淺論如何塑造地區(qū)媒體形象

　　【摘 要】地區(qū)媒體形象是指某一地區(qū)在新聞媒體上所展現(xiàn)出來的讓大眾所感知到的形象，它具有豐富的內(nèi)涵，是地區(qū)形象建設的重要內(nèi)容和考察指標之一，也是一個地區(qū)是否具有吸引力的重要因素，良好的地區(qū)媒體形象可以促進該地各方面的良性發(fā)展，建設富有地方特色、品質(zhì)優(yōu)異、統(tǒng)一連貫、真實可信的國際化的地區(qū)媒體形象。
　　【關(guān)鍵詞】地區(qū)形象 媒體形象 海南國際旅游島
　　地區(qū)媒體形象作為關(guān)于一個地區(qū)的新聞媒體所集中體現(xiàn)的讓大眾所感知的形象，在各地日趨重視向外推介本地形象的背景下，亟需對其進行系統(tǒng)的了解和研究，但目前似乎在行業(yè)內(nèi)外所受的關(guān)注度都不多，本文試結(jié)合海南國際旅游島媒體形象的建設來談談自己的見解，以期拋磚引玉。
　　一、地區(qū)媒體形象的內(nèi)涵
　　1、地區(qū)媒體形象
　　媒體形象可有廣義與狹義之分，狹義的指新聞作品中所塑造的人物形象。廣義的則指事物在新聞媒體上所表現(xiàn)出來的讓大眾所感知到的形象，是實現(xiàn)新聞傳播價值的重要手段。它通過記者的選擇、塑造，往往具有典型性、個性，能夠激發(fā)大眾心理情感上的共鳴，影響大眾的思想意識和行為選擇。本文所涉及的媒體形象是廣義的媒體形象。廣義的地區(qū)媒體形象就是指某一地區(qū)在新聞媒體上所展現(xiàn)出來的讓大眾所感知到的形象。除了具有新聞的真實性、時效性外，某一地區(qū)的媒體形象也應具有一定的歷史延續(xù)性，也就是在某一較長時間段的媒體形象應該是比較完整統(tǒng)一的，當然也隨著某一地區(qū)社會生活的變化而有一定的變動性。比如說海南國際旅游島媒體形象，即海南國際旅游島在新聞媒體上所表現(xiàn)出來的讓國內(nèi)外大眾所感知到的形象。而關(guān)于海南國際旅游島的建設是最近十來年一直在醞釀，隨著2009年12月《國務院關(guān)于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》的正式印發(fā)，海南國際旅游島建設就上升為國家戰(zhàn)略，海南發(fā)展面臨新的歷史機遇，從而也對海南的新聞業(yè)提出了新的歷史要求，海南省的媒體形象也就相應要以國際旅游島為主了。
　　2、地區(qū)媒體形象的內(nèi)涵
　　從某種意義上來說，某一地區(qū)的媒體形象，其內(nèi)容非常廣泛，幾乎無所不包，所有關(guān)于本地區(qū)的新聞中讓大眾所感知或客觀存在的形象都應該包括在內(nèi)。換句話說，一切可以寫入新聞媒體可以讓人知曉的關(guān)于某一地區(qū)的天文地理、自然風光、各種人事物等都可以構(gòu)成地區(qū)媒體形象的某一方面，可以涉及整個地區(qū)的政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面。
　　在政治上，這個地區(qū)經(jīng)過新聞媒體所宣傳報道的所有方針政策、政治活動等留給大眾一個整體形象，如政府的判斷力、決策力、執(zhí)行力如何，政府是否廉潔，是否有所作為等。經(jīng)濟上，這個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的整體狀況，是屬于什么樣的經(jīng)濟發(fā)展模式，以什么經(jīng)濟為主，促進經(jīng)濟發(fā)展的各種政策、活動，交通、住宿等各種便捷服務。文化上，該地區(qū)的文化是先進還是落后，歷史上有哪些有名的人物、事件和文化資源，該地的教育水平如何，各種文體、科技、醫(yī)療活動，現(xiàn)行的文化政策等。總之，一個地區(qū)的政治是否清明，社會是否穩(wěn)定、治安好，文化氛圍是否濃厚、自然風光如何等等都會影響地區(qū)的媒體形象。
　　具體針對海南國際旅游島的媒體形象來說，它包括海南的社會、政治、經(jīng)濟、文化等方方面面，因此必須進行全面考察和研究。可以說國際旅游島建設規(guī)劃中將要達到的目標都是其具體內(nèi)容或者說也是海南媒體形象所要追求的目標。如海南要成為我國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗區(qū)、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態(tài)文明建設示范區(qū)、國際經(jīng)濟合作和文化交流的重要平臺、南海資源開發(fā)和服務基地、國家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地等也都是很好的地區(qū)媒體形象的內(nèi)容。
　　二、塑造地區(qū)媒體形象的重要意義
　　1、地區(qū)媒體形象是地區(qū)形象建設的重要內(nèi)容之一
　　一個地區(qū)形象的建設包括物質(zhì)建設和精神建設等多方面內(nèi)容，媒體形象的建設毫無疑問是其中的重要內(nèi)容之一，因為無論是物質(zhì)的或精神的成就，往往都要通過新聞平臺展示出來，這就需要考慮如何進行媒體形象建設。從理論上來說一個地區(qū)的媒體形象與這個地區(qū)的實際形象應該是比較符合的，但有時也存在著不對等。如果地區(qū)媒體形象建設滯后于當?shù)氐钠渌蜗蠼ㄔO，便會從某種程度上影響該地的整體形象建設。同樣，海南國際旅游島媒體形象也是海南國際旅游島形象的重要一環(huán)，通過它可以直觀感受到海南國際旅游島形象建設的目標達成情況，可以直接影響受眾對海南國際旅游島的心理關(guān)注和行為選擇，可以幫助決策層對未來建設方向作出更為正確的決策，因而建設海南國際旅游島媒體形象的意義重大。
　　2、地區(qū)媒體形象是該地區(qū)是否具有吸引力的重要因素
　　地區(qū)媒體形象可以形成一種輿論導向，對于大多數(shù)人，尤其是外地人來說，對于某一地區(qū)形象的感受除了口耳相傳外，更多的是來自各種各樣的新聞媒體，除了長期居住在該地的人，其它人大都會依照媒體形象來確定該地的形象。如曾有人對于某一地區(qū)的形象做過問卷調(diào)查，了解到在形成個人對該地區(qū)人的印象的過程中，除了人際傳播占43%，其它都是來自新聞媒體，其中報刊廣播電視等傳統(tǒng)媒體占23%，網(wǎng)絡等新媒體占34%。而口耳相傳的內(nèi)容也有很大程度上來自于新聞媒體。新聞媒體的力量非常強大，如果一個地區(qū)媒體形象不佳，就會在大眾心目中造成負面的影響。相反，如果一個地方的媒體形象特別好，那么，就算這個地區(qū)也存在許多不足，但在大眾心目中的印象也會比較好，從而吸引來自全國甚至全球各地的投資者、就業(yè)者和旅游者，無形中促進該地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。作為國際旅游島，海南更得看重自己的國內(nèi)國際吸引力，從這個意義上講，海南的媒體形象建設是勢在必行，并且必須作為一項重中之重和長期的任務來抓。
　　3、良好的地區(qū)媒體形象可以促進該地各方面的良性發(fā)展
　　地區(qū)媒體形象能直接影響一地的政治、經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，良好的地區(qū)媒體形象能提高一個地區(qū)的知名度、影響力、競爭力，對該地區(qū)的發(fā)展起促進作用。正面的媒體形象，會為一地增加游客與投資者，從而拉動一地旅游業(yè)的發(fā)展、帶動當?shù)氐南M，促進該地的經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)達了，就有能力改善教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等。同時，投資者和游客的到來帶來了各自的文化，使得該地的文化得以與外界文化碰撞交融，幫助當?shù)匦纬筛鼮閲H化的視野，提升其文化水平。良好的媒體形象對政治的作用也是良性的，可以促進政府改善其執(zhí)政方式，完善各項制度，進而改善當?shù)孛裆纬闪夹匝h(huán)。
　　良好的媒體形象自然也能夠為海南帶來更多游客和投資者，加快旅游業(yè)的發(fā)展，促進海南經(jīng)濟良性快速發(fā)展。海南是個旅游大省，是海南經(jīng)濟來源的重要組成部分，旅游業(yè)做好了，海南的整體經(jīng)濟實力就會加強，海南民眾的收入就會增多，相應地，當?shù)氐慕逃⑨t(yī)療、文化、政治水平也都將得到提升。
　　三、怎樣塑造地區(qū)媒體形象
　　1、要結(jié)合本地實際，建設富有地方特色的地區(qū)媒體形象
　　海南是中國唯一的熱帶、亞熱帶島嶼省份，有天然形成的熱帶濱海風光，是我國黎族、苗族等少數(shù)民族比較集中的地方，是我國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗區(qū)、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態(tài)文明建設示范區(qū)、國際經(jīng)濟合作和文化交流的重要平臺、南海資源開發(fā)和服務基地、國家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地等，這些成為海南媒體形象中必須要著力強化的東西，而且還要把這些方面體現(xiàn)在平時的具體新聞事件的報道中，并與大眾的生活緊密聯(lián)系起來。
　　2、要塑造品質(zhì)優(yōu)異、統(tǒng)一連貫、真實可信的地區(qū)媒體形象
　　海南要成為國際旅游島，樹立國際上的影響力，就要向國際的高標準看齊，塑造一個品質(zhì)優(yōu)異的海南媒體形象，既包括醇美的山水、獨特的美食、豐厚的人文等等，讓大眾心神向往，津津樂道。這種形象不能是虛假的、短暫的或時好時壞的，必須是真實且統(tǒng)一連貫的，虛假的形象會被口口相傳的口碑和各種發(fā)達的網(wǎng)絡媒體所揭穿，結(jié)果適得其反，不統(tǒng)一不連貫的形象，則會在很大程度上消解掉前面樹立的正面形象，讓大眾覺得真假難辨，無所適從，難以形成這個地區(qū)所追求的良好的整體媒體形象。
　　3、建設國際化的地區(qū)媒體形象
　　對海南國際旅游島媒體形象來說，其國際化可以從如下三個角度來理解：一是要讓海南吸引更多的國際游客，成為一個國際化的旅游勝地。二是要按國際標準來建設海南，為中國人提供一個國際化的旅游度假天堂。三是讓海南成為出境旅游的基地，把海南建設成一個有國際影響力的旅游集散中心。讓中國人可從海南走向世界，去進行國際旅游。如南海旅游、海洋旅游等。這是其建設核心之一，另外因為海南是走旅游建省路線，所以其媒體形象的建設核心還包括其適旅游性，至少要具有如下兩點：一是要有吸引人的地方，具有獨特的自然風光、風土人情、文化氛圍等。二是要交通便利，服務周到。這兩點可以說缺一不可。
　　【本文為海南省哲學社會科學2012年規(guī)劃課題《海南國際旅游島媒體形象建設對策研究》的系列論文之一】
　　參考文獻
　　①繆影影，《新聞形象的審美意義》，《新聞世界》，2012（4）
　　②石培華，《從國家戰(zhàn)略看海南國際旅游島建設—海南國際旅游島建設的三重視角》，《國家戰(zhàn)略與國際旅游島建設——海南省慶祝新中國成立六十周年理論研討會論文集》，2009
　　③韓春麗、鄭璐，《媒體報道與地區(qū)形象塑造——以上海三家紙媒關(guān)于河南的報道為例》，《新聞愛好者》，2007（7）
　　④《海南國際旅游島建設發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2012）摘要》，海南省人民政府網(wǎng)站，http：//www.hainan.gov.cn/data/
　　news/2010/06/105367/），2010年6月
　　（作者：夏愛元，瓊臺師范高等專科學校中文系副教授；劉愛梅，瓊臺師范高等專科學校中文系講師）
　　責編：姚