淺析傳統媒體網站的商業經營模式

　　【摘 要】隨著互聯網的飛速發展，傳統媒體也建立了自己的網站，如人民網，新華網等。但是與新浪、網易等商業網站相比，傳統媒體網站的發展并不令人滿意，呈現出人氣差、瀏覽率低、效益不高的現狀，其原因是多方面的。針對這些問題，本文結合傳統媒體網站商業經營的現實狀況，為傳統媒體網站的商業經營提出一些建議。
　　【關鍵詞】互聯網 傳統媒體網站 商業網站
　　傳播技術的每一次革新，都要引起傳媒業在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。在我國，傳統媒體上網始于1995年10月20日，《中國貿易報》成為傳統報紙上網的第一家；隨后《人民日報》、新華社也陸續觸網……如今，雖然上網的傳統媒體數量很多，但是一直以來，傳統媒體網站普遍敵不過商業網站的鋒芒，不如商業網站受廣大網民的青睞。
　　目前來看，在所有上網的傳統媒體中，人民網算是辦得不錯的。它是2010年1月中國互聯網絡信息中心公布的十大網站之一，也是十大網站中惟一由傳統媒體經營的網站。但是就是人民網這樣的網站，每天的訪問數量與商業網站相比，還是相差一大截。為了回答這個問題，本文主要從傳統媒體商業經營的現實基礎及其現狀出發，探討傳統媒體網站的商業經營模式。
　　一、傳統媒體網站的現狀及其存在的問題
　　目前在我國已注冊的上百家傳統媒體網站，相當一部分在與商業網站的競爭中，無論是內容選擇還是網站服務上都比商業網站稍遜一籌。歸咎其因，主要表現為以下兩個方面：首先，在網站的機制建設上，傳統媒體缺乏相應的市場運營模式以及營銷機制，這是傳統媒體在生存發展中常遇見的難題。其次，在人員管理培養方面，傳統媒體人才培養緩慢，缺乏合理的鼓勵機制等等。這些問題導致今天傳統媒體網站的發展狀況不盡如人意。一些傳統媒體網站在創建之后，就成為了一種擺設，新聞宣傳的效果無法得到展示。傳統媒體網站在發展過程中主要存在以下幾個問題：
　　1、傳統化的網站建設
　　首先，傳統媒體網站的時效性不強。由于新聞講求時效性，今天發生的事情要第一時間出現在網上。然而在傳統媒體中，由于缺乏相應的網站管理人員以及采編人員，常常造成網站只能復制粘貼過去的新聞。這種現象在廣播、電視臺的網站尤甚。其次，在傳統媒體網站中，新聞傳播的方式比較單一，沒有吸收多媒體在圖、文、聲、影等方面所具有的優勢。表現形式主要還是停留在靜態文字以及圖片資料等方面。第三，在網站資源的開發利用上，傳統媒體缺乏對網站資源的合理配置，沒有及時有效地對網站服務進行改進。特別是在互動環節，傳統媒體網站常常表現得令人失望。
　　2、市場意識淡薄
　　由于體制的原因，傳統媒體網站對母媒的依賴狀態也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。“很多傳統媒體網站基本上是被母媒體養著，它設立的初衷只是占領網上輿論陣地，靠的是政策和‘輸血’”。這也就導致它經營意識淡薄，市場競爭觀念不強，甚至只講投入不講產出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。①目前，多數傳統媒體網站的經營處于對商業網站的學習模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，還沒有建立自己的核心業務優勢，不利于市場的開發。
　　二、傳統媒體網站的商業經營策略
　　目前，傳統媒體網站在與商業網站的博弈中，逐漸處于劣勢。“一個網站要想在競爭中立足并得到發展，必須擁有足夠的影響力，而這種影響力就是由網民ipH2vrAqoaaljLdLuUeKXOsa+m/4TVpAbzYiUdvQl5k=眼球的力量支撐起來的數字選票。”②但是我們也應看到傳統媒體網站也有著自身的優勢，如權威性、可信度高等。如何充分發揮傳統媒體網站的優勢，努力創新傳統媒體網站的經營機制，吸引網民，這也是傳統媒體網站走出經營困境的一個有效方法。
　　1、表現形式的創新
　　傳統媒體網站不僅要有原創的新聞，而且在對新聞信息進行加工時，還應該有更多的創新，形成網站的獨特風格。這就需要傳統媒體網站充分調動采編人員的積極性以及創新精神，讓內容與形式更加豐富。目前，新華網是傳統媒體網站中內容較為豐富的。無論是從版面設計還是新聞題材方面，新華網都在很大程度上彰顯了獨特的魅力。譬如在其網站，我們不僅可以迅速了解到新聞的全貌，還可以根據自己的喜好進行選擇、發表言論等。例如：網民論政，輿情在線等小板塊，為受眾提供了表達的空間，讓受眾在網上對各種新聞事件展開評論，增強互動性等。
　　尼葛洛龐蒂在《數字化生存》中提出：“在美國，《電視導報周刊》的利潤居然超過所有四家電視網的利潤總和。它所代表的意義是，關于信息的信息，其價值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的網絡世界中，如何讓信息變得有用、變得有價值成為新媒體增值的一個重要方面。如果傳統媒體網站能夠提供個人定制服務，即根據網民個人的需要對新聞進行篩選、過濾、加工和定向提供，那么新聞就將會變得更有價值，也成為吸引網民的一大法寶。例如：在搜索引擎上輸入釣魚島，網站就彈出相關釣魚島的鏈接，有從釣魚島的位置、歷史、爭端、資源等方面全面分析，讓受眾在不自覺中獲知釣魚島的全部相關信息，從而使網站獲得更多的關注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的價值，也就是所謂增值了的信息。
　　此外，傳統媒體網站不僅僅提供優質新聞，它還應該對網絡媒體服務的廣度和深度進行開發，增添一些新服務。例如股市行情、樓市看點、體育新聞、天氣預報、健康資訊等等，以滿足不同社會階層、不同年齡層次的受眾需要。
　　2、營銷機制的創新
　　隨著社會不斷進步，人們的生活水平也在不斷提高。作為新時期黨和政府的“喉舌”，傳統媒體網站如何擔負“以正確的輿論引導人”的價值觀至關重要。因此，創新網站營銷機制成為關鍵。既不能片面追求市商業化式的營銷模式，又要在市場競爭中立于不敗之地，這需要傳統媒體網站充分發揮自身優勢。在技術上，傳統媒體網站多向商業網站取經，多借鑒商業網站成功的經驗。其次，在人員配備上，新聞采編多安排一些經驗豐富的記者編輯擔當。因為這些從業人員在專業上有著較高的新聞理論水平，這是商業網站不具備的。利用這些優勢，積極探索出多種途徑和辦法，同樣也能使傳統媒體網站得到發展。
　　例如，由《中國青年報》和北京中青網絡有限公司聯合創辦的中青在線，就是一家股份制運作的傳統媒體網站。但是與其他傳統網站不同，中青在線在新聞采寫上由《中國青年報》負責，中青網絡不介入，但是旗下的網絡頻道由該公司負責。這一模式使得《中國青年報》與中青公司可以相互利用各自的優勢，共同發展傳統媒體網站。
　　總之，雖然與商業網站相比，傳統媒體網站在商業經營方面還存在著一些問題，但是發揮傳統媒體網站的優勢，在網站的內容和形式上加強創新，在網站的經營機制上進行合理的調整，對網站所提供的信息進行增值服務，突破傳統媒體網站沉悶的風格，增強傳統媒體網站的市場營銷意識，這是傳統媒體網站商業經營的重點，同時也是傳統媒體網站立足網海的生存之道。
　　參考文獻
　　①羅以澄、夏倩芳，《新聞網站的市場前景、存在的問題及策略探討》[J].《廣播電視學刊》，2000（12）
　　②李興國：《網絡傳播與新聞媒體》，北京廣播學院出版社，2001：205
　　③尼葛洛龐蒂：《數字化生存》，海南出版社，1996：183
　　（作者：南京理工大學設計藝術與傳媒學院2010級研究生）
　　責編：姚