從4C理論看奧巴馬的2008年勝選

　　【摘 要】本文從4C營銷理論出發，分析奧巴馬的2008年贏得美國總統選舉。現今的各中小企業在挑戰行業龍頭企業過程中，也可借鑒奧巴馬競選成功案例的經驗，用出色的營銷手段讓自己成為一匹行業“黑馬”。
　　【關鍵詞】美國大選 4c理論 營銷
　　一、研究背景及意義
　　2008年美國大選，奧巴馬成為一匹黑馬，坐上了美國總統的寶座。奧巴馬成為新一屆總統，其勝利的背后也是一場營銷戰的成功。同年，美國權威的廣告刊物將奧巴馬的競選運動提名為該年度最佳營銷策劃。
　　對于奧巴馬的2008年大選營銷案例，國內外學者均已從各方面進行研究。研究角度包括奧巴馬的競選歷程、個人成長歷程、圖片傳記、奧巴馬公開演講內容等多方面。中文數據庫中，以奧巴馬作為關鍵詞進行檢索，得到文獻30篇。國內學者研究領域主要集中在奧巴馬的政治理論，對外政策，美國發展等。僅有2篇論文分別從網絡技術和情感營銷的角度，對奧巴馬的勝選進行分析。
　　本文在4C理論的框架下分析奧巴馬及其競選團隊的競選行動和策略，期間以麥凱恩及其團隊的競選行動和策略作為對比。
　　二、研究框架
　　在整場大選過程之中，競爭企業分別為民主黨和共和黨，產品對應為奧巴馬和麥凱恩。總結這兩位競選人各自最大的特點，奧巴馬的關鍵詞為黑人、年輕、演說；麥凱恩的關鍵詞為白人、年長、經驗。產品自身的特點本無好壞優劣之分，是否能得到消費者的喜愛和購買才是關鍵所在。
　　從英國BBC電視臺在2008年美國大選之后所做出的大選Exit Poll調查數據（圖1、圖2）顯示，在所有種族和年齡段的投票選民之中——奧巴馬在黑人及拉丁裔選民中在占絕對主導地位，分別占95%和67%；同時奧巴馬在非白人的選民中獲得的票數大幅度領先麥凱恩。麥凱恩受到白人選民相對青睞，占所有白人選民的55%。青年選民（18-29歲）中，奧巴馬占很大優勢，贏得66%的投票。在中年選民之中，奧巴馬和麥凱恩的得票情況基本相當。年長選民中，麥凱恩略占優勢，占53%，但未拉開差距。
　　從大選的結果和Exit Poll的數據分析，我們可以發現，奧巴馬既維護了自身忠實的受眾，又打開了“新市場”——白人選民和老年人。
　　三、4C理論下的營銷制勝法則
　　4C理論是美國營銷大師羅伯特·勞特朋所創營銷理論的簡稱，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素。即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。
　　在此次奧巴馬勝選的案例中，充分體現了以選民為中心的營銷策略。以選民滿意為先，降低選民投票和贊助成本，充分關注選民的便利性，并以選民為中心進行溝通和交流。具體的措施如下：
　　1、Customer （顧客）
　　Customer （顧客）主要指顧客的需求。企業首先必須了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。
　　2008年，美國處于經濟危機，伊拉克戰爭等危機四伏的風口浪尖。美國選民的需求是什么呢？民主黨和共和黨分別按照選民需求定位而提出各自的競選口號：奧巴馬根據選民的需求提出自己的競選口號——變革。麥凱恩的競選口號“世界第一國家”，這句口號和大眾選民需求無明確關系。
　　兩位競選人直接面向美國全民選舉的大眾，因而應該考慮選民的需要和欲望，建立以選民為中心的營銷觀念，并貫穿于大選的整個過程。在研究選民的的需要的基礎之上，注重對選民提供滿足其需要的競選口號和策略。
　　2、Cost（成本）
　　Cost（成本）不單是企業的生產成本，它還包括顧客的購買成本。顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力消耗、以及購買風險。
　　奧巴馬大選21個月期間籌款數額領先麥凱恩，總額6.39億美元。麥凱恩的籌款總額3.35億美元，僅為奧巴馬團隊的一半。對比兩位競選人的籌款方式，我們不難發現奧巴馬團隊籌款成效卓著的原因：奧巴馬采用的方式成為“網絡提款機”——奧巴馬開通Paypal，其競選經費中87%是通過互聯網募集的，而且絕大部分是不足100美元的小額捐款。意味著即使只捐一美元，也無妨。由于積少成多的巨大效應，奧巴馬團隊成為了第一個拒絕使用政府提供的8400萬美元公共競選資金的美國總統。足不出戶就能夠為支持的候選人進行捐款，捐款的數額也無限制，無論從金錢成本還是時間成本上來說，奧巴馬競選團隊將整個選民的總成本降低了。
　　候選人麥凱恩采用美國傳統的籌款宴會的方式募集捐款。由于美國法律規定個人捐款上限為2300美元，參加籌款晚宴的選民的基數較小，即使每人次的捐款數額超過捐款給奧巴馬的選民，但是仍然敵不過積少成多，而且顧客付出的資金成本和時間成本也相對較大。
　　因此，競選團隊必須考慮選民愿意支付的“選民總成本”。努力降低選民投票和捐款的總成本，如降低選民付出的貨幣成本；減少選民的時間支出，節約選民的購買時間；減少選民精神和體力的耗費等。
　　3、Convenience（便利）
　　Convenience（便利），即為顧客提供最大的購物和使用便利。4C營銷理論強調企業在制定分銷策略時，要考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。
　　奧巴馬籌集資金的主要方式是通過網絡，讓他們可以足不出戶為自己喜愛的總統捐款。從選民角度看，便利性極強。而其對手麥凱恩主要通過籌款宴會，籌款活動募集資金。離普通選民太遙遠，對選民來說參與的便利性不足。
　　最大程度地便利選民，競選團隊在選擇籌集資金的方式時，應充分考慮地點等因素，尤其應考慮“選民的易接近性”，使選民容易為支持的競選人捐款，讓即使是較遠的選民，也能通過便利的方式捐款和表示支持。
　　4、Communication（溝通）
　　Communication（溝通）取代傳統4P理論中對應的Promotion（促銷）。4C營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。
　　基于2008年互聯網在美國的普及程度，奧巴馬和麥凱恩團隊除了在電視、報紙、廣播等傳統媒體上投放競選廣告外，雙方均在互聯網上開展了競選之戰。在Facebook、YouTube、Google、MySpace等，雙方都努力爭取更多的選民支持。
　　但除此之外，奧巴馬團隊還創建了一個無縫社區——My.BarackObama.com。建立此網站動用了奧巴馬團隊的一大筆資金，但整個網站設計精巧、清晰而令人愉悅。一步到位創建了一個完整的、能支持奧巴馬的所有活動的社區平臺。社區平臺內整合的網站、博客等不需要用戶重復注冊。用戶可以在無縫社區中發表對競選人的支持或意見，進行交流。
　　其競爭對手麥凱恩像奧巴馬一樣擁有如Facebook/Twitter 等頁面，但沒有整合所有頁面內容的網站平臺。麥凱恩的支持者在不同社區如想要查看消息或者相互溝通，需注冊多個帳號。支持者與競選人在平臺上溝通的效果也無法與無縫社區相比。
　　截至2008年10月22日，統計奧巴馬和麥凱恩在各類社交網站上的表現數據（圖3）不難發現，奧巴馬團隊的無縫平臺的確發揮了巨大作用。
　　除上述所提到的四大網站，奧巴馬團隊在競選投放廣告中還獨辟了多條途徑。如果選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。此外，其在Goolge搜索引擎中購買了多個熱門的關鍵詞，如“油價”“金融危機”等，選民通過搜索就可以了解到奧巴馬在這一問題上的觀點和評論，有助于選民更好地了解這位競選人。
　　同時，奧巴馬團隊還在網絡社區和網絡游戲中投放了植入式廣告，吸引了大量青年選民為其投票。上文給出的Exit Poll的數據也顯示了18至29歲的年輕選民中的66%投票給了奧巴馬，而麥凱恩的得票率不到三分之一。奧巴馬在Iphone上還有一個應用程序（“Obama 08”）能將使用者的電子地址本轉變成一個競選工具，只要用手指按幾下，奧巴馬的支持者就能向他們自己的朋友拉選票。同時，按不同的鍵就可以知道奧巴馬在當地的競選活動（按照活動距離手機用戶的遠近排列）、奧巴馬在一些問題上的態度，還可以查看有關競選活動的照片和視頻。這種方式便捷，溝通效果佳。
　　總之，競選團隊為了創立競爭優勢，必須不斷地與選民進行溝通。在選擇溝通方式上，實際效果已經證明了奧巴馬團隊更勝一籌。
　　綜上所述，使用網絡技術的成效是顯而易見的——更低廉的成本、更多的顧客、更高的收益等。任何一個企業，想要在Web 2.0世界中取得成功，都需要認真思考和借鑒奧巴馬團隊在競選中的開拓型做法。
　　參考文獻
　　①菲利普·科特勒：《營銷管理》[M].北京：清華大學出版社，2001
　　②]The Obama Victory：How Media，Money and Message Shaped the 2008 El-
　　ection，by Kate Kenski，Bruce W.Hardy，and Kathleen Hall Jamieson.Oxford，England：Oxford UniversityPress，2010
　　③塔爾博特：《奧巴馬經濟學》[M].北京：中國輕工業出版社，2008
　　④巴里·李伯特：《奧巴馬制勝的營銷密碼》[M]北京：中國人民大學出版社，2009
　　⑤BBC Exit Poll.[EB/OL].http：//
　　edition.cnn.com/ELECTION/2008/resu-
　　lts/polls/#USP00p1
　　⑥《奧巴馬成功之秘：2.0時代的競選》[EB/OL].http：//danny.blog.techweb.com.cn/archives/19
　　（作者：上海交通大學媒體與設計學院研究生）
　　責編：姚