電視媒體對微博的整合運用

　　【摘 要】本文以中央電視臺中文國際頻道《中國新聞》欄目在2012年全國“兩會”報道中，對微博平臺的整合運用，分析了電視媒體整合微博的一些策略。
　　【關鍵詞】電視媒體 微博 整合
　　
　　2012年3月3日至3月4日，全國政協第十一屆五次會議與全國人大十一屆五次會議先后開幕。中央電視臺中文國際頻道12點檔的《中國新聞》檔目，連續七年推出《我有問題問總理》大型直播互動新聞欄目，對兩會的召開給予全方位報道。今年，該欄目對微博平臺的整合利用，特別值得關注。傳統電視媒體如何整合網絡媒體與自身形成一個良好的互動？微博可能成為二者整合的一個新的突破口。
　　目前，中國的微博提供商主要有，新浪、騰迅、搜狐和網易四家，新浪微博于2009年8月開放，2010年中國即迎來微博快速發展的時期，四大門戶網站都開設了微博，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模已達到5.13億，而在這些網民中，有48.7%的人都在使用微博①，根據這個比例計算，微博用戶已達到2.5億。微博這一平臺僅用一年多的時間，就成為近一半中國網民都在使用的網絡應用。如此龐大的微博用戶群體，不能不引起傳統媒體關注。
　　我們來看一下中央電視臺中文國際頻道12點檔《中國新聞》的《我有問題問總理》欄目是如何在節目中整合運用微博這一平臺的。3月5日的12點檔《中國新聞》中正式推出《我有問題問總理》。在隨后的節目中，先后有如下舉措：
　　1、在節目中向觀眾推薦有代表性的兩會委員微博及某些中央部委的官方微博；2、展示在微博平臺上開展的觀眾調查結果，包括2012年兩會熱點排行榜，分別是社會保障、收入分配、社會管理、物價調控、食品安全；3、播報網友的留言，內容涉及社會保障、收入分配、外交政策、社會道德建設等主題；4、播發街頭采訪視頻畫面，直接關注更具體的民生問題，非常真實；5、發布一些來自兩會代表委員的提案。
　　微博的引入，給《中國新聞》帶來了多方面的創新。首先，對于兩會的報道不再只是新聞主播獨自完成的任務。網絡播報員給節目帶來大量鮮活的信息，由以往的說“官話”轉變為說“百姓的心里話”。一改以往嚴肅的播報風格，欄目的互動性明顯，更加有親和力。第二，信息來源多樣化。不僅有記者從兩會新聞現場拍攝的畫面，還有街頭采制的視頻畫面；文字方面，除了以往的新聞標題，大量選用了兩會委員的微博文字、網友的留言等，其中包括提案的內容，網友的心聲、網友對社會熱點問題的看法及兩會建言。第三，微博成為信息交流，觀點碰撞的平臺。這個平臺上，兩會代表、街頭民眾、點評專家、國家部委乃至境外媒體共同建構了一個虛擬的空間。
　　自2011年微博呈現爆發式增長后，傳統的電視媒體也開始關注微博，不同的電視臺、電視頻道以及電視欄目，紛紛開設微博。有些電視臺（或電視欄目）利用微博發布節目信息、有些利用微博進行形象塑造與節目推廣、有些把微博作為一個與受眾溝通交流的渠道，這些對微博整合運用的形式，是否得其要領，是否有更大的探索空間，值得我們關注與思考。
　　一、微博應有準確定位
　　目前國內最大的微博提供商是新浪。如果說，騰訊連接的是人，百度搜索已有信息，新浪則施加影響②。國內知名新媒體領域學者陳永東對微博的定義是：微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。這個定義強調的就是微博的平臺性質。新浪微博在成立初期約請名人參與內測，當時微博用戶主體主要局限于個人，但是經過兩年多的發展，除個人用戶外，不同的社會團體和組織都開始建立微博，其中傳統媒體大量建立微博。據對新浪微博首頁分析，在新浪微博“媒體匯”部分包括傳統媒體即報紙、雜志、電臺、電視臺、通訊社。在電視臺中，微博主體又分為三個部分，即電視臺、電視頻道及電視欄目。由此可見，微博構成的主體是非常多元化的。針對傳統媒體而言，設立微博絕不僅僅是多一個發聲的渠道，不能將原有的信息內容減化至140字以內，在微博上發布了事，如果這樣做，顯然是沒有充分認識到微博的特質。微博作為一個平臺，開設微博的主體，應當在微博這個平臺上發揮影響，傳播信息只是發揮影響的手段。微博產品開發商，新浪的戰略重點在于建立“人與人”之間的互動社區，而不是“信息與人”之間的傳播渠道。③事實上，僅140個字限度，對于信息發布是非常不利的，因此現實社會中的主體，一旦在微博上確立了身份，那么就成了微博社區中的一員，如何在這個社區中活動，如何在這個社區中施加影響，如何將現實社區中的聲譽、影響帶入到微博社區中，才是最應關注的問題。
　　二、培養微博社區中的“意見領袖”
　　P57Vd13spBEGdyga7JDyiL2xiBs9jWL+36RjvhdWldg=現實社會中的意見領袖，對民眾對某一社會熱點問題的看法，會帶來影響。那么現實中的“意見領袖”一旦在微博這個虛擬社區確立了身份之后，能否像在現實社會中一般在微博平臺發揮輿論領袖的功能呢？答案是肯定的。在微博社區中，衡量個體的影響力的一個主要指標就是關注度，即微博的粉絲有多少。
　　根據《2011年中國電視綜藝排行榜——數據收集》，電視節目收視率總排名（不含世界杯等比賽直播及電視劇）前十為：天氣預報、新聞聯播、焦點訪談、今日說法、新聞30分、朝聞天下、非誠勿擾、快樂大本營、豪門盛宴、動物世界。它們的微博粉絲數量如左表。
　　從這個表我們可以看出，除了尚未在新浪開設微博的欄目外，1、在新聞欄目中收視率與粉絲關注度基本成正相關。2、綜藝類節目的微博受關注度大大高于新聞類欄目。這也從另一個側面說明，現實中的輿論領袖在微博社區中的影響力基本成正向相關系。這也給那些具有高公信力，在百姓生活中發揮著重要影響的新聞欄目提了個醒，應當重視在微博社區中發揮影響力。
　　三、注重發揮微博的綜合作用
　　如何將微博的“新聞平臺”、“名人效應”、“互動特性”、“技術優勢”充分發揮出來，在“新聞平臺”方面，電視新聞類節目可以通過微博，及時發布節目預報、要聞簡介、節目變動、點評精要等類信息；而“名人效應”方面，則要充分發揮微博“關注”機制，將一些受眾非常關注的名人或是國家機構的微博與自己的節目微博實現關聯，使受眾通過自己感興趣的名人從而間接觸及節目的微博。比如說，《我有問題問總理》欄目的關注對象包括：外交部微博“外交小靈通”、節日主持人徐俐、王世林、魯健、評論員周慶安、《直通臺灣》的微博、黃細花、文花枝等，范圍從國家部委、新聞欄目、知名主持人、兩會代表、企業負責人到道德英雄。其實，這是以自己的欄目為中心，形成了一個輻射到不同社會團體及個人的網絡結構，這也是微博平臺的一大特色。在“互動特性”中，《我有問題問總理》欄目做得較好。在技術優勢方面，可以綜合不同種類的信息，如文字、照片、圖片、社頻、網絡鏈接等，形成立體的微博傳播策略。
　　四、創新微博表達方式
　　目前，電視新聞媒體開設微博的還不多，這與微博文字容量有限有一定關系。同時，微博中常常出現一些個人情緒化的表達，似乎也與媒體的性質不相吻合。但是新聞機構或國家部門，是否能開設微博呢？答案是肯定的，外交部的“外交小靈通”就是一個例子。正如《中國新聞》欄目節目主持人所說，外交部的微博用一種“很萌”的語言，將外交這種非常嚴肅的國家事務以非常親和姿態帶給普通網民，讓百姓更加了解我國的外交政策，取得了良好宣傳效果。但是微博語言畢竟不同于新聞語言，華中科技大學新聞評論研究中心主任趙振宇認為，如果微博發布的信息過于傾向于個人情緒化的表達，這有悖于媒體官方微博的定位，也有損官方微博的公信力，媒體相關負責人應對代表本媒體立場的信息發布加強把關，使所發布的信息與本媒體的立場、定位相符合，畢竟官方媒體不是個人的自由論壇。因此，媒體建設微博，探索一種適合于微博表達的語言和立場，將有助于媒體與微博這個平臺形成相互促進、協同作用的良好效果。
　　五、媒體的官方微博要有相對完整的信息結構
　　這個結構就如同一份報紙或一個新聞欄目應當有自己穩定結構一樣，這種固化結構，樹立了媒體的風格、潛移默化地培養了受眾的習慣及閱讀粘性，形成媒體的品牌。而微博只有區區140個字符的容量，微博信息的碎片化，飽受學者詬病，認為很難傳遞全面信息，且散亂無章，而建立一個清晰、彼此連貫的微博信息結構，則不失為克服微博這一缺陷的有效途徑。還以中國外交部“外交小靈通”微博為例，它就形成一些固定的信息內容結構，如：出國提醒、外交史上的今天、外交掠影、外交老照片、快訊、外交動態等。既有歷史人文資料、又有最新動態、還有便民服務信息，圖文并茂、聲像俱全，既像一本內容豐富的小型“雜志”，又是一個全媒體傳播渠道，更是一個公共外交平臺，信息結構完整又富有特色。
　　
　　參考文獻
　?、僦袊ヂ摼W信息中心：《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/
　　201201/t20120116_23668.html
　　②③中文互聯網數據研究資訊中心：《新浪微博研究報告》，http://www.199
　　it.com/archives/201102277567.html
　?。ㄗ髡撸汉蠋煼洞髮W新聞與傳播學院2010級研究生）
　　責編：姚少寶