從符號學看《國家形象宣傳片（人物篇）》

　　【摘 要】本文從符號學角度，分析我國國家形象宣傳片的傳播效果，并針對傳播中的不足之處提出相關建議。
　　【關鍵字】符號學 宣傳片 形象宣傳
　　2011年1月始，紐約時代廣場上方的電子屏幕上開始播出《中國國家形象片（人物篇）》，以每小時15次、每天共300次的頻率播出。
　　《中國國家形象宣傳片》一共分為兩部分，第一部分為人物篇，時長60秒，該廣告租用了紐約時代廣場一塊面積最大、位置最優的廣告位。第二部分為角色篇，時長18分鐘，第二部分主要用于外交節慶等重要場合的播放，目標對象不是普通大眾，因此不在此次研究的范圍之內。
　　一、從符號學看《中國國家形象宣傳片（人物篇）》
　　《中國國家形象宣傳片（人物篇）》的目標對象主要是美國受眾，涵蓋到整個西方國家，因為異質受眾輻射范圍太廣，因此它只能選擇廣播符碼①。因為采用的不是現場宣傳的策略，而是通過視覺以一種再現的符碼方式來傳播。
　　1、簡潔并具中國特色的標識
　　該宣傳片從一個標識（圖1）開始，標識非常醒目。包含了三個元素，首先標識的背景色是中國傳統的故宮紅的顏色，也是中國人最喜歡的、代表喜慶的顏色；第二，在“中國”這兩個字的字體上使用的是特有的傳統文化中的書法；第三，CHINA，因為目標對象是西方國家的受眾，所以采用了中英文結合的方式。這三個元素簡潔、明亮，辨識度高。
　　2、中國傳統元素的運用
　　該片運用了許多帶有中國特色的元素，可分為三類：首先是服飾類，從中國最具代表性的節目“千手觀音”的民族服飾、宇航員身著帶有中國五星紅旗的中山裝，再到“中國最美、最堅強的火炬手”金晶穿著的中國奧運會隊服，這些服飾類的符號直接與中國相關，讓人一眼就能夠辨識出這些符號都是中國元素，都屬于指標類的符號②。其次是背景圖的運用，影片伊始五位中國美女的背景圖是一副中國國畫花卉圖；節目“千手觀音”對于佛家壁畫圖騰和祥云的運用體現了中國源遠流長的佛教文化；在金晶的身后出現的是和平鴿的手繪圖，表達中國追求世界和平的美好愿望。在表現中國成功商人這一組，背景圖運用的是米開朗基羅的《創世紀》，上帝之手觸碰亞當之手的一剎那，象征了無窮的發展力量。在中國主播們的背后則是代表了世界大同的世界地圖，和服飾類符號一樣，它們也都是指標類的符號。另外一類則是建筑元素的運用，它們都是肖像類符號，包括在2010年中國上海世博會的中國館的造型、2008年北京奧運會的鳥巢、奧運會的標志性建筑希臘神殿，向世界展示的是曾在中國舉辦的兩個大型盛事，告訴世界中國已經有舉辦世界型盛事的實力。
　　3、以“人”為基本創作元素
　　該60秒廣告宣傳片，一共分為十二組不同領域的人物，表現中國各行各業的優秀人才。在每組人物的屏幕中下方都有一段文字，引導觀眾解讀。因為文字的存在，的確讓受眾能夠更清晰地對十二組人物進行歸類。該片中最有特色的是“以人為本”這四個字，用“人”作為形象宣傳的主要元素。宣傳片總策劃朱幼光說：“風光景物能代表的內涵太有限了，主創團隊關注的焦點則是‘人物’背后蘊含的深意，我們要讓外國人看到片子，就意識到，這就是我們身邊活生生的中國?！?br/>　　二、爭議之聲：以“人”為本的主題表達脫離了普通百姓
　　從表1中可以看出，該片中所表現的都是國內甚至國際上有一定知名度的人物，展現出來的是中國人的自信和自豪。但整個宣傳片表現的都是名人群體，也引發了一些批評聲音，他們認為這些人只代表了中國的一小部分人，不代表中國的全部。值得一提的是，中國工人入選了美國《時代》雜志“2009年度人物”，并且是榜單上的唯一群體，《時代》雜志評論說，中國經濟能夠順利“保八”，在世界主要經濟體中繼續保持了最快的發展速度，并帶領世界走向經濟復蘇，這些功勞首先要歸功于中國千千萬萬堅韌的普通工人。2010年，美國《財智》也將中國工人選入了“全球最具影響力人物”的排行榜。中國工人是受到美國認可，足以影響世界的一個群體，可這樣一個群體，在59位人物當中卻沒有一個人能代表他們。
　　于是，在這部投放到美國的中國形象宣傳片播出以后，在人們的心中留下了這樣一個疑問：官方形象宣傳片中傳達出來的形象是否會讓他們形成文化認同呢？
　　首先，由于中西方文化的不同，在對這些所謂名人的解讀上會遭遇一些問題。朱幼光使用這些社會名人就是為了提高其面部辨識率，這些人物其實都是一個個鮮明的符號。但是，從辨識度這一點而言，這些人可能對國人來說是熟悉的臉，具有高度冗贅性，一看便知道他們身處何領域，是哪個領域的代表。而對非本國國民來說，或許他們只認得姚明、郎平、鄧亞萍和郎朗，而對于它的主要受眾——西方民眾來說是具有不冗贅性的，他們并不知道其他人是誰、來自于哪個領域、做過什么貢獻、代表了什么。在這些人物符號的社會溝通上，這些人臉因為非冗贅性又不具特色而無法受到受眾的歡迎，文化障礙會在很大程度上影響目標受眾對于這則宣傳片的關注。
　　換個角度來說，中國作為目前西方國家最為關注的迅速崛起的發展中國家，西方媒體對中國本身就非常關注，有關中國的報道，帶著西方資本主義式的意識形態的傳播。
　　經過西方或帶有西方資本主義意識形態的媒體渲染的沖擊后，因為不同文化背景下所使用的不同符碼，完全可能會對中方的形象宣傳產生歧義解讀，他們認為這個宣傳片中反映的不是中方的真實情況，他們或許從根本上無法理解官方的意圖，而對宣傳片以他們自身的符碼進行譯碼。
　　朱幼光認為社會上存在的爭議的背后是國家政治理想和民眾政治理想之間的落差。宣傳片畫面中表現的是中國千挑萬選的精英群體，這些群體代表中國官方想要傳達給世界的信息，運用轉喻的修辭手法，展現中國美好的一面。在59位人物的選用上，我們可以看到中國官方的意圖，他們希望達到的政治、社會效果都包含于內。轉喻是極具效力的傳播模式，因為它利用自然指標的“真實要素”來傳達意義，卻掩飾了事實的本質。中國是個發展中國家，騰飛的中國經濟仍是不夠完美的，應將“以人為本”貫徹到更為實際的層面上來?！把劢纭碧叩男蜗笮麄魇杪┝说讓影傩?，也怠慢了自己的受眾。
　　參考文獻
　　①約翰費斯克：《傳播符號學理論》，遠流出版公司，1995
　　②索緒爾：《普通語言學教程》，商務印書館，1980
　?。ㄗ髡撸和瑵髮W傳播與藝術學院傳播學碩士）
　　責編：姚少寶
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