政務微博的影響力研究

　　【摘 要】政務微博作為政府順應網絡時代的產物，成為政府發聲和塑造形象的新途徑，為政府及時發布信息、了解民情民意、為民服務、與群眾互動溝通提供了廣闊平臺，政務微博的影響力日益凸顯。如何掌握新媒體的傳播機制，使政務微博真正成為政府執政的有效工具，成為研究的重要課題。本文以“南京發布”為例，探究政務微博的影響力所在，以期為政府有效運用和管理政務微博提供參考。
　　【關鍵詞】政務微博 影響力 南京發布
　　在微博日益成為現代社會重要的傳媒形態的背景下，政務微博也如雨后春筍般興起，在信息傳播、為民服務、與民溝通、輿論引導和塑造政府形象等方面發揮著日益重要的作用。根據復旦大學“輿情與傳播研究實驗室”發布的中國第一份《中國政務微博研究報告》，截至2011年3月20日，全國范圍共有實名認證的政務機構微博1708個，政府官員微博720個，遍及我國4個直轄市、28個省（自治區），共32個地區。①人民網輿情監測室也正式發布全國首份政務微博年度報告。報告顯示，截至2011年11月初，江蘇地區政務微博總量位居全國第三。在全國十大政務機構微博榜單中，南京市委宣傳部新聞發布官方微博“南京發布”排名第九，成為江蘇唯一進入前十名的政務微博。②如今，政府機構重視政務微博的建設和管理，“南京發布”可稱得上是其中的代表。本文以“南京發布”為例，探究政務微博的信息傳播特點和政務微博的影響力所在，為政府有效運用和管理政務微博提供參考。
　　一、政務微博的信息傳播特征
　　作為一種與時俱進的政府信息發布方式，政務微博借助網絡平臺，充分發揮自身的傳播優勢，在傳播內容、傳播技巧、傳播方式等方面都表現出與原有的政府信息傳播機制不同的特征。
　　1、“低姿態”：親和力
　　政務微博信息的直接傳播者改變，由普通的政務工作人員取代原有的專門發言人，作為微博管理員和信息表達者，其個性化的表達方式取代了單一化和統一化的信息發布格調。表達者身份的變化也使政府的姿態降低，以更加平等和接近群眾的方式傳播信息，表現出很強的親和力和人情味。
　　2、“接地氣”：互動性
　　政務微博借助先進的技術平臺，為群眾反饋和官民互動提供了可能性和可操作性。政務微博通過發布有吸引力的內容聚集人氣，群眾可以就信息進行評論，提出質疑和意見建議，政府也可及時對群眾的反饋做出回應，從而形成多輪互動。
　　3、“廣涉獵”：趣味性
　　傳統的政府信息發布往往是單調、枯燥的結果性通報，在內容上沒有趣味和吸引力可言，而政務微博更加強調政務信息的綜合性和服務性，其信息內容大大超出傳統的政務信息的范疇，主題遍及新聞、歷史、文化、生活百科、心靈感悟、服務信息等各個方面，涉獵廣泛，圖文并茂，類型多樣。
　　二、政務微博的影響力表現
　　作為一種媒體形態，政務微博的影響力大小關系到其作用能否有效發揮。目前，學界和業界重視媒體的影響力研究，開發出能夠測量媒體影響力的指標體系。復旦大學推出的《中國政務微博研究報告》采用活躍性指標（微博數、訂閱數、評論數、轉發數、提及數）、互動性指標（粉絲數量、被評論數、被轉發數、被提及數）、統計維度（賬戶類型、級別、地域）作為分析的指標體系。③人民網輿情監測室在全國首份政務微博年度報告中以微博數、粉絲數、微博活躍度、微博傳播力、微博引導力作為評價政務微博影響力的具體指標。④本文通過對“南京發布”的相關研究，認為政務微博的影響力表現在微博內容、微博傳播力、微博引導力和微博互動性等四個層面。
　　1、內容至上
　　在傳播過程中，傳播內容是關鍵。內容是傳播的核心要素，也是支撐政務微博的基礎和關鍵。高質量的微博內容能有效提升粉絲數量和粉絲關注度，是政務微博發揮執政作用的載體。本文對“南京發布”7月1日到7月15日半個月的微博內容進行了統計，“南京發布”共發布微博393篇，平均每天發布26.3篇，基本都是原創內容，少量轉發也伴有自己獨到的評論，這就保證了所發內容的質量和獨特性。主題涉及新聞、服務信息、南京特色、生活百科、心靈感悟、休閑段子等各個方面。其中，新聞128篇，除幾則國內新聞外，基本都是南京當地的與百姓生活關系密切的最新消息，如南京地鐵建設、南京社保、交通限牌等。服務信息83篇，包括天氣、旅游信息、安全提示等。南京特色76篇，包括南京歷史、南京文化、南京人等。生活百科50篇，包括知識普及、養生、美食推薦、生活竅門等。心靈感悟31篇，包括名言警句、感悟等。休閑段子13篇，包括話題競猜、幽默片段等，其他12篇。信息內容的綜合性強，并不局限于以上分類，如一則信息既有新聞發布，又包含相關提示，本文在統計中按照信息的主要內容進行分類統計。從統計來看，政務微博的內容應在量的基礎上，以質取勝，內容應貼近群眾日常生活，充當群眾的服務者和生活秘書的角色。
　　2、傳播力
　　在傳播過程中，受眾接收的信息越多，說明媒介內容滿足受眾需求的能力越強，媒介對受眾的影響力越大，而受眾接收信息的多少與媒介的傳播力密切相關。政務微博的傳播能力主要取決于微博本身的活躍程度即微博的發布頻率，粉絲數、微博的被轉發數和評論數等。就“南京發布”而言，它采用24小時全天候發布的形式，平均每天發布微博26-27篇，保證微博的發布數量和活躍度，從而奠定政務微博傳播的基礎。截至2102年7月15日，“南京發布”有關注數1912人，被關注數即粉絲數1440134人，發布微博數10115篇，“南京發布”的每條微博通常都會有幾十次的轉發和評論，多則幾百次甚至上千次，這些數據說明“南京發布”的二級傳播甚至多級傳播的效果明顯。“南京發布”活躍程度高、微博發布數量大、粉絲基數高、微博的轉發和評論次數多，這些因素都決定了“南京發布”強大的傳播力，也是南京政務微博具有較大影響力的重要原因。
　　3、引導力
　　政務微博的引導力體現在議程設置、突發事件的信息公開、遏止謠言等多個方面，而新時期政務微博的引導力還應體現在引導群眾正確的價值觀念和生活方式上，在更廣泛的領域發揮其引導功能。“南京發布”對事故采取及時公開信息的做法，以多條微博發布的形式實現對事件的系列和深度報道，同時對流傳出的虛假信息及時辟謠，以保證信息的權威性和引導輿論的主動性。此外，“南京發布”通過設置話題、發起討論的形式，鼓勵群眾發表意見和觀點，在討論中形成自己的引導力。
　　4、官民互動
　　互動性是網絡技術的獨特之處，政務微博借助網絡技術，使得政府和群眾有了互動溝通的渠道。有效的官民互動不僅可以使政府及時了解群眾需求，塑造政府開放的新形象，縮小官民之間的心理距離，從而無形中提高政府的影響力。“南京發布”會轉發其他機構和群眾的微博，并對有關評論進行回復，實現了與不同部門機構和群眾的良性互動，有效發揮了政務微博的影響力。
　　三、“南京發布”的特色
　　作為政務微博的代表，“南京發布”在信息傳播上表現出自己的獨到之處，也是其提高影響力的重要因素。
　　1、“人情味”和服務性
　　城市的性格和氣質最終要通過城市的人來顯現。“南京發布”關注南京人，關注身邊人的事跡和需求，與傳統的政府信息發布相比，表現出極大的人情味和人文色彩。同時，富有抒情色彩和人生哲理的散文式語句，增加了微博的人文感。一則為南京優秀環衛工人征婚的微博感動了很多人，體現出“南京發布”對人的關注和對弱勢群體的關懷。交警、志愿者、地鐵工作者、學生、普通南京市民等各行各業的人都是“南京發布”的關注對象。同時，個性化的信息表達方式和各具特色的語言風格，也賦予“南京發布”親民的形象，是“人情味”的又一表現。如關于南京梅雨季的一則信息，“南京發布”就用了“南京梅雨季：小清新變成很暴力”的網絡語言的形式播報，幽默詼諧，潛移默化地塑造了它的貼心形象。
　　2、話題廣泛
　　在微博的發布形式上，“南京發布”采用話題摘要的方式，如“#南京人#”、“【食話食說】”、“【城南舊事】”等都是常用話題。這種小話題的形式，既有效概括了內容，又富有沖擊力，能有效吸引網民的注意力和閱讀興趣。其話題來源廣泛，既有自己的原創信息，也有來自其他機構的信息及傳統媒體和網絡媒體的報道，充分利用了網絡的信息收集和信息傳播特征。
　　3、圖文并茂
　　內容固然重要，但要有恰當的傳播形式予以支撐，恰當的傳播形式和技巧能有效提高傳播效果。“南京發布”的所有微博都采用圖文發布的形式，圖文結合更符合網絡時代人們的閱讀需求和習慣，也增強了內容的表現力和影響力。
　　四、政務微博的缺陷及改進
　　首先，政務微博的官民互動仍處于淺層次的交互階段，更多表現為單向評論以及少數的簡單回復，互動功能較弱，群眾的參與程度不高。因此，政務微博在密切聯系群眾和官民互動方面還有很大的發展潛力和空間。其次，法制保障機制缺失也是政務微博發展的一大瓶頸。與社會各界的高期望值相比，顯然，法制建設并沒有跟上其快速發展的步伐。
　　政務微博作為傳統方式的補充途徑，還要處理好政務微博與傳統工作方式的關系。上海市網宣辦副主任謝海光博士認為，要發展微博平臺，需要認真考慮以下問題：一是微博作為信息化背景下相對便捷的為民服務平臺，其特點、規律和要求是什么；第二，政府如何充分利用微博平臺，從語言體系、工作體系和思想方法如何更好地與之匹配；第三，基于微博的政務服務和傳統良好的工作經驗如何關聯融合，形成新的更好的工作樣式，以創新社會管理方式。
　　政務微博作為政府發聲的新渠道，其影響力日益凸顯。而衡量政務微博影響力的關鍵在于微博內容、微博傳播力、微博引導力和微博互動溝通力等多個層面。政務微博應適應微博平臺的傳播特點和規律，在發布內容、傳播力、引導力和互動性上有效運營和管理，從而提高和充分發揮其影響力，成為政府傳統執政方式的有益補充。
　　參考文獻
　　①張志安、賈佳，《中國政務微博研究報告》，《新聞記者》，2011（6）
　　②http：//news.sina.com.cn/c/
　　2011-12-12/100623617385.shtml.
　　③瞿旭晟，《政務微博：打造政民溝通新渠道——“政務微博：機遇與挑戰”圓桌論壇綜述》，《新聞記者》，2011（6）
　　④http：//news.sina.com.cn/c/
　　2011-12-12/100623617385.shtml.
　　（作者：南京大學2010級傳播學碩士生）
　　責編：姚