發展階段則是行業協會承擔監督和協調職責，具體評估工作由第三方評估機構來完成，行業協會負責匯總、審核、發布評估結果。總體而言，構建評估機構是一個循序漸進的過程，需要政府主管部門的大力扶持和推動，需要行業協會和研究機構的積極參與，更需要展會主辦方和參展方的主動配合，只有這樣才能形成合力，推動這項工作順利進行。在這個進程中政府的作用尤為重要。
　　隨著我國會展業自身的不斷發展和積累，政府也要調整角色轉換職能，應從培育成熟的市場主體、建立市場規范和鼓勵市場自由競爭三方面著手規范和培育展覽市場。只有成熟的市場主體存在，才能提供高質量的展覽會，才能發揮展覽業對國民經濟應有的促進作用；只有建立一個統一的、有力的行業協會性質的組織，通過其貫徹政府意圖、執行政府政策，并進行行業自律、規范和監督，轉變政府在展覽業發展中“直接干預”為“間接引導、直接服務”的角色，才能使政府對展覽的引導、鼓勵和支持的效率真正得到提高，才能使展覽業健康快速發展。
　　參考文獻：
　　1.馬世俊.展會的作用及我國會展存在的問題[J].廣西財經學