北京文化旅游新動向與新特點

　　摘要：文化與旅游進一步融合了北京旅游發展的趨向和重要特色。近年來北京發展文化旅游迎來良好的機遇，采取了一系列重大改革，使文化旅游業出現了新的發展特點和趨向。對此，文章總結了北京文化旅游發展新舉措及新特點，并提出北京文化旅游的未來走向和發展建議。
　　關鍵詞：北京；文化旅游；發展
　　近年來，北京旅游業歷經許多重大變革，同時也直面不少嚴峻考驗。文化與旅游進一步融合成為重要特色。在世界經濟的一片低迷中，2011年北京旅游實現了“三個突破”：即全年旅游人數突破2億人次，同比增長15%左右；入境過夜游人數突破500萬人次，同比增長6%左右；旅游總收入突破3000億元，同比增長16%左右（2011年北京旅游收入破3000億元，http：//www.askci.com/news/201112/30/9431_95.shtml）。旅游業正在逐漸成為北京經濟發展的重要支柱產業。
　　一、北京文化旅游發展新動向
　　（一）“中國旅游日”設立
　　2011年4月10日，國務院正式批復，同意自2011年起，每年的5月19日（即《徐霞客游記》開篇日）為“中國旅游日”。2011年5月19日，以“美麗北京歡迎您”為主題的中國旅游日主題活動在天壇祈年殿前舉行。“中國旅游日”的設立，充分標志著大眾旅游時代的來臨，也標志著旅游業地位的實質性提升。旅游業作為“戰略性支柱產業”的建設目標，有利于培養國民旅游休閑意識、提高公民旅游意識和文明素質；有利于積極帶動消費、促進國家經濟戰略性調整；有利于推動文化傳承，提升國家文化軟實力。
　　（二）旅游管理體制創新
　　旅游業輻射范圍廣、內涵豐富，發展旅游業離不開相關部門的支持。4月8日，“北京市旅游局”更名為“北京市旅游發展委員會”，由市政府直屬機構調整為市政府組成部門，這為旅游協調發展提供了制度性保障。北京市旅游發展委員會與過去相比，將更有能力聯合協調園林、綠化、文化、文物、水務、商務、規劃、國土、建設、交通等十多個部門的資源，共同推動北京旅游發展。自成立以來，北京市旅游發展委員會從體制機制、政策措施、統籌協調、規劃建設、產業融合等方面開展了有益探索和開創性的工作，如啟動《北京市旅游管理條例》修訂工作；啟動旅游產業綜合配套改革；促進社會化資源設立旅游開放日等；市旅游委聯合市農委、市水務局、市園林綠化局、市農業局等單位正在籌辦京郊旅游發展大會；首都旅游產業發展聯席會第一次會議正在籌備；北京市旅游產業發展促進基金也將設立。
　　同時，北京市委也積極支持有條件的區縣旅游局升格為旅游委并納入政府組成部門。2011年，密云縣旅游發展委員會已揭牌，海淀、東城等區也在2012年初實現了撤局升委。
　　（三）旅游產業綜合配套改革
　　為推動旅游業產業結構優化，北京市旅游發展委員會在2011年重點推進了“五個示范區、十個功能區”工作，分別在東城、門頭溝、密云、延慶、海淀五個區縣開展旅游體制、機制、政策、規劃、建設等方面的改革試點工作。以深度挖掘都市旅游資源潛能為重點，在東城區開展以旅游產業帶動古都風貌保護、促進現代服務業發展的綜合改革試點；以促進生態涵養發展區產業轉型為重點，在門頭溝區開展以旅游產業帶動區域協調發展的配套改革試點；以促進水源保護為重點，在密云縣開展綠色旅游綜合改革試點；提升旅游休閑服務能力為重點，在延慶縣開展“縣景合一”旅游休閑發展改革試點；以增添景區景點自身發展動力為重點，在海淀區開展促進按照事業單位方式管理的旅游景區景點實行市場化運行試點。同時，還規劃開發了一批重點旅游功能區，重點加快前門-大柵欄老北京商業旅游體驗區、什剎海-南鑼鼓巷老北京休閑旅游體驗區、中軸路老北京文化旅游體驗區、北京通州文化旅游區、房山旅游多維經濟試驗區、豐臺宛平城文化旅游區、昌平旅游休閑購物綜合體、海淀科教旅游體驗區、朝陽商務旅游體驗區、懷柔雁棲湖生態旅游體驗區、長城產業帶和永定河產業帶、石景山、門頭溝、海淀西部等多個旅游綜合區的籌劃開發。
　　（四）大型旅游休閑項目推進
　　2011年，北京市還積極引進并開發新增旅游項目，重點推動5D炫幻秀旅游文化項目、華嬉數字文化產業項目、古北水鎮項目、長陽休閑購物項目、大興軍事主題旅游項目、金海湖國家級旅游度假區項目、華潤希望小鎮、歡樂水魔方嬉水樂園等一批大項目的建設運營。
　　此外，為支撐旅游產業有序生長，還積極推進北京旅游中心等重大項目建設；已經全面啟動開發建設的通州文化旅游區重點發展中國傳統文化與現代時尚元素相融合的文化旅游娛樂產業，是旅游與相關產業融合的首個新型現代服務業產業園區，目前新樂城項目已經簽約，與著名電視制作人張紀中合作研究建設“美猴王國”主題公園的項目正在進行中。
　　（五）開展多種市場促進工作
　　利用新興技術平臺，開展即時互動營銷。配合“中國旅游日”的活動，北京市旅游發展委員會與新華社北京分社攜手推出了“北京旅游手機報”，利用新華社專業優勢、品牌優勢、信息采集優勢以及引導輿論的優勢，借助中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商，重點為北京市民提供旅游資訊服務，打造可信、權威的旅游資訊發布平臺。除此之外，北京市旅游發展委員會與各區縣旅游局（委）還開通了旅游官方微博，發布旅游咨詢，介紹旅游景點，與大眾進行網絡互動。
　　海外營銷更富創意，會展營銷積極開展。3月赴歐洲進行宣傳促銷，分別在意大利威尼斯參加狂歡節巡游活動；在德國柏林舉辦大型旅游推介會，開拓歐洲入境市場；參加澳門直航城市經貿文化博覽暨商品供應采購會、中國國際旅游交易會、中國新疆冰雪旅游節暨冬季旅游產業博覽會文博會、旅游交易會、海峽旅游博覽會等。同時，在四五星旅游飯店擺放旅游宣傳品，對北京旅游進行全方位營銷。
　　二、北京文化旅游發展新特點
　　（一）文化旅游產品多層次化
　　高端旅游受到重視。北京市旅游發展委員會建立了旅游產業扶持基金項目管理平臺，摸排旅游行業重點文化創意企業及產品項目；建立北京高端旅游資料庫和高端旅游服務人才庫；規范高端旅游車輛運營秩序，研討試點開通觀光大巴；梳理全市的高端旅游資源，準備出版北京高端旅游資源出版物；舉辦高端旅游資源推介會；探討培育北京奢侈品行業發展，優化旅游產業結構。
　　大眾旅游深入社區。旅游服務企業與各級社區服務中心、社區服務站緊密對接，根據直接溝通的信息，為社區居民游客提供定制化、個性化的貼心服務；開通96156“旅游進社區”公益服務熱線及專題網站。建立全新的社區旅游服務網絡，大眾化旅游產品營銷深入基層。
　　（二）文化旅游資源多樣化
　　“北京特色”旅游產品開發拓展。北京正致力于深度挖掘“北京故事”，把底蘊深厚的歷史文化資源鮮活地展現在旅游者面前；大力拓展“北京人家”，利用北京特色四合院等特色建筑，發展供旅游者居住體驗的四合院旅社；不斷豐富“北京美食”，使世界各國的美食、中華各地的美食、北京特色的地方美食都能匯聚于此；精心開發“北京禮物”，使具有北京特色的旅游商品購物形成系列和品牌（《北京：努力打造國際一流旅游城市》，北京市旅游發展委員會主任魯勇在北京、巴西利亞、開普敦、莫斯科、新德里城市旅游合作交流會上的發言，2011年6月18日，http：//www.bjta.gov.cn/xwzx/xwyl/337766.htm）。
　　推動社會旅游資源面向大眾開放。北京旅游資源豐厚，不僅有自然資源、社會資源、文物資源、教育資源，還有更為豐厚的社會旅游資源。北京積極推動有條件的社會單位設立旅游開放日；鼓勵科技、教育、文化、衛生、體育、傳媒等機構有序適度向社會開放旅游資源。
　　（三）文化旅游服務標準化
　　建立標準化服務體系，促進旅游品牌培育。為貫徹落實國務院《關于加快發展旅游業的意見》（國發〔2009〕41號）中“把旅游業培育成國民經濟重要的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的總體目標，提高旅游產品的質量和服務水平，提高游客滿意度，2011年全市范圍內全面開展了旅游標準化試點工作，其中中國旅行社總社、中信旅游總公司、北海公園管理處、石景山游樂園和鑫海錦江大酒店成為首批全市旅游標準化試點單位。各試點單位在標準化建設工作中，結合現有旅游業國家標準、行業標準和北京市地方標準，在質量技術監督部門的技術支持下，積極研究制定標準化體系及工作方案。
　　（四）旅游業態多元化
　　紅色旅游更加規范。經北京市紅色旅游景區評定委員會認定，天安門廣場、中國國家博物館、中國革命軍事博物館、新文化運動紀念館、中國人民抗日戰爭紀念館、盧溝橋文化旅游區、李大釗烈士陵園、焦莊戶地道戰遺址紀念館等8家單位被授予北京市首批“紅色旅游景區”標牌；宋慶齡故居、香山雙清別墅、冀熱察挺進軍司令部舊址陳列館、沒有共產黨就沒有新中國紀念館、懷柔第一黨支部陳列館、延慶昌延聯合政府舊址、平谷冀東抗日根據地舊址被授予第二批“紅色旅游景區”稱號。此外，配合紀念中國共產黨成立90周年系列活動，與北京電視臺共同制作推出《紅色地圖》系列電視片，開發推廣16條紅色旅游線路。
　　會獎旅游與國際接軌。舉辦中國（北京）國際商務及會獎旅游展覽會（CIBTM），參加海灣國際商務及會獎旅游展覽會（GIBTM）、美國拉斯維加斯IMEXAmerica展和巴塞羅那歐洲會議與獎勵旅游展覽（EIBTM），充分展示北京作為中國乃至國際重要的會獎旅游目的地的資源和特色，吸引國際上更多的高端活動在北京舉辦。同時積極籌備2012年國際獎勵旅游協會（SITE）年會，與國際會議專家聯盟（MPI）舉辦“會議及商務活動全球二級證書培訓”，制定《北京會議與獎勵旅游發展資金實施細則》。
　　（五）旅游城市品牌化
　　北京在旅游業方面的國際影響力顯著提升。“具有中國特色的世界城市”與“國際一流的旅游城市”建設目標互為促進。第二屆“十大新京味旅游名片”評選結果在繁星戲劇村揭曉，什剎海搖櫓船、首都博物館、頤和安縵、胡同創意工廠（東雍創業谷、人民美術印刷廠、嘉城印象·藏經館17號）、琉璃廠、老舍茶館、北京時尚設計廣場、南新倉、尚8系列創意產業園和馬連道茶城榜上有名。
　　增強北京旅游資源的國際化推介能力。借助我國駐外使領館、國家旅游局駐外機構中的公共服務平臺進行國際推介；聘請正在策劃進行全球巡演的中國三大男高音出任北京旅游形象大使，參加我市旅游境內外宣傳推介活動；建設國際語言環境、旅游集散中心、旅游咨詢中心、規范“一日游”經營、旅游服務標準化、北京旅游志愿服務；成功舉辦第十屆世界旅游旅行大會（WTTC）和亞太旅游協會六十周年慶典暨年會（PATA）；創建五國首都城市之間的旅游合作機制，拓展國際合作領域。
　　“世界旅游城市聯合會”積極創建。以北京為總部駐地，打造“世界旅游城市博覽會”等展示推介平臺，促進北京與世界旅游城市之間的交流合作；定期召開由世界主要熱點旅游城市參加的“北京國際旅游合作會議”，共同打造國際高端旅游市場。
　　文化旅游已成為二十一世紀最有發展潛力、最具發展前景的黃金產業之一，兩者的結合不僅能使休閑旅游業具有更強的優勢和更大發展空間，還將生發出無限的發展動力。在政策推動、政府主導、多產業融合的發展趨勢下，文化旅游將成為未來旅游業發展的中流砥柱。
　　參考文獻：
　　丁向陽.著力建設國際一流旅游城市和重要的支柱產業，推動“十二五”時期北京旅游產業跨越式發展[R].2011-08-25.
　　＊本文系北京市屬高等學校人才強教計劃資助項目成果，編號：PHR201008310。
　　（作者單位：北京聯合大學旅游學院；北京師范大學經濟與工商管理學