廣播編審如何把好廣告導向關

　　【摘 要】廣播廣告作為廣播宣傳的組成部分，實質上也同新聞報道一樣，起著輿論引導的作用。目前有的地方廣播電臺為了保證足夠的廣告收入，放松對廣告稿件的編審，導致了出現廣告導向方面的偏差，產生了負面的輿論影響。廣播人不能為經濟效益放松對廣告稿件的嚴格把關。把好政治導向關，發揮廣告輿論引導作用；把好廣告真實關，切實維護消費者的利益；把好廣告價值導向關，自覺履行社會責任，真正實現廣告社會效益和經濟效益的雙豐收。
　　【關鍵詞】廣播編審 廣告導向 廣告把關
　　廣告不僅是廣播傳播的內容之一，也是維系廣播生存和促進廣播事業發展的基礎。地方廣播經費基本上都是依靠廣告的收入，各級廣播媒體對廣告經營都十分重視。為了廣播事業發展，通過提高廣播節目質量，增加廣播收聽率，提升傳播力，吸引廣告主投放更多的廣告，這樣追求廣告經濟效益是天經地義的，但廣播的廣告宣傳并非單純意義上的追求經濟效益，由于它借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導向性、思想性、審美性等特征，能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮著一定的教化作用。①
　　一、廣播廣告是廣播宣傳的組成部分
　　中宣發[2004]10號文件指出：“新聞媒體廣告是新聞宣傳工作的重要組成部分，在社會主義物質文明和精神文明建設中發揮著重要作用?！倍鴱V播是新聞宣傳的重要組成部分，是其他媒體無法替代的輿論工具，具有傳播力度大、時效性快的特點；肩負著宣傳黨的路線、方針、政策。廣播在莆田收聽率高，深受人們的喜愛，聽眾非常多，影響力大，具有一定的權威性；廣播每一個節目的播出會潛移默化產生影響，而廣播廣告的播出時間占了一定時段，如果把廣播廣告看作是單純的經濟行為，產生的后果不堪設想。廣告也有導向，輿論導向不僅存在于廣播的新聞報道之中，也體現在廣播播放的廣告之中。廣告雖是商家的一種付費宣傳方式，但同時也是重要的信息傳播渠道，它與廣播新聞節目融為一體。②廣告對受眾的引導效應，尤其對大眾的消費行為，廣告的社會影響力不亞于新聞節目的社會影響力，要時刻牢記廣告的社會責任，報道什么，提倡什么，會對聽眾產生重大影響。一則低級庸俗、內容虛假的不良廣告，會直接危及到消費者人身安全和身心健康，會錯誤引導人們的消費觀念，污染人們精神世界。
　　有人就是因為聽信了廣播的廣告宣傳，使用它、消費它，當人們在使用消費過程中發現商品性能不如廣告宣傳的內容，會對廣播媒體的公信力產生懷疑，人們也開始不喜歡聽廣播廣告，導致廣告播放效果不理想，打擊了那些誠信商家投放廣告的信心，最終傷害媒體自身的利益，這是虛假不良廣告導致的后果。一則格調高雅、充滿創意、內容真實的廣告，不但能給人賞心悅目的感受，而且打開了廣闊的市場；一則健康向上的公益廣告，會激發人們的斗志，甚至會成為人們的精神支柱，鼓勵一代又一代人去奮進。莆田電臺始終把廣播廣告視為廣播宣傳的重要內容，除了按照審核新聞稿件三審的標準審核廣告稿件外，還多了廣告經營部門的把關，堅持廣告宣傳的正確導向，確保廣告內容真實、格調健康向上。多年來，莆田電臺拒播在編審中發現有導向問題的廣告幾十條，直接導致廣告收入減少上百萬元。本臺沒有出現任何政治導向問題，受到上級有關部門的好評，產生了良好的社會效益，贏得了聽眾的信賴；開拓了潛在的廣告市場，是目前莆田市最有影響力的媒體之一。
　　二、廣播廣告目前存在的主要問題
　　從事新聞工作的同志都十分清楚，堅持正確輿論導向的重要性。因為“輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍”，堅持正確輿論導向是辦臺的宗旨，是新聞黨性原則的充分體現，新聞從業人員都能嚴把新聞政治導向關，但說到廣告宣傳，廣播新聞從業人員似乎對堅持正確的廣告宣傳導向缺乏足夠的認識，導致廣告宣傳中時有出現導向錯誤和偏差，應引起廣播媒體的高度重視。
　　1、出現導向方面錯誤
　　隨著我國改革開放不斷深入，經濟全球化速度加快，世界范圍經濟交往日益密切，境外跨國公司和經濟實體在我國投資不斷增多，為了拓展中國市場，來華投資的公司企業必定在媒體上進行廣告宣傳，給我國的媒體廣告發展提供機遇，也帶來政治導向方面的問題，如有的廣告主提供的廣告詞：“我公司的產品遠銷日本、新加坡、臺灣、香港和澳門等國家，”這個廣告詞就出現了嚴重的政治錯誤，把臺灣、香港和澳門地區誤作為國家，因為臺灣、香港和澳門都是中國領土主權不可分割的一部分，類似這種情況經常出現在有關勞務廣告中，因此，對這類廣告要嚴把政治關。廣告宣傳除了有政治導向外，還有價值取向，有的廣告內容，在價值取向方面宣揚物質至上的享樂主義和拜金主義，主張極端個人主義，倡導脫離實際的民主，背離了社會主義核心價值觀。消費導向方面背離了艱苦奮斗的精神，提倡高消費和超前消費。文化導向方面崇洋媚外，否定中華文明文化，有的甚至傳播一些低級庸俗的東西。如有一家地市廣播電臺播放一則洗衣粉的廣告，廣告詞：“你泡了嗎？你漂了嗎？泡過的人都說好，漂過的人都夸白，”這樣廣告詞通過廣播播放容易產生歧義，產生嚴重的負面影響，消解了正面的輿論引導作用。
　　2、出現虛假違法不良廣告
　　隨著媒體之間競爭日益激烈，各媒體為了爭奪有限的廣告市場份額，除了提升媒體自身的影響力外，也采取多種措施吸引廣告主，而相對缺乏競爭力的廣播媒體，有的地方電臺為了完成創收任務，放松了對廣告內容嚴格審核，時有出現未經有關部門審查批準，擅自發布醫療、藥品、醫療美容和保健食品廣告；違反《廣告法》的有關規定，如在保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告中使用消費者、患者和專家的名義和形象作資料；醫藥、藥品廣告出現保證治愈或保證療效的詞匯，任意夸大藥品使用性能；偽造和冒用認證標志、名優標志等質量標志；有的藥品廣告謊稱療效“世界一流”、“全國最優”等等，欺騙和誤導消費者，直接損害消費者利益甚至身心健康。在諸多虛假違法廣告中，目前危害最大的是虛假醫藥和保健食品廣告。
　　三、做好廣告編審工作，把好廣告導向關
　　對廣播來說，導向是靈魂，質量是基礎，要充分認識廣告是廣播宣傳工作的組成部分，要像對待新聞稿件那樣把關廣告稿件，通過審查杜絕不良、虛假、導向錯誤的廣告，努力編輯制作一些融思想性、藝術性、趣味性于一體的精品廣告，使廣告在社會主義新聞事業中發揮積極作用。
　　1、把好政治導向關，發揮廣告輿論引導作用
　　要做好廣播廣告編審工作，首先，必須把好政治導向關，這是做好本職工作的前提。這個問題之所以如此重要，是由廣播的性質和任務所決定的。廣播是黨和人民的喉舌，它的權威性和特殊地位，決定了廣告編審工作必須堅持正確的輿論導向，充分體現廣播的黨性原則。廣告收入是廣播的經濟基礎，通過創造條件，增加廣告收入，提高經濟效益，是非常有必要的；但是，實現經濟效益，必須在維護黨性原則，堅持正確的政治導向，保證社會效益的前提下去實現；不顧甚至犧牲社會效益而單純追求經濟效益，必然違背廣播的辦臺宗旨。莆田電臺始終堅持把社會效益放在首位，嚴格實行廣告編審三審制和第一聽眾制度。編審做法如下：廣告從業人員從接收廣告最原始稿件進行把關，對廣告主提供的廣告稿件認真審核，按照有關法律、法規核審，從廣告內容的真實性、價值、政治導向、語言文字等方面進行把關，發現問題予以修改，并與廣告主進行溝通協調，只要存在一點點的政治方面的問題，廣告主都必須無條件服從改動，有的廣告主不同意改動，就拒絕受理，廣告部門審核后的廣告稿件送到總編室再把關，總編室主要從政治導向關、價值關、語言文字關審核，如發現廣告部門送來的稿件存在問題，按照有關規定進行修改，修改后的廣告稿件送達分管新聞的領導審批，領導再把一道關，最后定稿，如稿件領導有修改，由總編室負責退稿給廣告部，由廣告部告知廣告主最后改動情況，廣告主同意，稿件再由總編室送播音組錄制，錄制完播放之前，由總編室安排業務比較熟悉的同志預聽，除了再把導向關外，還要對錄制效果進行點評，發現問題及時反饋整改，使播放出的廣告效果最佳。
　　莆田電臺除了在編審時嚴把廣告政治導向關外，也積極制作一些主旋律的公益廣告，多年來，莆田電臺在播出時段緊、經費緊張、人力不足的情況下，主動制作、播放了不少公益廣告。其中公益廣告《誠信行天下》、《文明在身邊》、《幸福生活靠奮斗》等均獲得了有關部門的獎勵，同時也受到了社會各界的好評。在四川汶川發生特大地震后搶險的關鍵時刻，我們臺發布救災公益廣告，歌頌抗災勇士英勇無畏的崇高精神，及時傳達黨中央、國務院和全國人民對災區人民的關懷之情，使廣告的政治導向與廣播新聞的輿論導向保持了高度的一致。
　　2、把好廣告真實關，切實維護消費者的利益
　　廣播媒體擁有自己忠實的聽眾群，這部分聽眾對廣播廣告宣傳比較信任。商家利用廣播這種優勢對企業產品質量性能和企業形象進行全方位宣傳。但由于有些地方廣播對廣告的真實性把關不嚴，導致有的聽眾購買了廣播宣傳的產品是假冒偽劣或者以次充好，其結果是不僅對消費者個人的身心造成不同程度的傷害，而且嚴重損害了廣播的形象和聲譽。
　　廣告編審必須樹立為客戶服務的理念，嚴把廣告內容的真實關。首先，要求廣告編審人員必須認真學習《廣告法》及相關的法律法規，并能使用這些法規，在這基礎上，建立必要的規章制度，強化自我約束機制，以保證政策、法規的貫徹實施。如，我臺制定了《莆田廣播廣告工作管理條例》、《莆田廣播廣告業務操作規程》、《莆田廣播廣告自律準則》等規章制度，對規范廣告編審人員的業務行為，保證廣告的合法性起到了重要作用。其次，要把廣告編審操作規程責任落實到人，嚴格實行廣告稿件三審制并強化第一聽眾制度。把好廣告真實關最關鍵是要抓好廣告從業人員的第一審核環節，廣告從業員應根據廣告內容情況，按要求規定向商家索要相關的證明，看是否有企業營業執照，有營業執照才能認定其實體的合法性，檢查其經營范圍與所要播放的稿件內容是否相吻合，如廣告內容有介紹產品質量、性能等方面信息，要求廣告主提供相關的材料；對藥品、保健食品、醫療等要嚴格按照有權審批部門的批復內容審核。廣告從業人員對政策、法規沒有解釋權，廣告從業人員在經營活動中遇到一時“吃不準”的問題，不能只憑個人理解、主觀判斷或隨意猜度而輕率處理；應主動與監管部門溝通，隨時向權威機關咨詢。③廣告從業人員對提供不了相關證明應拒絕受理，把好第一關口；對能提供有效證明的廣告，應把有關證件復印件附在廣告稿件后送達總編室再審，總編室審核時對廣告內容的真實情況有疑問的必須上報分管領導審定，按領導意見要求廣告部門進一步核實。為了做到真正維護消費者的利益，廣告從業人員有時到商家經營地進行實地了解、查訪，了解到最真實的資料，然后對廣告稿件做最后修改，才與商家簽合同，合同簽訂后廣告稿件送到播音組錄制播放。廣告播放一段時間后，經常有消費者投訴實際的產品與廣告宣傳的質量和性能存在差異，屬于正常范圍的偏差，我們會主動給消費者作必要的解釋，對出現質量性能偏差稍大的，會派人員到商家反映，要求商家通過廣告向消費解釋，若無法解釋清楚，要求商家立即停止播放，然后對廣告內容進行修改。對侵犯消費者的合法權益，我們主動配合工商、衛生、公安等有關部門進行查處。
　　3、把好廣告價值導向關，自覺履行社會責任
　　我們應該充分認識到廣告是新聞宣傳的一部分，除了把好政治導向關、內容真實關外，也應認真把好廣告價值、消費、審美、文化等方面導向關，決不能因為商家掏了錢由商家隨心所欲。因此，在實際廣告編審中，要多方面進行把關，審核廣告內容是否有違背社會所提倡的價值觀，嚴禁廣告內容出現宣揚物質至上的享樂主義和拜金主義、崇洋媚外意識、極端個人主義；嚴禁廣告內容提倡超前高消費、資本主義腐朽的生活方式；對有違中華傳統美德的也不應播放。如：2011年3 月，莆田廣播電臺承接一則廣告，廣告內容引用2011年春晚趙本山和小沈陽表演的小品《不差錢》中臺詞：“人最大的遺憾死了錢沒花完”，在編審中我們要求商家把這一句冊除掉，起初商家不肯刪掉，還說在外地人家都能播放，為此，我們與該公司負責人進行溝通，說明廣播媒體應有的社會責任，最終取得了理解，把廣告內容作了修改。有違背倫理道德的廣告內容也不能播放，影視明星母子代言化妝品莆田分銷商家也上門要求播放其代銷的產品廣告，商家提供已錄制好的廣告帶，只要求我們廣播安排時段播放，編輯人員要求聽審廣告內容，商家很不高興，說：“內容都在全國主流媒體播放過”，編輯堅持要求聽審后談合作，商家也只好答應聽審。編審人員發現廣告詞中出現兒子在家里說“長大了要娶媽媽”這樣的亂倫胡說，編輯要求商家把此句廣告詞作修改，商家借口這是總公司統一錄制不能變動，編輯只好請示領導，領導要求一定把此句廣告詞作修改，如不修改，即使商家出再多的廣告費也不予受理，最后商家只好讓步更改了廣告詞，由我臺播音員重新錄制。若不作修改，很容易給一些缺乏判斷力的人群造成社會倫理道德觀的混淆。格調低下、用語粗俗的廣告也不能播放。廣播人應正確處理好經濟效益和社會效益的關系，要把社會效益放在首位，自覺履行社會責任，努力制作播放一些具有思想深度和藝術感染力的公益廣告，因為一則好的公益廣告所產生的宣傳和教育效果有時能勝過一部優秀的新聞作品或一部優秀影視劇。④廣告要引導聽眾樹立積極健康、品位高尚的生活方式，引導人們熱愛祖國，積極投身到建設有中國特色社會主義事業中；引領人們以社會主義核心價值觀來塑造自己。如，我臺以方言錄制的公益廣告《媽祖之光》，用生動樸實的語言弘揚媽祖精神，使媽祖的大愛精神深入人心，從而引領人們樹立正確的社會公德觀，營造和諧的社會氛圍。
　　我們相信，只要正確處理好經濟效益和社會效益關系，始終把社會效益放在第一位，把廣告宣傳真正作為廣播宣傳的組成部分，牢牢把好廣告的編審關，廣播的廣告宣傳，一定能夠堅持正確導向，確保格調健康向上，傳播有益于經濟發展和社會進步的先進文化，為構建社會主義和諧社會營造良好的輿論氛圍。
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　　（作者單位：福建莆田市廣播電視臺）
　　責編：姚