《青年時訊》2011年廣告內容分析

　　【摘 要】本文采用內容分析法，通過調查分析《青年時訊》2011年度全年廣告刊載情況，分析該報的廣告發布特色及廣告客戶特征。
　　【關鍵詞】《青年時訊》 廣告 內容分析
　　一、研究設計
　　本文主要采用內容分析法，選取《青年時訊》（周刊）2011年全年刊物作為樣本。收集樣本時，缺少1月7號、2月4號、2月11號3期刊物，故實際樣本為除此3期以外《青年時訊》全年刊物（2011年1月1日-2011年12月31日）共49份。①廣告共727條。
　　二、《青年時訊》概述
　　1、辦報理念
　　《青年時訊》由中國青年報主辦、鼎程傳媒運營，其辦報理念是“倡導現代人的生活主張”，“思考的主張、思辯的主張、思真的主張”。
　　2、發行特色
　　《青年時訊》專門在全國的動車和諧號上發行，免費發放給乘客閱讀。覆蓋動車經過的全國100多個經濟活躍城市，每周閱讀率達90%以上，日覆蓋旅客80多萬人次、年覆蓋近3億人次。②
　　3、讀者構成
　　“動車族”具有職位高、學歷高、收入高的“三高”特征。62%是企業和公司中高級管理人員，82%擁有大專以上學歷，65%年收入在五萬元以上、44%的家庭月收入超過一萬元。總體來說具有較強消費能力。③
　　三、《青年時訊》廣告分析
　　1、廣告量分析
　　（1）產品廣告量排行。2011年在《青年時訊》投放廣告的各產品廣告量排行情況如表1所示。其中投放比例超過5%的產品類型有7種，依次是：食品飲料（含酒類）、房地產與家居、藥品醫療保健、眼鏡手表、傳媒，旅游產品和汽車。
　　其中，房地產與家居、藥品醫療保健和汽車是較為常見的高投放廣告品種，在各種媒體上都占有較高比例。而《青年時訊》的傳媒類和旅游產品類比例排到第5、6位，較一般媒體中同品類的排序要高。這可能與《青年時訊》的讀者高學歷的特征和專門在動車發行、免費贈閱的發行方式有關。
　　（2）品牌廣告量排行。表2列舉了投放廣告量排名前10位的品牌。可以看出，《青年時訊》的廣告投放品牌按品類呈高度集中的趨勢，除“青花瓷”外，排行前10的品牌的廣告量均占到所在品類的20%以上。
　　（3）廣告版面分析。如圖1所示，《青年時訊》的廣告在版面上較規整，以半版廣告最多，其次是整版廣告。《青年時訊》是全彩印刷，紙質、色彩質量都較好，半版與整版廣告的視覺沖擊力也更強。
　　圖1
　　2、不同產品的廣告內容分析
　　（1）不同品類廣告版位、版面比較。對報紙來說，最引人矚目的版位無疑是頭版。按版位分析，《青年時訊》2011年的頭版廣告的總數量126條，占總量的17.33%。結合版面來看，頭版廣告的版面分為1/8版和半版兩種，其中1/8版的共95條，半版共31條。
　　結合產品類型分析，在頭版投放廣告最多的是食品飲料（含酒類），共45條，其中半版20條、1/8版25條；汽車類23條，均為1/8版；傳媒類14條，均為1/8版；家電類9條，其中半版1條、1/8版8條；藥品醫療保健類7條，均為半版。
　　在產品類型排行前五的類別中，只有房地產與家居類對頭版廣告投放較少，僅2條。這可能與房地產與家具類的廣告版面要求有關。該類廣告主要集中于整版（共26條）、半版（共67條）兩種類型，而頭版版面資源較為稀缺，并不接受投放整版廣告。
　　（2）產品類型與版面大小。《青年時訊》的廣告版面以半版與整版為最多。其中半版共337條，位于前5位的產品類型分別是：食品飲料（含酒類）80條，房地產家居67條，傳媒類45條，眼鏡手表37條，旅游產品37條。
　　不同產品類型所投放的廣告在版面的多樣性上有明顯區別，以食品飲料（含酒類）、藥品醫療保健類兩類廣告的版面最為多樣，有5種版面（跨版、整版、半版、1/4版、1/8版）；其次是傳媒類、家電類和汽車類，有4種版面（整版、半版、1/4版、1/8版）。
　　而數碼通訊類廣告均為半版，電子商務類的廣告除1條外，均為跨版。顯示出IT相關行業獨特的廣告版面選擇特征。
　　（3）產品類型與廣告表現形式。《青年時訊》雖然是報紙，但采取全彩印刷，印刷質量較高、對圖片的呈現力較強。因此在廣告表現形式分布上，也有自己的特色。整體來看，其廣告按表現形式在數量和比例上的分布如表3所示。
　　由于圖片呈現力強，廣告表現形式上，純圖片廣告的比例較一般報紙為高，達到37.55%；而純文字的比例較低，僅占8.53%。事實上，在采用照片或圖片與文字搭配的表現形式的廣告中，以圖片或照片為主的也占大多數。
　　結合產品類型來看，純文字類的廣告（共62條）集中于教育培訓（共25條）、傳媒（共25條）兩個品類。這可能與其品類特征有關——無論教育培訓還是傳媒類，都是訴諸有文化品位的，更傾向于以文字這種抽象程度較高的形式來進行廣告宣傳。
　　（4）產品類型與廣告訴求。總體來看，2011年在《青年時訊》投放廣告的企業所注重的廣告第一、第二訴求點均集中于企業形象及定位、產品特點兩個方面。其中企業形象及定位為第一訴求點的共338條，為第二訴求點的185條；產品特點為第一訴求點的共216條，為第二訴求點的共193條。
　　3、主要廣告客戶分析
　　排名前十的品牌投放量之和達313條，占廣告總量的43.05%，這些是《青年時訊》的主要廣告客戶。對主要客戶版面投放策略如表4所示。
　　EFE：眼鏡企業。廣告量占《青年時訊》總廣告量的6.33%。發布廣告主要集中于企業形象+產品，在版面選擇上過半數為1/8版，版位上有45.65%是頭版廣告。
　　太太樂：所投放廣告集中于雞精產品。廣告量占總廣告量的6.05%，其廣告策略較為獨特。在版位上，有59.09%是頭版廣告；在版面上，集中于整版與半版的廣告；在表現形式上，完全使用純圖片進行廣告投放。廣告投入力度較大，大版面、純圖片具有視覺沖擊力。
　　華美嘉：屬家居行業。廣告集中于企業形象+產品，在版面選擇上62.50%為半版，注重圖片的應用。
　　友嘉：屬于制造業。廣告投放較為單一，全部為1/4版，且為圖片+文字的表現形式。
　　鼎誠：媒體行業。鼎誠為《青年時訊》的運營者，屬于文化傳媒類企業。在廣告投放上，鼎誠采取的表現形式較為多樣，較少使用純文字。在版面選擇上則集中于半版和1/4版。
　　青花瓷：酒類企業。版位上73.08%為頭版，版面上集中于1/8版、1/4版。可以概括為小而精的投放策略，版面偏小，但注重版位。訴求上集中于企業形象及定位。
　　聚劃算：電子商務企業。廣告投放策略很有特色，除1個整版外，全部為跨版。大版面、多圖片、重點突出價格優勢，顯示了電子商務類廣告的行業特征。
　　艾美達：家居企業。版面集中于半版與整版，又以半版占大部分。形式上以圖片為主，主要訴求集中于企業形象及定位。
　　羅西尼：手表企業。版面完全集中于半版，大量使用純圖片和以照片圖片為主的表現形式，主要訴求集中在企業形象及定位。
　　四、廣告發布特色及廣告客戶特征
　　1、廣告投放品牌按品類呈高度集中的趨勢
　　《青年時訊》同一品類的廣告中，基本都有某一品牌在廣告數量上比其他品牌明顯占優，廣告投放按品牌呈高度集中趨勢。這樣的發布比例，維護了廣告投放量較大的企業的利益，有利于保持與大廣告客戶的關系。
　　2、廣告版面較大、圖片廣告較多
　　《青年時訊》的廣告半版廣告和整版廣告較多。版面規整，與一般報刊相比，單個廣告所占的版面較大。由于采用高質量全彩印刷，《青年時訊》呈現圖片的能力較強，其廣告也以圖片廣告為主。這樣的版面安排，使得廣告更容易產生視覺沖擊力。
　　3、企業形象及定位的廣告訴求突出
　　由于采用動車免費發放的發行方式，促銷類廣告在《青年時訊》中并不多見。
　　4、廣告客戶集中于新興品牌
　　《青年時訊》的主要廣告客戶集中于新興品牌，知名品牌較少。這與其讀者群的收入和消費能力并不相符，應該說很有改進的空間。
　　參考文獻
　　①《青年時訊》官方網站：http：//
　　qnsx.cyol.com/
　　②③鼎城傳媒，《動車報 高端受眾彰顯品牌影響力》，《成功營銷》，2010（12）
　　（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生，安徽廣播影視職業技術學院教師）
　　責編：姚