消費(fèi)主義時(shí)代媒介角色的社會(huì)期待

　　【摘 要】消費(fèi)主義時(shí)代，媒介為了自身的生存與發(fā)展，片面的追求商業(yè)利益最大化，忽視了媒介自身的價(jià)值取向與社會(huì)責(zé)任，造成了信息傳播失衡、盲目消費(fèi)泛濫、媒介公信力降低等問(wèn)題。本文從消費(fèi)主義入手，闡述了新聞消費(fèi)主義在我國(guó)的具體表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)主義時(shí)代下媒介的表現(xiàn)進(jìn)行了反思，提出了對(duì)媒介的角色期待。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 新聞消費(fèi)主義 媒介角色
　　消費(fèi)主義最早出現(xiàn)于西方資本主義國(guó)家，讓·鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中提出了“消費(fèi)社會(huì)”的概念，“消費(fèi)而不是生產(chǎn)主導(dǎo)了資本主義社會(huì)整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)，資本主義就是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，而不是一個(gè)生產(chǎn)社會(huì)。吃飯、穿衣等基本問(wèn)題解決以后，人們追求的是要吃什么、穿什么，精神上如何得到愉悅。”①他指出當(dāng)代資本主義消費(fèi)控制的秘密，是消費(fèi)的邏輯被定義為符號(hào)操縱，這種新型的消費(fèi)邏輯也正是當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)中最重要的意識(shí)形態(tài)，即消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。
　　在鮑德里亞看來(lái)，消費(fèi)主義是一種價(jià)值觀念和生活方式，人們追求的不是商品的價(jià)值和使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。媒介作為社會(huì)文化、精神的傳播載體與渠道，自然也是消費(fèi)主義的追隨者，同時(shí)，由于媒介自身具有的“產(chǎn)業(yè)屬性”，又促使媒介通過(guò)不同的議程設(shè)置來(lái)引導(dǎo)受眾消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)。消費(fèi)主義思潮在傳媒活動(dòng)領(lǐng)域的反映與被反映又被內(nèi)化成為新聞消費(fèi)主義。
　　一、新聞消費(fèi)主義
　　改革開(kāi)放后，西方的消費(fèi)主義開(kāi)始在中國(guó)蔓延。加入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)洪流中的傳播媒介也開(kāi)始尋求新的定位，從傳統(tǒng)倡導(dǎo)的傳者為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)變。同時(shí)，為了在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，傳媒遵循自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)法則，不得不迎合消費(fèi)主義思潮，追逐市場(chǎng)占有率。此外，人們物質(zhì)水平逐漸提高，單純的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)不能滿(mǎn)足受眾的欲求，媒介技術(shù)的不斷更新也使傳播媒介面對(duì)更多的生存壓力。在這樣的背景下，新聞消費(fèi)主義在我國(guó)愈演愈烈。
　　對(duì)新聞消費(fèi)主義的界定，蘭州大學(xué)楊魁教授認(rèn)為：“在傳媒不斷營(yíng)造更為廣泛的消費(fèi)文化、不斷將受眾引入欲望膨脹的不歸路的同時(shí)，傳媒從傳統(tǒng)倡導(dǎo)的馴化角色向極力迎合受眾消費(fèi)欲望的態(tài)度轉(zhuǎn)變也逐漸明晰起來(lái)，開(kāi)始以向受眾提供具有消費(fèi)特質(zhì)的文化信息或是以宣揚(yáng)充滿(mǎn)誘惑性的生活方式，以滿(mǎn)足受眾的消費(fèi)欲求。這種媒介態(tài)度及媒介產(chǎn)品生產(chǎn)方式的盛行，其實(shí)質(zhì)是媒介奉行受眾至上、一切以滿(mǎn)足受眾欲望為目的的新聞理念。”②
　　楊魁教授對(duì)新聞消費(fèi)主義的表述使我們能夠較清晰的認(rèn)識(shí)新聞消費(fèi)主義的輪廓，一方面新聞傳媒通過(guò)最大限度地占有新聞資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)其目標(biāo)受眾最大限度的占有；另一方面通過(guò)新聞報(bào)道對(duì)物質(zhì)的強(qiáng)調(diào)或者對(duì)消費(fèi)文化的重視7c2ed1ae7e04eaf3c8f3a26ac58b93874157ba320572b334b098c6e385c6d88c，營(yíng)造“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍，從而創(chuàng)造或激發(fā)公眾物質(zhì)消費(fèi)及精神消費(fèi)的需求。
　　二、消費(fèi)主義時(shí)代我國(guó)新聞媒介的表現(xiàn)
　　1、傳統(tǒng)媒體
　　傳統(tǒng)的大眾傳播包括報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體，強(qiáng)大的人力物力資源，豐富的經(jīng)驗(yàn)以及自身獨(dú)有的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)媒體在消費(fèi)主義時(shí)代對(duì)消費(fèi)信息的表現(xiàn)形式及方法有很大的相似性，這些相似性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
　　首先，市場(chǎng)化操作，追求經(jīng)濟(jì)利益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化都發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，在西方文化思潮的影響下，消費(fèi)主義觀念逐漸風(fēng)靡。傳媒也開(kāi)始進(jìn)行體制改革與運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。商業(yè)利潤(rùn)成為傳媒追逐的目標(biāo)，一些報(bào)紙為了爭(zhēng)取更多的廣告客戶(hù)，維持穩(wěn)定的報(bào)紙訂單，不惜降低報(bào)紙的品味與質(zhì)量，將報(bào)紙發(fā)展成為廣告大于信息的“廣告書(shū)”；廣播電視也采用頻道獨(dú)占的方式，為醫(yī)療器械、藥品及各類(lèi)商品提供展銷(xiāo)的平臺(tái)。
　　其次，內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，視受眾為上帝。一方面，傳媒把自身當(dāng)作消費(fèi)品推向市場(chǎng)，把受眾作為消費(fèi)者。為了使受眾自愿消費(fèi)媒介商品，傳媒報(bào)道內(nèi)容的重點(diǎn)開(kāi)始向注重社會(huì)的消費(fèi)行為方面轉(zhuǎn)移。為了追求收視率與發(fā)行量，內(nèi)容轉(zhuǎn)移后的報(bào)道不可避免的表現(xiàn)出娛樂(lè)化、故事化、庸俗化的趨勢(shì)。另一方面，受眾作為日常生活領(lǐng)域中的消費(fèi)者，傳媒則從受眾的實(shí)際需求出發(fā)，以受眾的關(guān)注視角作為自己的關(guān)注點(diǎn)，注重挖掘信息內(nèi)容的符號(hào)意義，營(yíng)造出“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍，不斷刺激人們的消費(fèi)欲望。
　　第三，形式變化多樣，體現(xiàn)消費(fèi)特征。形式變化多樣，主要表現(xiàn)在自我形象的塑造與節(jié)目?jī)?nèi)容的包裝上。傳媒作為消費(fèi)社會(huì)的信息推銷(xiāo)者，深知在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自我形象的重要性，因此會(huì)塑造成某種形象來(lái)吸引受眾的消費(fèi)。例如，都市類(lèi)報(bào)紙的宗旨一般是貼近民生、了解民意、體現(xiàn)民情；綜藝頻道的標(biāo)識(shí)也結(jié)合流行元素，體現(xiàn)大眾文化。傳媒對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的包裝是新聞消費(fèi)主義最直接的體現(xiàn)，電視購(gòu)物、廣告新聞化等等，都是傳媒為了增強(qiáng)傳播內(nèi)容的“可售性”而營(yíng)造的賣(mài)點(diǎn)，最終目的無(wú)非是吸引受眾進(jìn)行消費(fèi)。
　　2、新媒體
　　網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也加快了新聞消費(fèi)主義的發(fā)展。由于新媒體突破了時(shí)間和空間的限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性與參與性，因此在消費(fèi)時(shí)代更受到傳播者與消費(fèi)者的青睞。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)它提供了更加方便的展示平臺(tái)與銷(xiāo)售渠道，傳播者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬環(huán)境發(fā)布信息產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)傳播者提供的信息產(chǎn)品的認(rèn)可度與滿(mǎn)意度可以及時(shí)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行反饋，促使傳播者對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)。同時(shí)，作為消費(fèi)者的受眾也可以積極地參與到網(wǎng)絡(luò)信息共享中來(lái)，通過(guò)參與與反饋，使傳播者更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而進(jìn)行信息產(chǎn)品的更新。
　　三、對(duì)消費(fèi)主義時(shí)代新聞媒介表現(xiàn)的反思
　　新聞媒介作為社會(huì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)組成部分，在消費(fèi)主義時(shí)代仍然發(fā)揮著它監(jiān)測(cè)環(huán)境、引導(dǎo)輿論、傳播信息、服務(wù)社會(huì)、提供娛樂(lè)等社會(huì)功能。但是，隨著技術(shù)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪生存空間，主張通過(guò)最大限度地占有新聞資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)其目標(biāo)受眾最大限度的占有，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化，這種“唯市場(chǎng)”、“唯受眾”的價(jià)值取向也造成了許多消極影響。對(duì)于媒體自身來(lái)講，過(guò)多的關(guān)注了它的“商業(yè)性”而忽視了“事業(yè)性”，負(fù)面新聞、庸俗文化、虛假信息等內(nèi)容將趁虛而入，新聞信息過(guò)分的娛樂(lè)化與故事化，造成了新聞媒介公信力的降低。對(duì)于受眾來(lái)講，由于媒介對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的偏差和失誤，不利于合理消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，媒介對(duì)消費(fèi)主義的過(guò)分渲染，也使受眾的理性?xún)r(jià)值觀受到?jīng)_擊。同時(shí)，我國(guó)新聞媒體在文化傳承上具有獨(dú)特的教育功能，過(guò)度的媒介消費(fèi)主義觀念也會(huì)對(duì)其他文化形態(tài)的價(jià)值取向產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成不利的后果。因此，不少人擔(dān)憂(yōu)“這種多元化的眾聲喧嘩實(shí)際上在解構(gòu)著國(guó)家意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性，顛稅著新聞本身的品格，逃避了新聞應(yīng)有的責(zé)任和良心”③。
　　四、消費(fèi)主義時(shí)代媒介的角色期待
　　1、合理消費(fèi)的把關(guān)人
　　消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)是一種歷史的必然，從某種意義上講也是一種社會(huì)的進(jìn)步，我們沒(méi)有必要去抵制它，而應(yīng)該思考如何利用媒介有效引導(dǎo)受眾合理消費(fèi)。消費(fèi)主義的價(jià)值觀念是崇尚和追求過(guò)度的占有和消費(fèi)，并以此作為人生的價(jià)值取向，它將消費(fèi)喻為人們達(dá)到幸福的手段。“過(guò)度消費(fèi)”有兩種具體表現(xiàn)：一種是自身能力還沒(méi)達(dá)到，卻要勉為其難地超前消費(fèi)；另一種是已經(jīng)具備了消費(fèi)能力，但不斷追求奢侈型消費(fèi)，造成一些不必要的浪費(fèi)。④在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，媒介應(yīng)該堅(jiān)守自己的行業(yè)準(zhǔn)則，本著正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、合理競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度，自覺(jué)摒棄對(duì)過(guò)度消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，營(yíng)造健康、合理的消費(fèi)氛圍，提高公眾的消費(fèi)品位。要當(dāng)好“把關(guān)人”，重點(diǎn)在于把公共利益放在首位，不片面的追求收視率和發(fā)行量，而是追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡發(fā)展。
　　2、社會(huì)責(zé)任的捍衛(wèi)者
　　新聞媒介作為黨和政府的耳目喉舌，作為民眾聲音的傳達(dá)渠道，它的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)在政治和道德兩個(gè)方面。媒介應(yīng)該服務(wù)于整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定和諧，通過(guò)關(guān)注和反映社會(huì)普通民眾的要求和愿望，來(lái)體現(xiàn)自身存在的價(jià)值。
　　3、社會(huì)輿論的引導(dǎo)者
　　媒介擔(dān)負(fù)著正確引導(dǎo)輿論的社會(huì)功能，媒介所反映、倡導(dǎo)的價(jià)值觀與消費(fèi)觀潛移默化地影響著受眾。正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，不僅有利于保護(hù)受眾的合法權(quán)益，也有利于媒介自身權(quán)威性與公信力的鞏固與提高。一方面，媒介要營(yíng)造公開(kāi)、透明的信息環(huán)境，提供真實(shí)可靠的信息，受眾通過(guò)民主的方式參與到信息的互動(dòng)中來(lái)，監(jiān)督，遏制不良、虛假消費(fèi)信息的傳播；另一方面，受眾也應(yīng)該發(fā)揮主動(dòng)性，將自身的消費(fèi)需求通過(guò)合法的渠道反映到媒介，使媒介及時(shí)了解受眾所想、所需，生產(chǎn)出適合受眾的消費(fèi)信息，避免資源的浪費(fèi)。
　　4、優(yōu)秀文化的傳承人
　　媒介是信息傳播的載體，尤其作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者——新聞媒介，既屬于信息產(chǎn)業(yè)，又從屬于上層建筑的范疇，它具有傳播人類(lèi)優(yōu)秀文化，引導(dǎo)教育受眾的社會(huì)功能。改革開(kāi)放后，流行于西方社會(huì)的大眾文化逐漸被我國(guó)社會(huì)所接受。所謂大眾文化，指的是“在工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)生，以都市大眾為消費(fèi)對(duì)象，通過(guò)現(xiàn)代傳播媒介傳播，按照市場(chǎng)規(guī)律批量生產(chǎn)，集中滿(mǎn)足人們的感性?shī)蕵?lè)的文化”，⑤由于大眾文化具有商品性、通俗性、娛樂(lè)性、流行性等特征，迎合了改革開(kāi)放后我國(guó)民眾擺脫壓抑狀態(tài)的需求，受到了大眾的歡迎。此外，大眾文化也是一種傳媒文化，沒(méi)有大眾傳媒，也就沒(méi)有大眾文化。從這個(gè)意義上來(lái)講，媒介更應(yīng)該注重文化傳承與教育功能，而不應(yīng)該消解大眾文化的價(jià)值意義。
　　參考文獻(xiàn)
　　①毛德勝，《從消費(fèi)社會(huì)理論看我國(guó)的新聞傳媒消費(fèi)主義傾向》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2008（20）：262
　　②沈國(guó)萍，《我國(guó)新聞媒體消費(fèi)主義現(xiàn)象批判研究》，新疆大學(xué)碩士論文，2010：4
　　③李蓉，《論大眾傳媒中的新聞消費(fèi)主義傾向》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006（5）：104
　　④王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)：一個(gè)分析的視角》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001：210
　　⑤鄒廣文，《當(dāng)代大眾文化與中國(guó)大眾文化》，《吉林大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，1998（6）
　　（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生）
　　責(zé)編：姚