切客的傳播學分析

　　【摘 要】切客（Check-in）發端于美國的Foursquare，是基于地理位置所進行的信息分享傳播活動。本文試圖通過對切客主體的分析，來解析切客的傳播心理特征和傳播內容特征。
　　【關鍵詞】切客傳播 傳播心理 傳播內容
　　
　　數字技術引發傳播革命，其中之一就是傳播主體大眾化。人人都可以成為傳播者，年輕人更是以一種數字化的生活方式，在互聯網上分享自己的生活軌跡、見聞與表達。切客這種傳播模式也逐漸受到商業關注，一是風險投資期望借助其發展獲利；二是廣告主，尤其是本土化的商家（餐飲等不可外包的服務業態），期望切客這種以真實地理位置信息的傳播模式，能夠為其找到客戶及客戶的需求。
　　一、切客傳播主體分析
　　根據易觀國際最新調研顯示，42%的LBS（Location Based Service）用戶認為使用應用程序可以方便生活，認為是社交需求的應用比例為17%，而15%的用戶是出于追趕潮流的需要，11%的用戶認為使用LBS應用程序可以獲得一定的優惠。①從用戶使用頻率來看，只是偶爾使用LBS應用程序的用戶超過半數（52%），LBS使用的活躍度有待提高。
　　根據問卷星網站的《基于LBS的大學生使用情況問卷調查》的統計結果顯示，有62.34%的受訪者沒有使用過LBS，說明切客在用戶市場的推廣和認知都不足，而沒有使用的原因卻是多樣化的，有高達38.31%的受訪者不愿回答該問題。而使用LBS的制約因素中，“沒有使用習慣、所持不是智能機和行蹤暴露隱私”是最受關注的前三項因素，一方面說明了對切客的推廣和社會認知不足，智能終端（智能手機、平板電腦等）未得到大規模普及，硬件條件薄弱；另一方面說明了切客基于地理位置信息服務本身的缺點——容易暴露隱私，給業界提出了嚴峻的考驗。
　　在使用過LBS業務的37.66%的受訪者中，44.16%的受訪者使用過生活服務類LBS業務，39.61%的受訪者使用過社交娛樂類LBS業務，游戲類最少，只占10.39%，說明人們首先關心的是切客能否為生活帶來便利，其次才是娛樂社交需求。
　　當被問及“是否愿意使用LBS發布和共享所到之地的攻略和經驗？”時，“絕對不會”的占5.19%，說明切客分享攻略的功能設計是有市場的；在“基于您的位置同其他人進行哪種社交互動”的回答中，“同好友位置分享、在區域內結交好友和發所在地攻略”分列前三位。
　　二、切客傳播心理分析
　　1、娛樂游戲心理
　　最初，LBS對于切客而言，只是一個單純的游戲應用，“簽到拿徽章”是鼓勵切客進入游戲的核心機制。切客一族玩簽到的目的很明確也很簡單，就是拿虛擬徽章。可以說，正是這種玩簽到的游戲心理支撐著LBS市場雨后春筍般的大發展，尤其是在美國，用戶就只是為獲得徽章而去簽到，不是為了簽到后可以獲得什么優惠或者折扣等。
　　赫伊津哈在他的游戲文化中是這樣理解游戲的，社會的機械化使得人們成為了“殘缺不全”的游戲人，“在游戲時，有一種東西在起作用，它超越了生活的眼前需要，它給行為注入了特定的意義。一切游戲都具有特定的意義。”②所以，任何游戲實則所反映出的是游戲形式背后的文化取向和精神導向，具有不同于“平常”生活的，特色鮮明的行為意義。切客的“簽到”行為區別于其他游戲形式的意義在于，它賦予了生活更多的記憶點。原本我們每天的生活就是在一個個的空間的切換中完成的，時間隨空間切換流轉，不留痕跡。而有了“簽到”以后，我們可以將空間的切換定格，保存下時間的記憶，并且分享給他人你瞬間的心情。切客簽到也是一種展示，在簽到的場所中我們可以看到，人們往往是在消費場所、在有身份的公共場所進行簽到，這樣的簽到行為本身就是以真實生活的力量在展示某種“高高在上”，也暗含著某種“競賽心態”。
　　2、炫耀消費心理
　　在消費社會中，消費者所消費的不再僅僅是商品本身，而是消費商品所代表的符號意義，消費的是欲望的滿足。而移動互聯網的勃興，又進一步強化了炫耀性消費欲望的生產，在媒體和廣告的推動創造下，擁有越多消費商品的能力意味著能夠獲得支配社會一切的魔力，對新奇的追逐、對時尚與前端的把控和炫耀被變本加厲地神話。切客一族獨特的簽到功能，讓消費變得有跡可循，通過互聯網絡，誰都可以看到別人的位置動態和消費信息，“位置”就是意味著消費，暗示著消費能力，生產激勵消費的信息，而消費者彼此間的關系由信息分享轉而變成資本暗戰。如果說在消費社會中，消費群體更多的是因為第三方的介入（例如廣告、媒體等）而進行炫耀性消費，那么，在基于LBS的切客族群中，已經沒有傳統意義上的第三方的介入，消費群體的消費欲望則完全是在消費者之間的“攀比”中完成的，這種攀比借由“簽到”的動作來實現，完全是出于消費者自身的意愿。
　　3、社會認同心理
　　切客的“簽到”也是自我找尋存在感的心理需要。切客的社會存在感的尋求是通過象征性消費信息的自傳播來實現的。正如凡勃倫所認為，“消費的表現性不僅是物理層面或是物質層面上的消費，而且也是象征層面的消費”③，切客的消費就是象征消費。切客群體，既是“符號的消費”，也是“消費的符號”。切客群體通過簽到顯示自己的位置信息，而這些被展示的地理位置大多都是消費場所，也就是說，切客隨著簽到的頻繁動作，自然就被貼上了代表著某種“生活品味”“生活風格”的符號標簽，消費場所成為切客生活方式的隱喻，切客群體就是符號的消費者。與此同時，當切客群體以符號消費者的身份不斷傳遞消費信息時，所傳達給信息接受者的信息是，切客群體是文化資本的占有者，他們是主流生活方式的代言人，他們的消費場所、他們的消費節奏、他們的消費習慣等等都成為新的符號，被不斷模仿。
　　4、生產體驗心理
　　在切客的消費環節中，商品不再以具體的實物形式出場，信息是生產者生產消費欲望的催化劑，自我發布代替大眾傳媒編碼其他消費者的消費欲望。切客通過消費生產消費信息，經過消費信息的傳播轉又生產消費秩序和消費方式。
　　切客消費也是一種“社會合法性”的生產活動。切客群體是基于移動網絡和智能手機的出現而發展開來的一個消費群體。他們通過新的消費方式的生產來獲得社會合法性的身份認同，他們從事“社會參與體驗”的生產和傳播，他們生產象征性消費符號，他們通過自傳播，塑造了消費市場的意見領袖形象，他們對他人的生活方式、價值標準、意識形態以及身份設計等都產生了潛移默化的主要影響，他們自己同時也享受著這個生產過程帶給他們的，追求趣味生活和展示差異個性的參與社會生產的體驗心理。
　　三、切客傳播內容分析
　　在移動互聯網“碎片化”的傳播語境下，切客借助通信和互聯網技術的發展，以新的傳播方式對原本散布在社會個體中的微內容，尤其是以本地生活信息為主的微內容進行了有效的聚合和配對關聯，極有可能實現了微內容的商業價值表達。看似微小的微內容，經由切客的“簽到”和“攻略”引入到商業領域中，并在聚合和關聯指向的過程中產生了經濟效應。
　　1、時空一體化的信息構建
　　手機網絡中的信息傳播都是以微內容為主，且基本上由用戶生產，即UGC（User Generate Content，用戶生成內容），用戶將原創的內容通過社交網絡平臺進行發布。切客文本的最顯著特征就是其信息構建方式，微博文本的短小和不成系統。切客受移動智能終端設備本身的限制，信息文本通常比微博還要短小，但是切客文本最大的特征就是其基于地理位置的信息構建方式，每一條切客文本以“我在某某地點”為開端，其次才是UGC。
　　
　　切客具有微博的自媒體屬性，但是與微博相比，其文本的生成和手機短信、QQ上的文本編制一樣簡便易行，受手機本身特性的影響，每條信息字數大都在一百字以下，信息即時發布、轉發隨時隨地，實時搜索是微博類產品的基本功能，它兼具了微博的媒體功能、自秀功能，和即時通訊的交流功能及溝通功能。
　　2、本地生活信息為主的微內容
　　切客在原本時間和事件的二維信息上，加上了LBS的地理信息，悄然記錄各種用戶的行動軌跡，捕捉他們的現實消費趨向。每一次簽到，每一句點評，每一份攻略，都是按照地理位置自動組織起來的微內容簇。切客這種LBS形式的信息發布，正好就是一種在分享、平等、參與精神的認同下，網絡用戶自己所創造、添加到網絡中去的。
　　“微內容”實際上是構成整個傳播內容中最重要的組成部分。就切客而言，這其中的價值，對于不同行業而言有著不同的意味，對于本地的餐飲商家而言，切客的每一次簽到和每一次點評，都可以從這個微內容簇中提取出用戶的興趣愛好，了解用戶的生活軌跡和消費習慣等，從而可以有針對性地推送商家廣告信息。微內容的整合形式有google、baidu等功能強大的搜索引擎、專業博客網站、微博網站等，而新興的切客網站也是一種微內容的整合形式。相對于目前國內流行的微博，切客傳播的微內容基本都是專注于用戶個人生活軌跡的記錄，主要包括餐飲、百貨等日常生活的信息，而微博在國內特有的媒體生態環境中，除了“自語話題、興趣話題和參與話題”④等內容外，公共議題則受到用戶更多的關注，成了“重要的新聞源”，并“創造了新的新聞形式”⑤，帶有更為強烈的媒介屬性。
　　“微內容”實際上是構成了整個切客傳播內容中最重要的組成部分。按照長尾理論，我們可以這樣理解：我們日常生活中產生的大量微內容，就在/lZbGv+CQ6V+wxqwoaHNnQ==厚厚的長尾中，我們平時甚至都對它熟視無睹，但是真正能夠引起差異的內容就在長尾中，這些微內容由諸如切客等普通網絡用戶在網絡傳播參與中所創造，具有傳播性的任何形態的內容，“表征著一種網絡用戶中心化的內容生產的結果，微內容作為一種具體的內容形態必須與內容背后的關系力量進行考察和理解。”⑥借由數據挖掘等技術，切客用戶發出的微內容，將對本地與日常生活有緊密聯系的商家產生營銷價值。
　　
　　參考文獻
　　①易觀國際，《2011年移動互聯網用戶使用LBS活躍度不足》，http://www.199it.com/archives/15071.html
　　②[荷]約翰·赫伊津哈 著，何道寬 譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社2007：3
　　③王寧：《消費社會學》，社會科學文獻出版社2011：161
　　④逯彥萃：《微博傳播的5W探析》，四川省社會科學院2011年碩士畢業論文
　　⑤劉興亮：《微博的傳播機制及未來發展思考》，《新聞與寫作》，2010（3）
　　⑥許天穎：《網絡微內容傳播相關研究述評》，《新華日報》，2011-7-13
　　（作者：重慶工商大學09級傳播學研究生）
　　責編：姚少寶