鄉村旅游的可持續發展探析

　　鄉村旅游又稱為農業旅游，是以農業生產、鄉村風貌、農村生活與農俗風情為主要載體，依托豐富的旅游資源，依靠山水自然風光和人文景觀發展起來的。早在20世紀80年代，我國就開始嘗試鄉村旅游的模式，主要是利用自家的庭院為游客提供吃、住、玩的一條龍服務。到了20世紀90年代以來，我國的鄉村旅游發展非常迅速，全國各地涌現出了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅游地與鄉村旅游區，鄉村旅游已經成為2l世紀我國旅游業新的成長點。寧德市位于歐亞大陸東南部的陸緣地帶，地處東南沿海，擁有便捷的水陸交通，豐富的生態資源，民族文化積淀深厚，經濟實力穩步增強。這一系列條件都為寧德市發展旅游，尤其是鄉村旅游創造了良好的條件。
　　一、寧德市鄉村旅游的現狀
　　鄉村旅游是指利用鄉村獨特的自然環境、田園風光、生產經營形態、民俗風情、農耕文化、鄉村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂和購物的一種新型的旅游經營活動。鄉村旅游作為一種新型旅游形式，具有良好的發展前景。近年來，寧德市以打造“海西東北翼特色文化和生態旅游基地”與“‘國內一流、世界知名’的旅游目的地”為旅游發展的戰略目標，旅游產業逐步升級。據有關方面統計：2011年全市共接待國內游客832.85萬次，比增22.3%，旅游收入63.06億元，比增24.8%，收入增幅居全省第三。2012年1-7月，全市共接待國內游客607.97萬次，比增23.28%，旅游收入48.64億元，比增 30.2 %。旅游總收入占全市GDP份額已上升到8%。2008年以來，寧德市大力實施“鄉村旅游5155計劃”，全市先后開展福建省旅游名鎮名村、工農業旅游示范點、農家樂、水鄉漁村等創建活動。全市共有9個鄉鎮、19個行政村開展了旅游名鎮名村創建活動，其中福安溪塔畬村葡萄溝、桃園山莊和古田溪發電廠三家被評為全省工農業旅游示范點；蕉城上金貝畬族文化村和福安溪塔畬村葡萄溝被列為全省鄉村旅游示范點；周寧鯉魚溪、屏南京華農社、古田翠屏湖、福鼎小白鷺水鄉漁村、霞浦楊家溪水鄉漁村、高羅水鄉漁村、屏南鴛鴦溪湖水鄉漁村成為我省“水鄉漁村”旅游點，這在一定程度上促進了寧德市旅游產業的健康發展。今年9月，經福建省鄉村旅游經營單位服務質量等級劃分與評定委員會檢查評定，寧德市5家單位達到三星級鄉村旅游經營單位標準，并授予福建省第二批三星級鄉村旅游經營單位稱號。鄉村旅游發展吸納了農村多余勞動力就業，促進了農村經濟增長、農民增收。
　　二、寧德市鄉村旅游中存在的問題
　　（一）宣傳營銷不夠充分
　　從鄉村旅游開發的實踐來看，對自身旅游資源的宣傳和營銷還做得不夠，對景區宣傳的廣度和深度都還不夠，對于不同的客源群體、不同的市場群體沒有采取相應的宣傳策略。甚至，當地的一些市民對本市的一些鄉村旅游點還不是很熟悉。有些景區在宣傳的過程中只注重風景的宣傳而忽略了當地文化與風景的有機融合。
　　（二）旅游附加值不高
　　從面上的情況看，目前寧德市許多鄉村旅游模式都是以餐館為主，缺乏文化舞臺，缺少娛樂功能，旅游形態單一，品牌包裝不到位，缺乏個性化開發。這一缺陷不僅制約了寧德市鄉村旅游項目的多樣化，還影響了整個旅游產業的發展壯大。一些鄉村旅游景點的游覽內容僅僅只限于觀光，游客除了拍照留念，半天時間就可以完成游覽。比如，福安穆陽的虎頭村在桃花盛開的時節是吸引游客的最佳時機，當地會舉辦桃花節、畬歌會。但是，缺乏相應的一些帶有當地特色的文化品牌紀念品。福安市的白云山雖然已是世界地質公園的其中一個景區，但其主要收入仍然以門票、交通、餐住為主，很難將休閑中的時間、空間轉化為價值，鄉村旅游在這方面得到的更少。因此，旅游附加值不高，這一點在大多數的鄉村旅游點都是一個值得重視的普遍現象。
　　（三）經營主體分散，旅游檔次不高
　　經營主體分散，不少地方鄉村旅游點的經營項目相似性很強，缺乏對市場的細化分析。其次，經營主體存在先天弱質性，一些經營者經營資金匱乏，所經營的鄉村旅游的規模都很小，不易形成規模經營效益。所提供的具有鄉村特色的餐飲服務，有的并沒有經過良好的旅游服務和相關的管理知識培訓，缺乏相應的技術和管理支撐。經營的項目只是一味地簡單模仿，這樣就造成了鄉村旅游服務基礎設施低水平的重復建設，造成了人力、物力、財力在一定程度上的浪費。最后，由于我國“二元經濟”結構的存在，使得農村缺乏基礎設施的公共投入，基礎設施不完善對鄉村旅游業的發展產生了一定程度的制約。比如：供水、供電、排水、通訊條件落后，信息化程度不高、衛生條件差、從業人員素質不高、缺乏合格的服務人員。
　　（四）旅游內容的深度不夠，文化含量不高
　　寧德市一些鄉村旅游的項目都是以當日往返的項目為主。而這些鄉村旅游項目的經營者大多都是當地農民，由于文化素質不高，使得在旅游產品在開發深度上有一定的欠缺，往往都是簡單地將農舍、果園、田壟在原有的基礎上進行裝修，為游客提供的住宿和餐飲服務也沒有自己的獨創，講解員對當地景觀的解說也只是停留在一般性地對景物的描述上，沒有將當地的特色文化融入到解說詞中，沒有將文化融入到鄉村旅游中。可以說，鄉村旅游是一種文化活動，文化是鄉村旅游的靈魂，是打造特色品牌的關鍵。由于鄉村旅游產品大同小異，同質化競爭激烈，而真正有文化內涵的精品不多。缺少了文化的融入，這對于資源優勢的挖掘和旅游看點的打造是有影響的。
　　三、寧德市鄉村旅游可持續發展對策
　　（一）加強宣傳營銷力度
　　無論是鄉村旅游的景區還是旅游產品，都必須要靠宣傳來擴大知名度。沒有宣傳，即便是再好的旅游景點也只能是“養在深閨人未識”，如果宣傳工作做得好，那就是“一舉成名天下聞”。鄉村旅游可通過以下途徑進行宣傳：在交通要道上增加宣傳圖畫；與旅行社建立良好合作關系；加強售后服務，建立顧客檔案，在特殊節日發卡片邀請，并采用淡季降價并對重點游客贈送禮品等方法；或推出休閑游、假日游、商務游、會展游等改變以往的以觀光游為主的旅游模式，讓游客有更多的選擇；有針對性地在雜志、報刊、電視等相關媒體上進行廣告宣傳，向游客發放旅游宣傳冊；發揮音樂作品《鴛鴦溪，我的溫柔之鄉》、《午時蓮》，電影《愛在廊橋》等對寧德旅游業的推介作用，以促進鄉村旅游的進一步發展；制作鄉村旅游網站，并設立網上預訂系統，完善網絡營銷渠道，發展旅游電子商務，建設旅游信息查詢平臺，每個景區將自己的旅游點制作成電子宣傳冊，把電子宣傳冊置于鄉村旅游網首頁的醒目位置，配以背景音樂，這樣游客在到景區之前就可以在網站上進行前期的相關了解；與周邊地區舉辦旅游景點聯誼會、洽談會，借此機會宣傳本地景點，擴大景點影響力。
　　（二）提高旅游產品的附加值
　　對于景區的旅游產品單一、缺乏多樣性這一劣勢，要不斷推進寧德鄉村旅游業的可持續發展，就必須立足于本土化的戰略，推出當地的土特產品。在地方小吃方面，如穆陽烤肉、蘇堤線面、柘榮太子參、古田銀耳等以及各類特色蔬果。把產品的開發與景區的特色結合起來，如畬族銀飾、剪紙、竹編、貝雕和軟木畫葉臘石加工精制而成印章和工藝品等。在原有產品的基礎上進行開發、改造和提升，改進原有產品的質量，增加新產品的特色和式樣，打造當地的旅游產品品牌。還可利用民族文化深厚這一優勢，把寧德歷史上的名人，如朱熹、陸游、薛令之、甘國寶、馮夢龍、戚繼光等與景點的建設結合起來，讓游客擁有穿越歷史的時空之感。其次，可以將“燧人氏造火”、“黃帝造（到）霍”、“堯帝封太姥”等傳說故事為載體，把故事融合到旅游產品中，打造傳說故事主題系列產品。此外，由于游客的愛好存在差距，在旅游產品的檔次設計上更要注重根據顧客的特征推出產品來滿足不同收入、不同愛好的消費者。
　　（三）整合資源，規劃先行
　　鄉村旅游具有獨特的產業功能、很強的關聯帶動和宣傳教育作用。因此，這就需要寧德市各級政府統籌規劃、整合資源、加強協調。在對全市旅游產業進行整體規劃時要認真聽取、采納來自專家、部門、基層干部、人大代表和農民群眾的意見，集思廣益，擇優立項。規劃要把能夠彰顯地方特色的經營項目擺在重點位置，在鄉村旅游資源開發中，立足本市鄉村旅游資源優勢，對區位條件、資源特色、生態環境、社會經濟及客源市場等進行認真和詳實的調查與評價；以科學理論為指導，進行合理規劃和開發，把鄉村旅游資源潛力轉化為經濟優勢和競爭優勢；明確發展的重點區域和重點產品，做到市場需求與生產能力協調對接，促進鄉村旅游可持續發展。
　　（四）提升景區的旅游檔次，增加農民收入
　　提升景區的旅游檔次，加快鄉村旅游的發展，不僅需要加強旅游硬件設施建設，更要不斷提升旅游軟件服務的質量。當地的旅游、環保、工商等管理部門要定期或不定期地對鄉村旅游的住宿和飲食條件進行隨機的檢查，使游客吃得放心、住的安心。由于鄉村旅游的經營者大多都是當地農民，經營者的文化素質不是很高，這就需要將農業、農民和鄉村發展高度結合起來，使旅游業成為鄉村重要的產業，要把鄉村旅游做活、做大、做好，就得加大參與力度，加強對農民的培訓和引導工作，激發農民辦旅游的積極性和提高農民辦旅游的能力，努力開拓鄉村旅游的本土特色，增加旅游收益，使廣大農民真正受益，從而增加農民收入。
　　（五）把鄉村旅游開發與資源保護相結合，走可持續發展的道路
　　對鄉村旅游的開發，要注意保持鄉土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。鄉村旅游的投資商在開發中要注重對原汁原味的鄉村本色進行保護。因而對鄉村旅游開發要加強科學引導和專業指導，強化經營的特色和差異性，突出鄉村的天然、純樸、綠色、清新的環境氛圍，強調天然、閑情和野趣，努力展現鄉村旅游的魅力。把鄉村旅游開發與資源保護結合起來，防止因旅游開發而造成環境污染和資源破壞，加強與生態資源的有機結合，堅持在旅游資源開發中“以開發為主，以保護為輔”的原則，走可持續發展的道路。
　　（作者單位：中共寧德市委黨