消費主義時代媒介角色的社會期待

　　【摘 要】消費主義時代，媒介為了自身的生存與發展，片面的追求商業利益最大化，忽視了媒介自身的價值取向與社會責任，造成了信息傳播失衡、盲目消費泛濫、媒介公信力降低等問題。本文從消費主義入手，闡述了新聞消費主義在我國的具體表現，對消費主義時代下媒介的表現進行了反思，提出了對媒介的角色期待。
　　【關鍵詞】消費主義 新聞消費主義 媒介角色
　　消費主義最早出現于西方資本主義國家，讓·鮑德里亞在其著作《消費社會》中提出了“消費社會”的概念，“消費而不是生產主導了資本主義社會整個體系運轉，資本主義就是一個消費社會，而不是一個生產社會。吃飯、穿衣等基本問題解決以后，人們追求的是要吃什么、穿什么，精神上如何得到愉悅。”①他指出當代資本主義消費控制的秘密，是消費的邏輯被定義為符號操縱，這種新型的消費邏輯也正是當今的消費社會中最重要的意識形態，即消費意識形態。
　　在鮑德里亞看來，消費主義是一種價值觀念和生活方式，人們追求的不是商品的價值和使用價值，而是它們的符號象征意義。媒介作為社會文化、精神的傳播載體與渠道，自然也是消費主義的追隨者，同時，由于媒介自身具有的“產業屬性”，又促使媒介通過不同的議程設置來引導受眾消費什么和怎樣消費。消費主義思潮在傳媒活動領域的反映與被反映又被內化成為新聞消費主義。
　　一、新聞消費主義
　　改革開放后，西方的消費主義開始在中國蔓延。加入市場經濟競爭洪流中的傳播媒介也開始尋求新的定位，從傳統倡導的傳者為中心向受眾為中心轉變。同時，為了在激烈的市場經濟競爭中生存下去，傳媒遵循自主經營、自負盈虧的經營法則，不得不迎合消費主義思潮，追逐市場占有率。此外，人們物質水平逐漸提高，單純的物質消費已經不能滿足受眾的欲求，媒介技術的不斷更新也使傳播媒介面對更多的生存壓力。在這樣的背景下，新聞消費主義在我國愈演愈烈。
　　對新聞消費主義的界定，蘭州大學楊魁教授認為：“在傳媒不斷營造更為廣泛的消費文化、不斷將受眾引入欲望膨脹的不歸路的同時，傳媒從傳統倡導的馴化角色向極力迎合受眾消費欲望的態度轉變也逐漸明晰起來，開始以向受眾提供具有消費特質的文化信息或是以宣揚充滿誘惑性的生活方式，以滿足受眾的消費欲求。這種媒介態度及媒介產品生產方式的盛行，其實質是媒介奉行受眾至上、一切以滿足受眾欲望為目的的新聞理念。”②
　　楊魁教授對新聞消費主義的表述使我們能夠較清晰的認識新聞消費主義的輪廓，一方面新聞傳媒通過最大限度地占有新聞資源，實現對其目標受眾最大限度的占有；另一方面通過新聞報道對物質的強調或者對消費文化的重視7c2ed1ae7e04eaf3c8f3a26ac58b93874157ba320572b334b098c6e385c6d88c，營造“消費社會”的氛圍，從而創造或激發公眾物質消費及精神消費的需求。
　　二、消費主義時代我國新聞媒介的表現
　　1、傳統媒體
　　傳統的大眾傳播包括報紙、廣播、電視三大傳統媒體，強大的人力物力資源，豐富的經驗以及自身獨有的特點，使得傳統媒體在消費主義時代對消費信息的表現形式及方法有很大的相似性，這些相似性主要體現在以下幾個方面。
　　首先，市場化操作，追求經濟利益。隨著市場經濟的到來，我國的經濟、文化都發生巨大的轉變，在西方文化思潮的影響下，消費主義觀念逐漸風靡。傳媒也開始進行體制改革與運營方式的轉變，以適應市場經濟。商業利潤成為傳媒追逐的目標，一些報紙為了爭取更多的廣告客戶，維持穩定的報紙訂單，不惜降低報紙的品味與質量，將報紙發展成為廣告大于信息的“廣告書”；廣播電視也采用頻道獨占的方式，為醫療器械、藥品及各類商品提供展銷的平臺。
　　其次，內容重點轉移，視受眾為上帝。一方面，傳媒把自身當作消費品推向市場，把受眾作為消費者。為了使受眾自愿消費媒介商品，傳媒報道內容的重點開始向注重社會的消費行為方面轉移。為了追求收視率與發行量，內容轉移后的報道不可避免的表現出娛樂化、故事化、庸俗化的趨勢。另一方面，受眾作為日常生活領域中的消費者，傳媒則從受眾的實際需求出發，以受眾的關注視角作為自己的關注點，注重挖掘信息內容的符號意義，營造出“消費社會”的氛圍，不斷刺激人們的消費欲望。
　　第三，形式變化多樣，體現消費特征。形式變化多樣，主要表現在自我形象的塑造與節目內容的包裝上。傳媒作為消費社會的信息推銷者，深知在市場競爭中自我形象的重要性，因此會塑造成某種形象來吸引受眾的消費。例如，都市類報紙的宗旨一般是貼近民生、了解民意、體現民情；綜藝頻道的標識也結合流行元素，體現大眾文化。傳媒對節目內容的包裝是新聞消費主義最直接的體現，電視購物、廣告新聞化等等，都是傳媒為了增強傳播內容的“可售性”而營造的賣點，最終目的無非是吸引受眾進行消費。
　　2、新媒體
　　網絡、手機、移動電視等新媒體的出現，給傳統媒體帶來了挑戰，也加快了新聞消費主義的發展。由于新媒體突破了時間和空間的限制，表現出極大的開放性與參與性，因此在消費時代更受到傳播者與消費者的青睞。以網絡媒體為例，對于傳播者來說它提供了更加方便的展示平臺與銷售渠道，傳播者可以通過網絡構建的虛擬環境發布信息產品，刺激消費者進行消費。消費者對傳播者提供的信息產品的認可度與滿意度可以及時地通過網絡媒體進行反饋，促使傳播者對信息產品進行及時的改進。同時，作為消費者的受眾也可以積極地參與到網絡信息共享中來，通過參與與反饋，使傳播者更加了解消費者的消費欲望，從而進行信息產品的更新。
　　三、對消費主義時代新聞媒介表現的反思
　　新聞媒介作為社會結構的一個組成部分，在消費主義時代仍然發揮著它監測環境、引導輿論、傳播信息、服務社會、提供娛樂等社會功能。但是，隨著技術的進步與經濟發展，傳統媒體與新媒體為了在市場競爭中爭奪生存空間，主張通過最大限度地占有新聞資源，實現對其目標受眾最大限度的占有，從而實現商業利益最大化，這種“唯市場”、“唯受眾”的價值取向也造成了許多消極影響。對于媒體自身來講，過多的關注了它的“商業性”而忽視了“事業性”，負面新聞、庸俗文化、虛假信息等內容將趁虛而入，新聞信息過分的娛樂化與故事化，造成了新聞媒介公信力的降低。對于受眾來講，由于媒介對消費引導的偏差和失誤，不利于合理消費習慣的養成，媒介對消費主義的過分渲染，也使受眾的理性價值觀受到沖擊。同時，我國新聞媒體在文化傳承上具有獨特的教育功能，過度的媒介消費主義觀念也會對其他文化形態的價值取向產生誤導，造成不利的后果。因此，不少人擔憂“這種多元化的眾聲喧嘩實際上在解構著國家意識形態的權威性，顛稅著新聞本身的品格，逃避了新聞應有的責任和良心”③。
　　四、消費主義時代媒介的角色期待
　　1、合理消費的把關人
　　消費時代的到來是一種歷史的必然，從某種意義上講也是一種社會的進步，我們沒有必要去抵制它，而應該思考如何利用媒介有效引導受眾合理消費。消費主義的價值觀念是崇尚和追求過度的占有和消費，并以此作為人生的價值取向，它將消費喻為人們達到幸福的手段。“過度消費”有兩種具體表現：一種是自身能力還沒達到，卻要勉為其難地超前消費；另一種是已經具備了消費能力，但不斷追求奢侈型消費，造成一些不必要的浪費。④在市場經濟，媒介應該堅守自己的行業準則，本著正當競爭、合理競爭的態度，自覺摒棄對過度消費觀念的引導，營造健康、合理的消費氛圍，提高公眾的消費品位。要當好“把關人”，重點在于把公共利益放在首位，不片面的追求收視率和發行量，而是追求經濟效益和社會效益的平衡發展。
　　2、社會責任的捍衛者
　　新聞媒介作為黨和政府的耳目喉舌，作為民眾聲音的傳達渠道，它的社會責任表現在政治和道德兩個方面。媒介應該服務于整個社會的穩定和諧，通過關注和反映社會普通民眾的要求和愿望，來體現自身存在的價值。
　　3、社會輿論的引導者
　　媒介擔負著正確引導輿論的社會功能，媒介所反映、倡導的價值觀與消費觀潛移默化地影響著受眾。正確引導社會輿論，不僅有利于保護受眾的合法權益，也有利于媒介自身權威性與公信力的鞏固與提高。一方面，媒介要營造公開、透明的信息環境，提供真實可靠的信息，受眾通過民主的方式參與到信息的互動中來，監督，遏制不良、虛假消費信息的傳播；另一方面，受眾也應該發揮主動性，將自身的消費需求通過合法的渠道反映到媒介，使媒介及時了解受眾所想、所需，生產出適合受眾的消費信息，避免資源的浪費。
　　4、優秀文化的傳承人
　　媒介是信息傳播的載體，尤其作為精神產品生產者——新聞媒介，既屬于信息產業，又從屬于上層建筑的范疇，它具有傳播人類優秀文化，引導教育受眾的社會功能。改革開放后，流行于西方社會的大眾文化逐漸被我國社會所接受。所謂大眾文化，指的是“在工業社會中產生，以都市大眾為消費對象，通過現代傳播媒介傳播，按照市場規律批量生產，集中滿足人們的感性娛樂的文化”，⑤由于大眾文化具有商品性、通俗性、娛樂性、流行性等特征，迎合了改革開放后我國民眾擺脫壓抑狀態的需求，受到了大眾的歡迎。此外，大眾文化也是一種傳媒文化，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化。從這個意義上來講，媒介更應該注重文化傳承與教育功能，而不應該消解大眾文化的價值意義。
　　參考文獻
　　①毛德勝，《從消費社會理論看我國的新聞傳媒消費主義傾向》，《現代商業》，2008（20）：262
　　②沈國萍，《我國新聞媒體消費主義現象批判研究》，新疆大學碩士論文，2010：4
　　③李蓉，《論大眾傳媒中的新聞消費主義傾向》，《蘭州大學學報》，2006（5）：104
　　④王寧：《消費社會學：一個分析的視角》，社會科學文獻出版社，2001：210
　　⑤鄒廣文，《當代大眾文化與中國大眾文化》，《吉林大學學報（社會科學版）》，1998（6）
　　（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院新聞學專業研究生）
　　責編：姚