依托傳播優勢 做活“自駕”產業

　　【摘 要】進入21世紀，中國汽車工業的大發展，推動了旅游業的發展，也為自駕游的推廣和普及奠定了基礎，使得自駕游從自助游中脫穎而出。當各地交通廣播紛紛將組織自駕游活動作為服務受眾、營銷品牌的必選項目時，我們在熟悉了編制線路、招募聽友等基本操作流程后，進一步探索如何做大、做活“自駕”產業，使其盡快成為交通廣播產業化進程中最具活力的品牌增長極。
　　【關鍵詞】自駕游 交通廣播 產業運營
　　自駕游興起于20世紀中期的美國，后流行于西方發達國家。進入21世紀，汽車工業的發展，推動了旅游業的發展，也為自駕游的推廣和普及奠定了基礎，也使得自駕游從自助游中脫穎而出。最初，人們把周末開車出游叫“Sundaydrive”，發展到后來成為自駕車旅游“DriveTravel”。①
　　從1991年全國第一家交通廣播在上海成立后，各地交通廣播紛紛將組織自駕游活動作為服務受眾、品牌營銷的必選項目，這一潮流也對“自駕游”概念的快速推廣和普及產生了巨大作用。2011年8月，中國廣播電視協會交通宣傳委員會“全國交通廣播自駕車聯盟”宣告成立，交廣人用20年的實踐，編制了一張覆蓋全國的自駕游協同運作網絡，為“自駕游”這一最貼近交通廣播頻率定位、最具交廣品牌辨識度的活動形式，搭建了一條“暢行天下”的高速通道。這樣一個“渠道”的建設，恰恰是對“自駕游”產業可以預見的火爆前景做出的承接準備。首先，過去的十年中國汽車產業得到了超速發展。統計顯示，2000年中國民用汽車擁有量僅為1608.91萬輛，而到了2011年12月，全國汽車保有量已超1.06億輛，駕駛人為1.74億人；從分布省份看，安徽、山東、廣東、河南、江蘇、浙江、四川等8個省的機動車保有量超過1000萬輛，23個城市超過100 萬輛，其中作為“自駕游”的主體——私家車保有量則占到了汽車保有量的74%。私人、微型載客汽車的迅速增長，反映汽車進入中國家庭的速度不斷加快，群眾物質生活水平不斷提升。
　　其次，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。旅游業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。旅游業已是中國經濟發展的支柱性產業之一。2011年國內出游人數達26.4億人次，國內旅游收入19306億元，入境旅游人數13542萬人次，國際旅游外匯收入485億美元。
　　所以，中國的“自駕游”必將在兩大產業的共同助力下蓬勃發展，即旅游行業對自駕游的拉動和汽車產業對自駕游的推動。中國自駕游業已漸漸成長為一個全新的旅游新經濟，像自由行一樣，成為新的經濟增長點。那么，面對漸入佳境的“自駕游”市場，在傳播 “渠道”和市場資源逐漸優化的平臺上，如何進一步做好媒體“內容”建設；如何依托交通廣播品牌影響力和伴隨性功能，做活、做大“自駕”產業，將其打造成為交通廣播產業化運作的新增長極，應是我們當下需要認真思考和解決的問題。
　　一、依托交通廣播伴隨性優勢，推陳出新打造線上產品
　　當前，各地交通廣播重點打造的大都是“暢通”類節目，如北京交通廣播《一路暢通》節目多年穩居北京廣播市場收聽率和占有率首位，廣告收入占頻率的50%。同樣在安徽交通廣播，收聽率及廣告吸納量最大的節目也分別是一早一晚的《新聞直通車》、《暢通2012》。節目以“資訊+路況+話題互動”等內容為主，并以其“鮮明的貼近性、反應的快速性和服務的伴隨性”②成為移動人群獲取即時資訊的最優平臺，也最能體現交通廣播頻率定位和傳播優勢，成為主打無可厚非。
　　如果將“暢通類”節目比作交廣特別烹飪以饗聽眾的私房菜，好比魚肉，要想調動聽眾的舌尖起舞，總得有些開味小菜、時令鮮蔬，那么一種既能夠服務車載人群休閑生活的信息需求又不失文化熏陶的節目就不可或缺了。所以，打造一檔以定向服務“自駕游”活動為定位，以自駕車愛好者、自駕游俱樂部為核心受眾群，以整合吃、住、行、游、購、娛等關聯資源產業鏈為生存使命、以傳播社會文明和潮流文化為最高宗旨的“文化+消費+自駕活動”為一體的“自駕游”節目則是順應潮流的可行之舉。
　　做為深受品牌廣告客戶親睞的交通廣播，我們深深明白廣告客戶不惜重金購買的表面上是其廣告時段，實際上卻是在夠買廣告時段背后的聽眾群體，購買的是他們的消費能力。車有多種，人有百態。自駕車旅游者的消費習慣會隨其收入、教育程度、年齡、地域性、旅游目的等因素而有所不同。表現在旅游消費中，可能是時間、費用、品質與特殊要求等變量的多重組合，這也與團體旅游有顯著的不同。從人群特征來分析，自駕車旅游者一般來說都是屬于中上收入的階層，從經濟水平上看，普遍擁有較好的生活條件，是城鎮居民中的中高收入者；從文化程度上看，絕大部分具有較高的受教育程度，擁有較強的旅游意識和旅游素養；從年齡比例上看，中青年占主體部分。可以說自駕游吸引的受眾恰恰是第三產業競相吸納的“有點權、有點錢、有點品位、有點閑”的“四有新人”即有較高購買力的消費群體。因此，以服務此類人群為目標的“自駕游”節目，呼應線下集娛樂游、體育游、商務游、教育游、體驗游為一體的多元化旅游產品，不僅可以成為旅游目的地城市或景區廣告的主打平臺，還可以成為吸納餐飲、賓館、娛樂、商業、汽車等涉旅行業的推廣平臺。
　　二、依托交通廣播的公信力優勢，大刀闊斧集結市場資源
　　中國的自駕游在短短的十多年間，從萌芽到普及經歷了一個快速爆發式的發展過程。從國內的現狀和條件以及中國旅游者的出游習慣來看，中國的自駕游有著與西方國家自駕游不同的特點。同時也可以預計在未來十年的發展中，中國自駕游也不會完全遵循以發達的美國式汽車旅館、舒適的歐洲房車營地等為主要特征的西方自駕游發展模式。從中國自駕游發展的特征來看，中國自駕游正在沿著自己的軌跡前行。③
　　目前，國內自駕游最主要的模式是“自駕+網上預訂”和“自駕+旅行社套餐”。安徽較流行的“自駕游”有四種方式。一種是旅游愛好者自發組團相約出行；第二種是由“車友會”等機構以非贏利“共同娛樂”為宗旨組織的駕車游；第三種是由旅行社組織的自駕游；第四種是由汽車4S店組織。
　　無論是以上哪種方式，都存在著某些顯而易見的短板。如伴隨服務少抓手、信息發布欠權威、服務水準不統一等。特別是與交通廣播的平臺相比，他們既沒有路況信息引導上的公信力優勢，更沒有應急保障方面協調各綜合部門的媒體資源優勢，所以難成品牌。這一發展瓶頸也給交通廣播發展自駕產業留下了空間。以交廣強大公信力的媒體平臺為調度中心，集結以上各大自駕模式上的優勢資源，充分利用廣播、論壇、微博、微信、手機資訊、語音服務等各種媒介向公眾發布旅游沿線和目的地設備設施、出游人數、交通、天氣、價格等各方面詳細和及時的信息，以贏得自駕受眾跟隨交廣“暢行天下”的品牌信任度和美譽度為基礎，打造屬于交廣的自駕品牌不再是難事。以安徽交通廣播連續8年舉行的“新年祈福·九華山平安之旅”自駕游為例，活動由最初的僅以安徽省為中心，發展到現今的皖、蘇、浙、豫、閩五省聯合主辦；規模也從第一屆的十幾臺車20余人，發展到如今的數百臺車，上千人，無論是經濟效益和社會效益層面考量，無疑都已成為品牌活動。
　　由此可見，依托交通廣播主流媒體的公信力優勢，通過大刀闊斧集結政府、企業、市場等多方資源，最終是可以打造出“交通廣播”標識下的品牌自駕游。
　　三、依托應急廣播的功能優勢，探尋產業鏈延長新陣地
　　2012年8月，國務院正式批準春節、清明、勞動節、國慶節四大節假日7座以下小車免收過路費的消息一出，各媒體立刻聯想到的便是對自駕游市場可能產生的影響。一時間，“不收過路費 十一黃金周自駕游省錢秘笈”、“四個節假日全國免收過路費 自駕游或井噴”等成為奪人眼球的熱議話題。政策利好將“自駕游”發展帶入一個前所未有的黃金年代。可嚴格地講，組織自駕游活動，需要有相應的醫療、氣候、路況、車況服務以及對駕駛員的培訓、資格認證等一系列配套內容，但許多自駕游團隊在這些方面都不太規范。作為新興的旅游市場模式，自駕游活動的標準都是由各個旅行社或車友俱樂部自行制定。一旦自駕車發生事故或糾紛，就會產生當事方相互推諉的現象，嚴重影響“自駕游”在消費者印象中的美譽度。這也是目前自駕游市場存在的監管真空。所以說，自駕市場亟待建立一套規范的自駕游標準化體系，將具體的自駕游涵蓋內容納入標準當中。比如自駕游安全保障標準，如自駕游車輛應配備幾名工作人員、幾輛工作車、營地建設、車隊距離以及環境保護等，這樣自駕游游客的安全和權益才能得到保障。作為全國首家“省級政府應急廣播”，安徽交通廣播努力將前所未有的資源進行充分整合。因此，進一步發揮這種優勢，聯合旅游、質監等相關職能部門，共同制定出目前自駕游市場的規范及操作標準，不僅是自駕產業發展的需求，也是交通廣播擔當傳媒責任的新突破。
　　四、依托做活“自駕”的思路，探索產業運作的出路
　　思路決定出路。以“自駕”游活動為依托，整合各行業資源，是否可以實現品牌推廣和產業經營的雙豐收？這要由實踐來檢驗。2012年安徽交通廣播正在策劃推出大型跨國自駕活動“新徽商、新絲路、新跨越——安徽旅游歐亞自駕推廣之旅”，將于11月啟程。這一活動恰恰是在踐行做活“自駕游”產業運作理念下的大策劃。活動方案一經推出就得到了安徽省旅游局的充分肯定和大力支持，首先提供了近300萬元的支持經費。同時又因“新徽商”元素的融合，相關企業紛紛接洽提出以“指定用品”的方式加盟，此次跨國自駕現已吸納廣告投資達400萬元。除了顯而易見的經濟效益，更大社會效益正在倍增當中。□
　　參考文獻
　　①張麗，《心路暢通一路暢通——談〈一路暢通〉欄目以人為本的服務宗旨》，《中國交通新視聽》，總第152期
　　②中國自駕車旅游聯盟網，http：//
　　www.chinaziy.com
　　③《中國旅游綠皮書——中國自駕車旅游發展現狀與趨勢分析》，中國旅游新聞網
　　（作者單位：安徽交通廣播）
　　責編：劉